遊戲界“世紀大戰”背後的博弈_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-06-06 13:11
文 | 廖藝舟
編輯 | 趙普通
蘋果建起了“圍牆花園”,這一次,扮演“屠龍者”的是Epic。
上月底,Epic訴蘋果壟斷案結束庭審,這場時長將近一年、被遊戲圈視作“世紀大戰”的拉鋸終於階段性結束。庭審中,Epic方發言人將蘋果公司比喻成“圍牆花園”,將足夠多的開發者和用户困在圍牆裏後,蘋果便扔掉了鑰匙。
在蘋果眼中,Epic則是不折不扣的投機主義者和麻煩製造者,CEO庫克出庭後稱,Epic的行徑帶有“惡意”,是App Store為開發者們提供了“新天地”,如果沒有規則,蘋果應用市場將成一片“爛攤子”。

一切的緣起及訴訟的核心是“蘋果税”,即上架蘋果應用商店的遊戲,所獲收入都需要被蘋果抽成30%。而渠道方與內容方按照3:7的比例進行利潤分配,已經是遊戲業遵行多年的“行規”,主機“御三家”索尼、任天堂、微軟,手機兩大巨頭蘋果和谷歌都按30%抽成,PC領域的Steam、微軟商城、GOG等平台也均如此。
Epic的主要業務包括自研遊戲和提供遊戲引擎服務,旗下遊戲包括《堡壘之夜》《戰爭機器》《子彈風暴》等,其中《堡壘之夜》在全球的吸金能力堪稱恐怖,2018和2019兩年合計收入超90億美元,分別佔公司收入比重的97%和88%。虛幻系列引擎則是被最廣泛使用的遊戲開發軟件之一,早年Epic僅靠虛幻引擎的高額授權使用費就足夠維持公司立於行業一線。
2018年,Epic開始向數字分銷領域進軍,推出了PC遊戲平台Epic Game Store。**為了向幾乎處在壟斷地位的Steam發起挑戰,Epic採用的戰略就是降低抽成比例,用遠低於行業標準的12%來吸引開發商入駐。**到2020年,CEO蒂姆·斯維尼宣佈其全球市場佔有率已經提升到15%。
Epic商城剛推出時,為了搶奪市場耗巨資買下了一些大作的“限時獨佔”權,如《地鐵:離去》獨佔一年、《無主之地3》獨佔半年等,2019年Epic為獨佔遊戲花費了超過10億美元,僅《無主之地3》的交易金額就高達1.15億美元。
此舉被視為惡意競爭,引發了全球玩家的抵制,對國內玩家而言,Epic更是曾有過封鎖國區的“罪名”,一度被調侃成“中國人與狗不得入內”。不過“每週送遊戲”活動延續至今,還不定期提供大額優惠券和折扣,真金白銀的讓利使Epic在中文互聯網上的口碑已有明顯回暖。

和Steam的競爭還在繼續,Epic又將同樣的矛頭拋向了蘋果。且因為觸及了市場基準,加之庭審爆料不斷,引得微軟、谷歌、英偉達等公司紛紛下場站隊。而騰訊早在2012年就持有Epic40%以上的股份。
人們熟知“屠龍者終成惡龍”的故事,Epic要挑戰的Steam和蘋果也都曾是重塑市場規則的“勇者”。先通過燒錢補貼、打價格戰搶佔市場,再建立新的壟斷格局是一種惡意卻合理的揣測,中國用户已經對這套資本玩法相當熟悉。
對比之下,華為、小米等國內主流安卓應用市場的抽成比例是50%。“作為開發者,我們天然地永遠都會認為平台的分成太高。”一位遊戲製作人對**毒眸(ID:DomreDumou)**説。
Epic與蘋果之戰,背後的本質仍是內容與渠道之爭,可以預見的是內容製作方與壟斷平台方之間的拉鋸,不會因這場訴訟的勝敗而落幕。
“蘋果税”下,進擊的Epic
衝突始於2020年8月,Epic的CEO斯維尼在給Xbox部門主管的郵件裏寫道:“你會喜歡即將到來的煙花秀。”
一週後《堡壘之夜》更新了一項新功能,用户可以繞過蘋果和谷歌商店的抽成機制,直接以折扣價向Epic支付。違規行為在幾小時內就被發現,App Store和Google Pay都迅速下架了遊戲,Epic卻顯然有備而來,當天向地方法院提起兩份訴訟,其中針對蘋果的訴狀長達65頁,將蘋果稱為“限制競爭和扼殺創新的龐然大物”,Epic則要對抗“不公平的規則”。

《堡壘之夜》更新的新功能
與此同時,一則模仿蘋果經典廣告《1984》的短片如同開戰宣言般在互聯網上傳播。蘋果曾在1984年用同樣的形式諷刺IBM對新興PC的封鎖壟斷,Epic的短片中,《堡壘之夜》角色飛身躍起投擲武器砸碎了擬人化“蘋果”演講的監視屏,明示自己就是新一代的挑戰者。
短片的片尾字幕號召公眾“加入我們的戰鬥”,呼籲不要讓2020年淪為喬治·奧威爾筆下的1984。斯維尼也在推特上發文表示:“這將是一場惡戰!”話題#FreeFortnite(解放《堡壘之夜》)隨即登上了推特全球趨勢榜。

Epic針對蘋果製作的短片

Epic針對蘋果製作的短片
此後Epic動作不斷。照其判斷,蘋果尤其在意自身的公眾形象,那麼得到開發者和玩家的支持無疑對對抗行為有利,公司一份備忘錄指出:“除了來自消費者層面的巨大壓力,沒有什麼能讓蘋果做出改變。”
由此Epic又舉辦了一場名為“FreeFortnite杯”的全平台線上比賽,並準備了一系列頗具意味的虛擬及實物獎勵,如“蘋果老大哥”紀念皮膚、非ios的遊戲設備等。

Epic舉辦的“FreeFortnite杯”
其它公司的支持也能擴大反抗聲量,9月,Epic聯合12家公司成立了“應用程序公平聯盟”,涉及領域不限遊戲,音樂服務平台Spotify、社交軟件Tinder等也是“創始成員”。目前該聯盟公佈成員已接近50個,國內手遊社區TapTap也在其中。
法律戰在不斷擴大,11月Epic在澳大利亞再次起訴蘋果,2021年2月又向英國反壟斷法庭提交了申訴,主旨依然是恢復《堡壘之夜》上架、撤銷“蘋果税”,聲稱“這對所有消費者有利”。
戰場另一側,蘋果方面的回擊是下架Epic的其它遊戲,後又加大力度終止Epic的開發者帳號訪問ios及Mac系統。

蘋果終止Epic的開發者帳號
當雙方終於在法庭上碰面時,各自提交了數百份電子郵件、備忘錄、幻燈片等內部資料作為證據。不少其它公司的保密信息也被迫曝光,以至索尼、任天堂、Spotify等公司都向法庭申請回避敏感文件,但均遭法官拒絕:“鐘聲已經敲響。”
資料顯示,早在2015年斯維尼就曾致郵庫克,建議蘋果商店更加開放,庫克對“教蘋果做生意”的反應卻是:“這人是誰?”
2017年至2020年,Epic向第三方平台支付過數十億美元佣金,蘋果佣金為2.37億美元,索尼則高達4.51億美元,披露出索尼會對跨平台聯機遊戲的開發商進行額外收費。
微軟、英偉達作為Epic的“盟友”出庭作證,指責蘋果為雲遊戲上架App Store制訂新規,目的是消除潛在競品的威脅。蘋果允許雲遊戲平台將遊戲通過流媒體的方式傳輸給玩家,又規定必須通過蘋果商城單獨下載,並沒有體現雲遊戲無需下載的優勢。而另一方面,蘋果曾對流媒體巨頭Netflix提供特殊優待,讓其不要放棄應用內付費,並給出了一系列主動讓步的合作策略。

蘋果爭取與Netflix達成合作的優待細則
有外媒稱這是“一起價值千億美元的訴訟案”,按Sensor Tower的數據,2020年全球消費者在蘋果和Epic商城上的支出接近1110億美元。如果Epic勝訴,撼動遊戲界多年的分成定規,所牽涉的利益數額更是無法估量。
法官羅傑斯表示這場她職業生涯中的“最貴”判決,最早也要到8月份才可能有結果。《華盛頓郵報》採訪的一位分析師認為,“Epic的訴求太激進、太有侵略性了。無論做出怎樣的裁決,她都是輸家……如果法官裁定蘋果勝訴,那麼很多政客和反壟斷倡議者肯定會抗議。”
而Epic的CEO斯維尼則顯得頗為輕鬆,他在推特上的庭審結束感言除了感謝每位令訴訟成為可能的人士外,還着重感謝了法院附近的一家炸雞餐廳。
“安卓税”更重,國內會出現“屠龍者”嗎?
海外打得火熱,國內也並非風平浪靜。
去年11月米哈遊的《原神》和莉莉絲的《萬國覺醒》分列蘋果商店出海排行榜第一名和第三名,卻都放棄了上架小米、華為、OPPO等傳統硬件渠道,只選擇B站和TapTap作為發行平台,一時也引發了國內遊戲圈震動,被認為新崛起的廠商是在和傳統渠道“正面對抗”。今年1月,華為還曾因“騰訊單方面對合同做出重大改變”而短暫下架商城中的騰訊遊戲。

完整的遊戲銷售鏈,是由研發商完成開發,發行商向各類渠道進行分發,最終讓玩家完成下載。玩家付費下載或充值消費所帶來的收入,按一定分成比例在研發商、發行商、渠道商之間進行結算。對於國內開發者而言,“安卓税”比“蘋果税”更重。
國內安卓平台的抽成比例基本都是50%,“從開發者角度看的話,這不合理。如果單看一款遊戲,在遊戲分發這件事上平台方其實是沒有太多的技術含量、工作量和成本的。假設一款遊戲的製作與分發是同一個團隊,那我覺得內部分成比例應該是9:1。”一位遊戲開發者告訴毒眸。
目前與Epic Game Store最相近的國內平台是騰訊旗下的WeGame,遵照PC平台的慣例抽成30%,還在2021年推出了“1000萬流水以下0分成”的新規,相較手機硬件渠道,對開發者來説已經算是相當友好了。
中小型廠商會更加關注受眾覆蓋面而非抽成比例。獨立遊戲《揀愛》的製作人亞恆就表示,“在保證玩家體驗的前提下,有條件多上一個平台都會願意多上一個。而具體上架什麼平台其實主要是發行商的工作。”
不過在他看來,不排除有些遊戲更多依靠自身的“產品力”,如果對自身產品足夠自信,那麼拒絕平台分成方案、相信玩家能跨越平台找到自己無疑是“最優解”。
事實上,手遊渠道方的強勢主要和內容質量有關。當急速增加的網民數量帶來了大批增量玩家時,重要的是拉新而非留存,如果更換美術資源快速上線就能獲得不錯的利潤,市場上便會存在大量同質化的“換皮”產品。內容既然沒有獨特競爭力,渠道就能決定一款遊戲的生死。
但隨着網民增速放緩,渠道的統治力就會變弱。精品遊戲的研發成本顯著提升,廠商的利潤空間就會被壓縮,自然不再願意接受原有的高分成模式了。
上海F4(米哈遊、疊紙、莉莉絲、鷹角)的話語權提升便是代表,它們不再需要大廠幫自己宣發,能夠找到細分賽道的精準用户。《原神》的月流水最高達到過2.45億美元,這給了米哈遊叫板傳統渠道商的資本。
國內的渠道與內容之爭,倒未必會發展成Epic對抗蘋果的“屠龍”之態。正如騰訊高級副總裁馬曉軼在一次遊戲媒體的羣訪中所言:“這個行業不是‘你多了,我就少了’的零和博弈,合理的利益分配方式對各方都有好處。”