遊戲界“世紀大戰”背後的博弈_風聞

文 | 廖藝舟

編輯 | 趙普通

蘋果建起了“圍牆花園”，這一次，扮演“屠龍者”的是Epic。

上月底，Epic訴蘋果壟斷案結束庭審，這場時長將近一年、被遊戲圈視作“世紀大戰”的拉鋸終於階段性結束。庭審中，Epic方發言人將蘋果公司比喻成“圍牆花園”，將足夠多的開發者和用户困在圍牆裏後，蘋果便扔掉了鑰匙。

在蘋果眼中，Epic則是不折不扣的投機主義者和麻煩製造者，CEO庫克出庭後稱，Epic的行徑帶有“惡意”，是App Store為開發者們提供了“新天地”，如果沒有規則，蘋果應用市場將成一片“爛攤子”。

一切的緣起及訴訟的核心是“蘋果税”，即上架蘋果應用商店的遊戲，所獲收入都需要被蘋果抽成30％。而渠道方與內容方按照3：7的比例進行利潤分配，已經是遊戲業遵行多年的“行規”，主機“御三家”索尼、任天堂、微軟，手機兩大巨頭蘋果和谷歌都按30％抽成，PC領域的Steam、微軟商城、GOG等平台也均如此。

Epic的主要業務包括自研遊戲和提供遊戲引擎服務，旗下遊戲包括《堡壘之夜》《戰爭機器》《子彈風暴》等，其中《堡壘之夜》在全球的吸金能力堪稱恐怖，2018和2019兩年合計收入超90億美元，分別佔公司收入比重的97％和88％。虛幻系列引擎則是被最廣泛使用的遊戲開發軟件之一，早年Epic僅靠虛幻引擎的高額授權使用費就足夠維持公司立於行業一線。

2018年，Epic開始向數字分銷領域進軍，推出了PC遊戲平台Epic Game Store。**為了向幾乎處在壟斷地位的Steam發起挑戰，Epic採用的戰略就是降低抽成比例，用遠低於行業標準的12％來吸引開發商入駐。**到2020年，CEO蒂姆·斯維尼宣佈其全球市場佔有率已經提升到15％。

Epic商城剛推出時，為了搶奪市場耗巨資買下了一些大作的“限時獨佔”權，如《地鐵：離去》獨佔一年、《無主之地3》獨佔半年等，2019年Epic為獨佔遊戲花費了超過10億美元，僅《無主之地3》的交易金額就高達1.15億美元。

此舉被視為惡意競爭，引發了全球玩家的抵制，對國內玩家而言，Epic更是曾有過封鎖國區的“罪名”，一度被調侃成“中國人與狗不得入內”。不過“每週送遊戲”活動延續至今，還不定期提供大額優惠券和折扣，真金白銀的讓利使Epic在中文互聯網上的口碑已有明顯回暖。

和Steam的競爭還在繼續，Epic又將同樣的矛頭拋向了蘋果。且因為觸及了市場基準，加之庭審爆料不斷，引得微軟、谷歌、英偉達等公司紛紛下場站隊。而騰訊早在2012年就持有Epic40％以上的股份。

人們熟知“屠龍者終成惡龍”的故事，Epic要挑戰的Steam和蘋果也都曾是重塑市場規則的“勇者”。先通過燒錢補貼、打價格戰搶佔市場，再建立新的壟斷格局是一種惡意卻合理的揣測，中國用户已經對這套資本玩法相當熟悉。

對比之下，華為、小米等國內主流安卓應用市場的抽成比例是50％。“作為開發者，我們天然地永遠都會認為平台的分成太高。”一位遊戲製作人對**毒眸（ID：DomreDumou）**説。

Epic與蘋果之戰，背後的本質仍是內容與渠道之爭，可以預見的是內容製作方與壟斷平台方之間的拉鋸，不會因這場訴訟的勝敗而落幕。

“蘋果税”下，進擊的Epic

衝突始於2020年8月，Epic的CEO斯維尼在給Xbox部門主管的郵件裏寫道：“你會喜歡即將到來的煙花秀。”

一週後《堡壘之夜》更新了一項新功能，用户可以繞過蘋果和谷歌商店的抽成機制，直接以折扣價向Epic支付。違規行為在幾小時內就被發現，App Store和Google Pay都迅速下架了遊戲，Epic卻顯然有備而來，當天向地方法院提起兩份訴訟，其中針對蘋果的訴狀長達65頁，將蘋果稱為“限制競爭和扼殺創新的龐然大物”，Epic則要對抗“不公平的規則”。

《堡壘之夜》更新的新功能

與此同時，一則模仿蘋果經典廣告《1984》的短片如同開戰宣言般在互聯網上傳播。蘋果曾在1984年用同樣的形式諷刺IBM對新興PC的封鎖壟斷，Epic的短片中，《堡壘之夜》角色飛身躍起投擲武器砸碎了擬人化“蘋果”演講的監視屏，明示自己就是新一代的挑戰者。

短片的片尾字幕號召公眾“加入我們的戰鬥”，呼籲不要讓2020年淪為喬治·奧威爾筆下的1984。斯維尼也在推特上發文表示：“這將是一場惡戰！”話題#FreeFortnite（解放《堡壘之夜》）隨即登上了推特全球趨勢榜。

Epic針對蘋果製作的短片

Epic針對蘋果製作的短片

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此後Epic動作不斷。照其判斷，蘋果尤其在意自身的公眾形象，那麼得到開發者和玩家的支持無疑對對抗行為有利，公司一份備忘錄指出：“除了來自消費者層面的巨大壓力，沒有什麼能讓蘋果做出改變。”

由此Epic又舉辦了一場名為“FreeFortnite杯”的全平台線上比賽，並準備了一系列頗具意味的虛擬及實物獎勵，如“蘋果老大哥”紀念皮膚、非ios的遊戲設備等。

Epic舉辦的“FreeFortnite杯”

其它公司的支持也能擴大反抗聲量，9月，Epic聯合12家公司成立了“應用程序公平聯盟”，涉及領域不限遊戲，音樂服務平台Spotify、社交軟件Tinder等也是“創始成員”。目前該聯盟公佈成員已接近50個，國內手遊社區TapTap也在其中。

法律戰在不斷擴大，11月Epic在澳大利亞再次起訴蘋果，2021年2月又向英國反壟斷法庭提交了申訴，主旨依然是恢復《堡壘之夜》上架、撤銷“蘋果税”，聲稱“這對所有消費者有利”。

戰場另一側，蘋果方面的回擊是下架Epic的其它遊戲，後又加大力度終止Epic的開發者帳號訪問ios及Mac系統。

蘋果終止Epic的開發者帳號

當雙方終於在法庭上碰面時，各自提交了數百份電子郵件、備忘錄、幻燈片等內部資料作為證據。不少其它公司的保密信息也被迫曝光，以至索尼、任天堂、Spotify等公司都向法庭申請回避敏感文件，但均遭法官拒絕：“鐘聲已經敲響。”

資料顯示，早在2015年斯維尼就曾致郵庫克，建議蘋果商店更加開放，庫克對“教蘋果做生意”的反應卻是：“這人是誰？”

2017年至2020年，Epic向第三方平台支付過數十億美元佣金，蘋果佣金為2.37億美元，索尼則高達4.51億美元，披露出索尼會對跨平台聯機遊戲的開發商進行額外收費。

微軟、英偉達作為Epic的“盟友”出庭作證，指責蘋果為雲遊戲上架App Store制訂新規，目的是消除潛在競品的威脅。蘋果允許雲遊戲平台將遊戲通過流媒體的方式傳輸給玩家，又規定必須通過蘋果商城單獨下載，並沒有體現雲遊戲無需下載的優勢。而另一方面，蘋果曾對流媒體巨頭Netflix提供特殊優待，讓其不要放棄應用內付費，並給出了一系列主動讓步的合作策略。

蘋果爭取與Netflix達成合作的優待細則

有外媒稱這是“一起價值千億美元的訴訟案”，按Sensor Tower的數據，2020年全球消費者在蘋果和Epic商城上的支出接近1110億美元。如果Epic勝訴，撼動遊戲界多年的分成定規，所牽涉的利益數額更是無法估量。

法官羅傑斯表示這場她職業生涯中的“最貴”判決，最早也要到8月份才可能有結果。《華盛頓郵報》採訪的一位分析師認為，“Epic的訴求太激進、太有侵略性了。無論做出怎樣的裁決，她都是輸家……如果法官裁定蘋果勝訴，那麼很多政客和反壟斷倡議者肯定會抗議。”

而Epic的CEO斯維尼則顯得頗為輕鬆，他在推特上的庭審結束感言除了感謝每位令訴訟成為可能的人士外，還着重感謝了法院附近的一家炸雞餐廳。

“安卓税”更重，國內會出現“屠龍者”嗎？

海外打得火熱，國內也並非風平浪靜。

去年11月米哈遊的《原神》和莉莉絲的《萬國覺醒》分列蘋果商店出海排行榜第一名和第三名，卻都放棄了上架小米、華為、OPPO等傳統硬件渠道，只選擇B站和TapTap作為發行平台，一時也引發了國內遊戲圈震動，被認為新崛起的廠商是在和傳統渠道“正面對抗”。今年1月，華為還曾因“騰訊單方面對合同做出重大改變”而短暫下架商城中的騰訊遊戲。

完整的遊戲銷售鏈，是由研發商完成開發，發行商向各類渠道進行分發，最終讓玩家完成下載。玩家付費下載或充值消費所帶來的收入，按一定分成比例在研發商、發行商、渠道商之間進行結算。對於國內開發者而言，“安卓税”比“蘋果税”更重。

國內安卓平台的抽成比例基本都是50％，“從開發者角度看的話，這不合理。如果單看一款遊戲，在遊戲分發這件事上平台方其實是沒有太多的技術含量、工作量和成本的。假設一款遊戲的製作與分發是同一個團隊，那我覺得內部分成比例應該是9：1。”一位遊戲開發者告訴毒眸。

目前與Epic Game Store最相近的國內平台是騰訊旗下的WeGame，遵照PC平台的慣例抽成30％，還在2021年推出了“1000萬流水以下0分成”的新規，相較手機硬件渠道，對開發者來説已經算是相當友好了。

中小型廠商會更加關注受眾覆蓋面而非抽成比例。獨立遊戲《揀愛》的製作人亞恆就表示，“在保證玩家體驗的前提下，有條件多上一個平台都會願意多上一個。而具體上架什麼平台其實主要是發行商的工作。”

不過在他看來，不排除有些遊戲更多依靠自身的“產品力”，如果對自身產品足夠自信，那麼拒絕平台分成方案、相信玩家能跨越平台找到自己無疑是“最優解”。

事實上，手遊渠道方的強勢主要和內容質量有關。當急速增加的網民數量帶來了大批增量玩家時，重要的是拉新而非留存，如果更換美術資源快速上線就能獲得不錯的利潤，市場上便會存在大量同質化的“換皮”產品。內容既然沒有獨特競爭力，渠道就能決定一款遊戲的生死。

但隨着網民增速放緩，渠道的統治力就會變弱。精品遊戲的研發成本顯著提升，廠商的利潤空間就會被壓縮，自然不再願意接受原有的高分成模式了。

上海F4（米哈遊、疊紙、莉莉絲、鷹角）的話語權提升便是代表，它們不再需要大廠幫自己宣發，能夠找到細分賽道的精準用户。《原神》的月流水最高達到過2.45億美元，這給了米哈遊叫板傳統渠道商的資本。

國內的渠道與內容之爭，倒未必會發展成Epic對抗蘋果的“屠龍”之態。正如騰訊高級副總裁馬曉軼在一次遊戲媒體的羣訪中所言：“這個行業不是‘你多了，我就少了’的零和博弈，合理的利益分配方式對各方都有好處。”