618的“幕後英雄”：若羽臣們的速度與激情_風聞

5月23日晚上8點，木木合上電腦，在結束了又一天的電商運營工作後，他準備和團隊的小夥伴們談談心，聊聊生活和工作，這是木木和團隊在大促前的習慣性動作。

作為頭部電商代運營上市公司若羽臣的一名運營人員，木木已在這裏歷經了5次“618”，他帶領的團隊規模從最初的個位數擴充到了如今的30餘人。互聯網從業人員大多比較年輕，電商行業更是如此，若羽臣公司員工平均年齡僅有27歲，一線員工往往更年輕，而大促是一年中工作量密度極大的節點，在更快的響應和決策速度要求倒逼下，工作壓力驟然上升。作為團隊的領路人，木木深知給組員提前打氣的重要性。

與往年不同，今年的電商戰事再次升級，大促玩家從過去的“貓狗大戰”變為“貓狗抖快”混戰，且今年618預售比往年提前了4個小時，戰線的拉長對代運營公司的運營策略和資源整合能力提出了更高要求。但經歷了多年實戰，在更充分的備戰過程中，所有工作有序開展着，木木和團隊多了一份從容，“通宵達旦”已不再是今年鏖戰的關鍵詞。

作為電商大促的實際操盤手，代運營公司被譽為“幕後英雄”。在激增的GMV、驟漲的流量、空前的優惠和五花八門的接力賽背後，像是在集體縫製一件出征戰袍，每個環節既要有縝密的縫線，在質量上扛得住劇烈的流量沖刷，又要有巧妙的設計，在多方交戰時能勝之有道。從大促頁面策劃、互動遊戲玩法到虛擬現實場景；從價格策略制定、帶貨推廣節奏再到倉儲物流客服，代運營公司在各種緊張刺激的腦暴和內外資源調度中，支撐起銷售狂歡的全鏈路服務。

大促前夕，厲兵秣馬

一週前，為了快速滿足用户要在抖音、快手等多個直播渠道銷售上的新需求，若羽臣供應鏈中心緊急在華中地區開了個新倉。在供應鏈中心負責人老鷹看來，抖音、快手今年重度入局“618”，不僅為公司帶來實實在在的增量，供應鏈方面更因分倉而減少了爆倉風險，提升了履約效率。

“抖快”攪局下，“貓狗”終於放低了姿態。關於這一點，老鷹明顯感受到了。比如，天貓歷來對代運營公司的履約效率有所約束，今年卻對訂單延遲發貨做了免處罰的處理。當然，即便沒有這個動作，老鷹對公司供應鏈的履約能力仍有自信，這與若羽臣開新倉的效率一脈相承——目前，若羽臣在全國已開設130多個倉庫，只要客户有開新倉需求，選定全國任一地區，供應鏈中心都能在一週之內搞定。

老鷹唯一擔心的快遞送達速度，已被團隊反複分析計算，“我們仔細研究了店鋪後台數據，將一些履約能力不佳的快遞公司剔除在外，留下了‘三通一達’，此外還保留了郵政，以託底偏遠地區。”物流團隊做出這樣的決策，是基於近三個月來品牌店鋪的銷售額、快遞履約、訂單分佈省份佔比等綜合信息進行的多次預估和換算。老鷹説，從過往實踐來看，至少有95%的準確率。

用技術賦能運營是全棧開發部的長期主旋律。部門高級經理Along透露，公司向各平台店鋪接入更大遊戲引擎的動作已準備就緒。“過去，店鋪與用户的互動僅限於加關注、享優惠等，今年會新增消消樂、酷跑、跳一跳、飛機大作戰等豐富玩法，用更多趣味性來提升用户參與度，刺激留存和交易轉化的上升。”

“無論大促還是日常，我們都會利用各種分析類工具，幫助品牌方分析市場趨勢、店鋪情況、競品信息等，與其共創實時運營策略。同時，也會藉助各類商業智能工具（BI技術），減少重複性勞動，用更多時間去思考戰略和策略，提出更多想法和打法，來幫助他們實現持續增長。”木木説。以某品牌為例，若羽臣通過BI系統對該品牌旗艦店的會員體系進行分析，充分研究了其屬性、活躍度、貢獻度、流失率等多個維度指標，快速診斷出店鋪問題，再製定針對性解決方案，對會員進行精準營銷，最終在短時間內為該品牌帶來了利潤回報。

服務升級，沒有天花板

傳統服務外，能力的創新升級才是服務商比拼的關鍵，這是一個沒有天花板的行業。近幾年來，從注意力經濟到影響力經濟的爆發，以抖快為代表的流量陣地消融了電商和內容平台之間的邊界，消費路徑重構催生出的品牌流量焦慮，也給代運營公司帶來了新的機遇和挑戰。作為若羽臣內容營銷團隊的帶隊人，今年從字節跳動轉戰若羽臣的大花，其每天的固定工作除了從各個業務部門承接幾乎“爆倉”的品牌合作需求外，還要擠出時間與營銷策劃、媒介投放、達人拓展及社媒賬號運營等各個團隊溝通，測算如何才能將有限的人力資源價值放到最大。“相比淘寶店鋪自播，抖快平台對直播內容要求更高，包括直播間層高、互動感、氛圍等各種細節都需要考慮在內，根據項目大小，直播間人員配比從1:3到1:30不等。以什麼節奏接單，每個項目投入多少人力和資源都需要仔細測算。”

另一方面，日新月異的平台變化也倒逼大花需要更快地吃透新興平台的流量規則和經營矩陣。比如抖音生態中的‘FACT’經營矩陣模型，從“F”到“T”的每個環節是怎麼環環相扣又互相影響，而快手的‘STEPS’經營方法又如何在提升品牌動銷的同時，滿足老鐵的消費需求。此外，供應鏈管理能力直接決定了項目利潤，已然激烈的市場競爭背後，如何實現業務規模和經營利潤雙收仍是不小挑戰。

但這正是新興市場的魅力之處，充滿挑戰卻又足夠性感。“不要只看到平台上已看似紅海的美妝、服裝產品競爭，還有很多地方都在迸發機會，你知道在快手上蚯蚓挖掘機賣得很好麼？”大花認為，短視頻平台捉摸不定卻又有規律可循的特點正代表了其無窮的挖掘潛力。三方數據顯示，2020年中國直播電商市場規模為9610億元，2021年預計將達到12012億元。

雖然若羽臣並未在內容營銷領域喝到頭啖湯，“但做內容營銷，誰都沒法打包票能一直出爆款。”這意味着，哪怕晚來一步，也依然有機會做出showcase，大花認為。

伴隨科技和通信技術的升級，消費者對線上購物體驗也提出了更高的要求。隨着天貓啓動“旗艦店2.0升級計劃”以及天貓旗艦店底層生態的開放，ISV（獨立軟件服務商）有了更多空間為商家提供個性化服務。若羽臣ISV業務中心通過小程序定製、H5、VR/AR、3D、AI等技術，與Swisse、沙宣、SKII等國際品牌合作開發了“臉部測膚”、“智能換髮”、“口紅試色”等功能，打造出沉浸式的在線購物體驗，有效提升了運營轉化效率。在去年若羽臣服務的134個客户中，ISV收入同比增長了61％。

養兵千日，用兵一時

代運營行業中，“人”從來都是最核心的競爭力之一。在若羽臣，似乎每個人都有着一股強烈的求知渴望，希望不斷成長，並勇於跳出舒適圈，去獲取新的進階。

大可事業部高級設計總監風南是廣告圈的設計大咖，卻始終抱有“歸零”心態，“三年前JavaScript合成是整個電商界的主流，但沒過多久就出現了插畫。然而插畫在持續兩年後又被C4D取代。當許多人還沒來及把C4D玩順溜，如今頁面動態效果成了潮流……，在不知道每樣技術能流行多久的情況下，唯有在各類新事物面前保持好奇和謙遜。”

營銷行業中，文案和設計歷來是對歡喜冤家。一件好作品的誕生離不開兩方的配合，但現實情況往往是設計嫌棄文案配不上作品，文案diss設計難解內涵。當設計師善於自我迭代，同時又懂得文案，這種矛盾便消解於無形。曾經，某品牌客户在活動開始前幾個小時推翻了設計團隊的促銷頁面方案，當時重新協調兩個部門進行共創已然來不及，風南帶領設計團隊緊急開會腦暴，把客户提出的問題頁面投屏在牆上，並翻閲對比了同期所有競品的海報設計和文案，發現爆款的促銷頁面設計都離不開獨特銷售賣點、價格優勢和贈品這三個要素，而此前提交給客户的方案裏面，這三點文案信息都不夠顯著，難以喚起消費者的購買慾。洞察了品牌方的核心需求後，設計團隊迅速作出調整，將促銷頁面的按鈕和價格進行突出和聚焦，直擊人心，一稿通過。

事實上，若羽臣內，處處卧虎藏龍。Along除了負責公司的各項提效技術之外，他還是天貓店鋪“二樓”頁面的間接推動者。2019年底，技術團隊拿着京東全新購物場景“閣樓”的技術方案向阿里“店小二”安利類似技術在天貓平台的應用，結果該項目的成功試水間接推動了天貓小程序的升級和店鋪“二樓”的出現。

技術團隊在行業中造出的標杆案例遠不止如此。去年“雙11”，若羽臣服務的某個護品牌，在一檔營銷活動中提出了吸粉、關聯店鋪銷售等KPI目標。技術團隊很快拿出一款小遊戲方案，用户通過抽取塔羅牌的方式收穫“生命值”，抽滿8張後即擁有抽大獎的機會，但限定每人每天只能抽一次，想多抽就要成為品牌會員。這款小遊戲嵌入上線後，品牌店鋪單日瀏覽量達370餘萬，整場活動不足半月，入會人數高達36萬。阿里“小二”此後覆盤比對，這樣的戰績放在整個天貓平台都是數一數二的。

在若羽臣，一種常見的情況是，若某項產品/技術運用奏效，就會立即研究在多客户層面的推廣應用，發起部門的這項能力則會沉澱成公共資源，毫無保留地開放給其他其他部門。目前，若羽臣技術團隊已在研究用於直播間互動的數字化大轉盤技術方案，以幫助品牌方解決其他品宣方式轉化成本較高的痛點。“用户越來越挑剔，他們已不滿足於傳統樸素的購物體驗，這倒逼着我們用更好的技術和創意，設計出超越他們期待的新玩法。這條路，競爭激烈，我們唯有更努力地學習，就像喬布斯那句名言，‘Stay hungry’。”

乙方公司在憑藉創意和服務收穫客户讚譽的同時，往往掩藏不住人才流失的焦慮。但在若羽臣，這總能成為一件值得驕傲的事情。

在營銷環境飛速變化的今天，被“互聯網電商”和“整合營銷”兩大標籤加註的乙方公司，工作強度可想而知。大可營銷的Nicole回想起前段時間項目密集爆發，團隊在接下幾個大型比稿的同時，還要執行不同平台項目的落地工作，手機裏各種工作消息持續“爆炸”到凌晨，是每天再正常不過的事。但即便如此，當有同事遇到難題時，團隊成員都會第一時間共同面對，並肩解決。也曾聽到組員疲憊之餘表示“做完這個項目一定辭職”，但事實上，每個人都在磨練中進步，大家一起經歷了一個又一個項目，變得更加無所畏懼，愈戰愈勇了。

“看不見”的TO B戰場，數萬家公司的故事縮影

在電商行業摸爬滾打了10年的若羽臣已能預判每次大促的銷售情況。若羽臣的頭部優勢品類在母嬰、保健品、家清及個護等，去年“618”，這些品類創下了大貿貨訂單57萬單、跨境貨訂單52萬單的佳績。而今年，分析新的競爭格局和後疫情時代的消費變化，天貓上的訂單或被其他平台分流，另一方面，疫情給跨境購帶來利好，今年運營的天貓國際訂單可能同比增長20%左右，另一些平台如抖音和快手，雖要視客户具體需求，但增量已是大概率事件。

沒有意外，若羽臣再次在今年的618硬仗中取得了開門紅。截止6月3日24點，在第一波銷售中，若羽臣服務的母嬰、保健品、個護美妝等多個品牌店鋪銷售表現都可圈可點，其中美迪惠爾、doctorsbest、拜耳、美納里尼、hairrecipe等品牌漲幅均超100%。

眼下，電商代運營行業正處於生機勃勃的“混沌期”。在新流量時代下，人貨場的關係早已開始重構，無論是流量運營、營銷傳播還是數字技術、供應鏈管理都在劇變，消費者對產品和購物體驗的多元需求，正前所未有地彙集在全鏈路的服務中，而服務商作為連接品牌和消費者之間的橋樑，雖然很難被“看見”，確實驅動行業創新升級的重要源動力。

根據國家統計局數據，2020年全國網上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%，網購市場的持續攀升及品牌數字化轉型的加速，給電商代運營行業帶來巨大的增長紅利。2019，年我國電商代運營產業規模已達1.14萬億元，同比增長18%，而由此催生出的代運營公司已達到數萬家。

作為電商行業的閲兵儀式，大促是檢驗代運營公司實力的關鍵時刻。“618”誕生至今已走到第17個年頭。在電商戰事已顯疲態之時，抖音快手等非科班出身的入侵者，像一把倚天劍，再次劃開電商市場“多方混戰”的新幕布。新競爭格局對服務產業提出的多維要求，也為產業鏈注入新的成長活力。若羽臣的故事只是代運營行業的一個縮影，在電商服務市場蓬勃發展的背後，是一羣幕後英雄在不斷釋放速度與激情，通過一場場實戰和拼搏，逐步構築起全鏈路數字化服務領域中的九層高台。