從主動下沉到情懷迴歸，《摩爾莊園》是如何開啓新一代年輕人情懷的？_風聞

今天六一，矩叔很貼心地給我放了天假，讓我回去陪孩子過兒童節。

當時在兒童樂園裏，我女兒這個15後正在美滋滋玩着旋轉木馬，作為85後的我則在圍觀不遠處玩街機《拳皇97》的真·父子局。與此同時，數以百萬計的95後在手機上玩着剛開服《摩爾莊園》手遊。

作為一個95後00後的情懷IP，《摩爾莊園》剛好插在兩代人中間，以至於它連續多天iOS免費榜第1、暢銷榜第2，都還顯得比較“鮮為人知”。而另一邊，在20歲左右的年輕人羣體內，微博熱搜、朋友圈、短視頻則是點擊量動則上億的熱門話題。

數據來源：七麥數據

這是一個很有趣的現象，因為這個出自淘米網的IP，除了2011年前後關注過該公司納斯達克上市的業界老兵，也就是《摩爾莊園》頁遊玩家會對它還有印象。所以《摩爾莊園》手遊近日火爆的表現，在宣告Z世代也開始步入情懷消費階段，同時為我們補習了好幾個冷知識：

1. 當年淘米網的兒童用户數量比騰訊高出一大截；

2. 在淘米網和《摩爾莊園》之前，淘米網創始人汪海兵還整出過一個爆款，那就是QQ寵物；

3. 曾經《摩爾莊園》頁遊的宣傳語是“媽媽放心，孩子歡喜”，現在《摩爾莊園》手遊的口號是“IP迴歸，快樂養老”；

4. 《摩爾莊園》手遊在2019年公佈的時候，業內其實很多人並不看好它；

5. 原來手遊市場之前還存在着類似“MMO+模擬+社交”這樣一個生態空位。

《摩爾莊園》手遊的火爆有沒有IP情懷的加成？答案是不言而喻的。

但不同於被戲稱為“3億小學生槍戰夢想”的CF，也跟後來的《我的世界》、《迷你世界》不同，《摩爾莊園》它不是好不好玩的問題，在當時真的是很少見的那種“兒童網絡遊戲”。

就個人經歷而言，在2011年淘米網上市時，有不少從完美、金山出來的同事都很推崇《摩爾莊園》。當時我還認為遊戲就應該是面向成年人和部分青少年的產品，遊戲的核心玩法和演出效果才是關鍵。但同事和前輩給我科普了《摩爾莊園》之後，讓我對遊戲的認識產生了動搖——沒有核心玩法的遊戲也能有3000萬用户？還全部是拼音打字都不利索的小學生？這家公司還在美國上市了？

這種知識盲區其實存在於很多資深玩家和從業者之間，因為多數人小時候就是跟着兄長叔父玩過來的，不管是《王者榮耀》還是《魔獸世界》，亦或者更早的街機、主機——除了任天堂，兒童的遊戲啓蒙基本都高於自己的年齡承受力。

換句話説，大家兒時玩遊戲的入門門檻有點過高。

《摩爾莊園》頁遊幾乎算是首款向兒童羣體主動下沉的大型國產網絡遊戲，小孩子不需要學習手指都偷不着的操作走位，更不用計算複雜的數值公式，在遊戲中每天最大的樂趣就是扮演紅鼻子鼴鼠“摩爾”，通過各種小遊戲去餐廳、農場、服裝店打工，以及在遊戲入職為玩家答疑的嚮導、監督遊戲內不文明行為的警察、為報紙撰寫文章投稿的記者等等。這些遊戲中打工賺來的虛擬貨幣，則用於裝飾玩家自己的房間，很多孩子由此第一次學會了資金管理。

這些小遊戲和社交互動玩法，很大程度復原了兒童玩家現實中“過家家”的體驗，並且也在一定程度上做到了寓教於樂。因此在網絡遊戲正值洪水猛獸、楊永信電擊治療網癮的年代，《摩爾莊園》讓很多家長視為一個可以接受的遊戲，也是當時為數不多可以上電視打廣告的遊戲之一——這與淘米網的slogan“媽媽放心，孩子歡喜”是非常貼合的。

實際上自2005年《喜羊羊和灰太狼》問世以來，面向兒童羣體的新一代娛樂作品就開始以世俗化、輕鬆歡快的基調吸引受眾。對於此前看的動漫、玩的遊戲都是少年向甚至成人向的小孩子而言，這些作品既不需要費腦也不費力，《摩爾莊園》也正是藉着這股東風以及電腦網絡普及的歷史進程，成為一度用户數量超越騰訊的黑天鵝。

而今年六一兒童節上線的《摩爾莊園》手遊，業內觀點則普遍認為其可以作為情懷營銷的教科書。因為從2019年公佈以來，開發團隊與玩家粉絲的微博超話交流、抖音KOL號的爆料鋪墊、與新褲子樂隊合作渲染的校園懷舊風潮等等，都是針對當年這批長大的中小學生進行的情懷喚醒。

另外值得一提的是，作為《摩爾莊園》手遊的發行方雷霆，在籌備上線期間不斷在網絡各平台發起週期性的情懷喚醒營銷，一步步將IP話題升温。當越來越多玩家開始關注並主動討論起《摩爾莊園》的回憶時，情懷傳播的效應開始拉滿，這也是該產品在上線當天就登頂iOS免費榜的主要因素。

可以説淘米網原製作人、主策劃迴歸打造手遊，雷霆遊戲的情懷宣發，將《摩爾莊園》的營銷做到了1+1大於2的效果。這個成果一方面來自於多年來雷霆遊戲積累了《不思議迷宮》、《最強蝸牛》、《一念逍遙》乃至單機《鬼谷八荒》等眾多精品爆款的經驗，另一方面則是《摩爾莊園》手遊本身的還原度和體驗提升，打中了當前手遊市場“無核心玩法+模擬+社交+MMO”的需求空位。

雖然現在依然是流量當道、決定一款遊戲開局成績的大環境，但遊戲行業由渠道鋪量向垂直細分品類過渡趨勢已然明顯，《摩爾莊園》手遊的火爆正是95後00後用户的一次主動選擇。

在試玩遊戲的過程中，我還發現一個很有趣的細節。那就是《摩爾莊園》手遊的內購項目最低1元、最高98元，這與當前市場主流產品的定價截然不同，也與其暢銷榜第2的成績有點不相符。然而實際上，當年《摩爾莊園》頁遊火了之後還長期處於沒有太多收入的窘境，但推出10元的寵物“超級拉姆”月卡後，也激起了玩家的不滿以及媒體的誇大渲染。

如今已經長大成人的那批小學生，回想起掏不出10元買超級拉姆的遺憾，以及《摩爾莊園》手遊做薄利多銷的策略，何嘗不是玩家與遊戲都成熟後雙方達成的一種和解呢？