洪水消退虧損加劇，快手向頭部主播開刀了嗎_風聞

文丨冠宇  編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

股價“出道即巔峯”的快手，正在承受着更大的尷尬。

2021年一季度，經調整虧損淨額已達到49.18億元，不但虧出了2020年全年的61%，較上年同期的43.45億元虧損相比，缺口再度擴大13.2%。

然而，面對持續擴大的鉅額虧損，平均月活用户的同比增幅卻僅僅只有5.05%，遠遠沒有達到外界預期的高增速。

資本市場上，僅僅3個多月時間內，股價已經從2月16日觸及的歷史高點417.8港元/股，一路下行到了最新的204.60港元/股；市值也從1.74萬億港元的高峯一路下泄到了8509億港元，跌幅超過了51%。

**比快手還快速蒸發掉的8891億港元（約合人民幣7342元），用真金白銀驗證了《正經社》科技分析師在快手上市初期作出的研判：**快手高達萬億港元的市值，很大程度上還是這個世界貨幣洪水滔滔、狼奔豸突四處尋找出口的一個影像。

01

虧損缺口再度擴大

總的來看，快手的營收，以及用户日活、月活量等指標的增速，都在放緩。

從快手2020年年報公佈之日起，這一趨勢就已經開始顯現。近幾年，快手的營業收入數額雖然在持續增加，但增長動力卻不比以往。

2018年-2020年，快手的營收增幅分別為143.4%、92.7%、50.2%，呈現出依次加速遞減的態勢。

此外，與營收變動相似的則是快手近幾年的日活用户量增長情況。

《正經社》科技分析師梳理獲悉，2017年-2020年，快手的用户日活量從最初的9500萬增長到了2.65億，年複合增長率40.76%，但具體到各年度之間同樣是從68%增幅到51%增幅的趨勢遞減。

根據《QuestMobile2020中國移動互聯網年度大報告》，由於短視頻用户已達到相當規模，目前新用户增速大幅放緩，行業內部競爭繼續加大，頭部平台在流量及用户時長的爭奪上越發激烈。因此，在經歷粗放生長、燒錢拉來用户的發展模式後，行業的流量已接近觸頂。

以快手在業內最大競爭對手抖音為例，近三年的日活量複合增長率為54.92%，年度間日活增長率分別為60%和50%，同樣呈現出下降趨勢。

對此，快手CFO鍾奕祺的觀點是：“我們覺得DAU、MAU跟時長還是有機會繼續往上走。DAU的話，因為春節二月份期間比較高，三月會有一個自然的回落。二季度以來，DAU呈現回升趨勢。”

然而，為何快手在經營業績上也呈現出節節倒退的趨勢？

刨除可轉換可贖回優先股帶來的非經營性損益影響，快手2020年經營虧損金額達到79.49億元，2019年則是10.34億元的盈利；到2021年1季度財報發佈時，經調整虧損淨額竟已達到49.18億元，不但虧出了2020年全年的61%，較上年同期的43.45億元虧損相比，缺口再度擴大13.2%。

面對這樣大的虧損增加速度，不禁讓人疑惑快手到底怎麼了？是產品不行消費者不買賬嗎？

天職國際會計師事務所審計員孫藝源認為：“從整體來看，一個產品是否被買賬，可以看其營收增速和毛利率，快手的營業收入還是維持了一定程度的增長。並且，營業收入增長速度大於虧損幅度，並非是企業經營不力的元兇。更為重要的是，在2017年至2021年一季度的四年一期中，企業產品毛利率分別為31.31%、28.58%、36.05%，40.52%以及最新的41.06%，增長幅度較大。可見，快手營收的增加並不依賴於降價求存薄利多銷，而是通過產品升級、業務結構調整形成的增長。”

此外，在快手的用户粘性上，2021年一季度，每位日活躍用户的日均使用時長為99.3分鐘，同比增長16.5%，環比增長10.5%。

就這種角度而言，快手在產品層面並沒有出現大問題，那究竟是虧在哪裏了呢？

02

公私域轉型大出血

在直播混戰的年代，快手接連戰勝鬥魚、熊貓等強敵，巔峯時孕育出了辛巴818、散打家族、丈門家族等六大主播勢力，構建了強大的私域流量壁壘。不僅拿下了上億“老鐵”，也拿下了下沉市場。

不過，這些輝煌成績的取得，都是在辛巴的“假燕窩”事件發生之前。辛巴翻車後，辛巴違規被封事件鬧得沸沸揚揚，快手既要為外界批評買單，又要承受禁播當紅主播所帶來的收益損失。

以下沉市場用户為主的快手，越下沉就越形成了所謂的“幫派文化”。這種模式對平台的可持續發展並不有利。例如，一、二線城市的新增用户是否吃“江湖文化”和“PK文化”這一套的變數，就使得平台直播打賞具備了不穩定性。

重要的是，快手頭部主播通過抱團、收徒，逐漸掌握了流量分發的權利，腰部、微博主播越來越難以突圍。

此外，從供給直播的主播方來看，重私域的模式會為平台帶來極大的成本壓力和合作不確定性，甚至存在主播反客為主的風險。

快手與主播的一貫分成比例是税後五五開，粉絲打賞收入的一半要變成快手的營業成本分到主播口袋，這也導致快手收入分成成本及相關税項支出佔據着較大比重。

在直播收入佔據絕對王者地位的2017至2018年，分成成本分別達到43.96億元、103.96億元，佔收入比分別為52.7%與51.2%，這也是當時快手毛利率較低的原因所在，這一情況在2019年開始才逐步改善。

既然供銷兩端都形勢艱難，而且已經危及當下發展，那就索性加快轉型進程。快手當下所謂的公私域流量結合，無外乎是要把主播私域流量轉到平台公共空間。

這不僅僅是着眼未來的需求，更是維護當下的手段。

短視頻行業資深從業人員孫宇認為：“與平台為依託的公域流量不同，私域流量是個人導向，看客關注的是主播個人魅力，粉絲化的特性造就了快手雖不是用户增長量最高，但用户粘性絕對夠強的特點，這是其賴以成名生存的法寶。可經過增速時代粗放不羈經營風格的洗禮後，到了存量轉化的新關口，過分倚重私域流量的弊端逐漸展現出來。”

因此，不管是為了防範個人導向對平台的“暴擊傷害”，還是為了提升公域流量與其他行業巨頭對抗，公私域的平衡與轉型都迫在眉睫。

針對這一背景，私域流量為主的快手開始向公域地盤轉型了。這樣的轉型，是必然，也是人為的推動，飆漲的銷售及營銷支出，則代表了快手轉型發力的急迫。

《正經社》科技分析師梳理獲悉，快手之鉅虧，實際上是始於銷售及營銷開支的大幅增加。

2020年，該項費用發生金額達到266.15億元，費用收入比不但上升至45.3%，較上一年度更是增長了169.79%。也就是説，其238.15億元的毛利，還沒等到行政開支、研發費用等支出項的洗禮，便在第一個關口灰飛煙滅。

這麼大的支出手筆，到底買了些啥？

可以簡單粗暴地理解為，266.15億元的銷售及營銷費用支出，買的是線上營銷服務以及以電商為主要代表的其他業務未來的發展前景，買的是快手收入來源快速順利的切換轉型。

因此，對快手而言，其公私域流量轉型所造成的“大出血”是必然且長期的。

03

流量再分配難題

在短視頻行業的競爭下，打造有特色、有壁壘的核心競爭力尤為重要，哪怕是私域流量和公域流量的轉型，也要遵循這個規律。

對此，快手宣稱：“快手堅持的是公域扶持和私域沉澱的融合，並沒有削弱私域之於快手的價值。相反，快手更關心的是，如何通過公私域流量結合，在幫助品牌商家迅速曝光的同時，及時地將粉絲沉澱下來。最終要解決的還是私域價值提升的問題”。

《正經社》科技分析師認為，**快手變革的根本點還是在於公私域流量打通上。**其發家之本在於自己一手建立起的私域流量壁壘，致富之源則在於如何以平台的名義更高效的利用它。粉絲對主播的喜愛與獵奇心理構築了流量與平台相遇的棧道，快手接下來要做的就是在棧道端口建造一道自己控制的變現橋樑。

但從平台與主播對立統一的內部關係角度來看，快手在私域價值提升中獲利的同時，主播是否能多分一杯羹？如果以內容為主的主播收入來源仍以五五分成的打賞為主，那市場利益的驅使會不會使他們開始向帶貨直播甚至另覓高枝的方向駛去？如果快手直播的風格變得更為商業化，直播內容質量的下降是否會對存量用户產生傷害？

短視頻行業資深從業人員孫宇認為：“直播板塊永遠是快手重要的根據地和大本營，快手沒有任何理由去壓制自家基本盤的發展壯大，甚至還會不斷幫助其拓展。但考慮到潛在的種種不確定性，快手也在用各種大手筆的燒錢方式，希望轉移吸引各位看客的注意力，使大家由喜歡主播轉化為喜歡快手。”

經濟學家宋清輝認為：“可以預見的是，快手的燒錢之路將會持續下去，而轉型後的快手是成為一匹公私域流量融會貫通，兩個引擎奔跑的黑馬；還是在大量資源消耗中失去自身特色、逐漸‘抖音’化，是未來一段時間內值得大家關注的問題。但快手一系列的操作有可能會危及企業根本，讓市場產生惶恐情緒也是可以理解的事。”

此外，遲遲難以盈利的現實，確實是快手不能迴避的尷尬問題，這樣的情況能否在2021年得到解決，決定着它在投資者心裏的最終價位。

留給快手的時間，還多嗎？

你認為快手虧損的根本原因是什麼？是否看好其未來發展？快手和抖音你更喜歡哪一款？歡迎在評論區留言。【《正經社》出品】

責編|唐衞平·編輯|杜海 百進·校對|然然

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