愛優騰怎麼就和“B快抖”打起來了？_風聞

娛刺兒編輯部 | 作者

6月3日，低調了很久的阿里大文娛總裁、優酷總裁樊路遠，在第九屆中國網絡視聽大會上，罕見地cue了台下的愛奇藝創始人、首席執行官龔宇，以及騰訊副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷。

執掌了優酷兩年的他感嘆道：“難，長視頻行業太難了。這個行業是有盈利的企業，但我們三家（優酷、愛奇藝、騰訊）什麼時候能盈利？按照現在的生存環境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

或許是被戳中了“傷心事”，隨後上場的龔宇和孫忠懷接連發出驚人之語。先有龔宇稱“二創”視頻是“軟盜版”，後有孫忠懷稱“低質短視頻像豬食”“在公共場所看外放像傻子”。

果然敵人的敵人就是朋友。在抖音、快手、B站的不斷擠壓下，愛優騰竟以這樣的方式結成了命運共同體。

對於三位掌門人罕見地“炮轟”，隨後上台的快手聯合創始人楊遠熙直言“大家對短視頻行業有點誤解”。有媒體則報道，B站董事長兼CEO陳睿在楊遠熙發言結束後，緩緩離場。

字節跳動是最“剛”的。今天上午，字節跳動負責公關事務的副總裁李亮回應稱：“騰訊自己大力發展短視頻同時，一直在攻擊短視頻行業。” 下午，字節跳動微信官方賬號發佈文章，並稱騰訊高管的“豬食論”是極其傲慢且不公允的。

幾個小時之後，再次點擊該文，發現該文已“蒸發”，顯示的是“該內容已被髮布者刪除”。

一度懷揣着“奈飛”夢的愛優騰，短短几年內淪落為“難兄難弟”；曾經三足鼎立、互有攻防的長視頻平台，竟然罕見地同仇敵愾、一致對外，不由得讓人感嘆，在整個時代由文字文本向視頻文本轉型的巨大曆程中，各方諸侯競爭之慘烈，行業版圖變化之劇烈，令人瞠目結舌。

從“三國殺”到“長短之戰”

**在主題演講中，孫忠懷把矛頭直指短視頻。**一方面，他批評“在繁榮的市場背後，仍有不少以低俗糟粕博取關注的短視頻內容。”另一方面，他義正辭嚴地指出，切條搬運式的短視頻內容已嚴重侵害長視頻行業利益。

“這種對長視頻內容的拆解式速看，既侵犯了影視作品的著作權，又消解了影視作品的藝術價值。這不僅打擊了頭部創作者的創作熱情，更破壞了市場的正常秩序，影響了行業的長期發展，最終導致用户、創作者、影視從業者、平台等多方利益受損。”孫忠懷説。

這一番對版權遭到侵害嚴詞聲討的背後，是長視頻平台“苦短視頻久矣”的抱怨和憤怒。

《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，自2017年12月份起，短視頻人均單日使用時長逐年遞增，從2017年的76分鐘逐步增長到2021年的125分鐘。與之相對的是，綜合視頻的人均單日使用時長已趨於穩定，2020年還呈現出下滑趨勢，最終定格在2021年3月份的98分鐘上。

圖源：《2021年中國網絡視聽發展研究報告》

短視頻的迅速崛起，大為擠佔了用户使用其他互聯網工具的時長，這其中，首當其衝的正是長視頻。

Quest mobile數據顯示，早在2018年12月，短視頻月總使用時長就超越在線視頻，成為僅次於即時通訊的第二大互聯網應用。在“長短視頻注意力”之爭中，短視頻領先優勢還在進一步擴大中。

其實，在被短視頻“入侵”之前，愛優騰的日子雖然不好過，但總還是能看到希望，畢竟有奈飛的模式跑通在前。在美國，流媒體業務也是巨頭競相佈局、能看到機會的業務。

目前，三大平台中日活及會員數都排在第三位的優酷，是最先入局的。

早在2006年6月，優酷網就宣佈成立。4年之後，愛奇藝和騰訊視頻相繼入場。2012年，優酷土豆宣佈合併。也正是在這一年，快手轉型為短視頻平台。

合併之後的優酷，手握超過40%的市場份額，大部分人都以為格局已定，勝負已分。但很快，局勢就發生了變化。因為BAT下場了。

2013年，百度收購PPS與愛奇藝合併。2015年，優酷“賣身”阿里巴巴，騰訊視頻則背靠騰訊。這裏面還有一個傳奇故事，優酷土豆原本是要賣給騰訊的，具體方案是優酷土豆與騰訊視頻合併，合併後，業務由優酷土豆來主導，騰訊成為優酷土豆的大股東。但騰訊視頻的主要負責人孫忠懷等人向騰訊總辦立下軍令狀，力挽狂瀾，避免了這場合並，走上獨立發展道路。

也是從此時開始，愛優騰三大平台之爭，逐漸變成了一場巨頭間的消耗戰，“砸錢，搶版權，搶人才”成為了“三國殺”局面中的常態。它們的商業模式決定了內容採買的成本巨大，三家競爭，客觀上更是互相在抬價。

資料顯示，2016年在《如懿傳》的版權之爭中，騰訊視頻和優酷本已商定好各出6億，在雙方平台上同時上線播出。但在預估《如懿傳》有成為第二個《甄嬛傳》的潛力後，騰訊馬上扭頭以13億的天價搶下獨播權。2018年優酷以其人之道還治其人之身，用天價預算從騰訊手裏奪回世界盃的網絡播放權。

據《晚點 LatePost》報道，一位優酷人士説，2014 年愛奇藝就曾開出了上千萬的價格撬走了優酷當時的頭號 IP 高曉松及其節目《曉説》的自制班底。就在前一年，優酷與高曉松商談的出場費還只是 500 萬元。

**但用户並沒有十足的忠誠度，哪個平台有好內容，他們就為哪個平台買單，沒有好內容，轉頭就走，這使得長視頻平台如同西西弗斯，每天都推着巨石往山頂走，稍有鬆懈，就會增長乏力、數據告急。**正如《晚點 LatePost》所報道的，優酷通過世界盃所吸引來的3000萬純內容用户，在比賽結束之後一點點流失殆盡。

這種商業模式導致愛優騰每年都處於鉅額虧損的狀態，相互的競爭成了一場殘酷的消耗戰。有媒體稱，這個戰場，打了10年，三家一共花了近1000億人民幣。

三方在前線拼殺正酣，不料禍生肘腋，快手潛滋暗長、抖音迅速崛起、B站迅速出圈，短短几年內，這三家就成長為了中文互聯網上最顯著的應用。

新的入局者，沒有打破愛優騰三足鼎立的局面，但讓本就因互相廝殺而疲憊不堪的三大平台，相互的戰局突然開始變得無關緊要起來。

從變現手段、效率和變現規模上看，與短視頻平台相比，長視頻平台顯得單一、笨拙和想象力有限。

**短視頻平台的野心不會安於“短視頻”三個字上。**它們不僅擊潰了純粹的直播平台，而且跨界切入電商領域，不可避免的，也把目光投向長視頻的腹地，綜藝、劇集、電影、紀錄片……全都想嘗試個遍。

2020年年初，字節跳動旗下的西瓜視頻宣佈買下《囧媽》的電影版權。在此之前，字節已參與投資多部電影。而早在2018年，西瓜視頻就曾宣佈投入40億打造網綜。B站也從《説唱新世代》切入綜藝，今年還有更多的綜藝出來。

另一方面，不可否認的是，短視頻平台上，來自長視頻平台版權內容的“二創”、切條類短視頻確實大行其道，成為了內容源的重要組成部分。

在此格局下，長視頻平台要是沒有怨言，是不可能的。

 

愛優騰的確過得不容易

在“愛優騰芒”四大平台中，真正過得好的，只有芒果TV。

據芒果超媒財報，2020年，芒果TV營收100.03億元，同比上升23.36%。疫情期間，《下一站是幸福》《乘風破浪的姐姐》等劇綜走紅，在帶動超40家招商客户數量的同時，也拉動了利潤的增長。

2020年，芒果TV淨利潤達17.75億，同比增加83.17%，3613萬的有效會員數創造了32.55億的會員收入，會員收入直線上升，同比增長92%；另一方面，報告期內，廣告收入41.39億元，同比增長24%。

反觀愛優騰三家，雖然營收不斷增加，但也苦“虧損”久矣。

愛奇藝是上市公司，財報可以直觀地展現運營狀況。據2020年財報，愛奇藝總營收297億，全年淨虧損70億。2021年第一季財報，愛奇藝淨虧損12.57億元。

2020年，騰訊視頻第一次公佈虧損數據，**2****019年視頻業務全年營運虧損為30億元。**當年，即便有《陳情令》這樣的爆款帶動超250萬人的超前點播，但架不住運營成本巨大。2021年，騰訊公佈一季度財報時，沒有公佈騰訊視頻的財務數據，僅提到付費會員增長至1.25億，同比增長12%。

優酷的情況也不樂觀。阿里巴巴在財報中提到，數字媒體及娛樂分部2021財年經調整EBITA（息税前利潤）虧損為61.18億元，2020財年虧損114.46億元。虧損減少的原因之一，是優酷的虧損在減少。

跟前幾年比起來，愛優騰的虧損都有所收窄。但如果不是背靠BAT三大巨頭，也很難虧得起。

長視頻平台的營收主要來源是會員收入與廣告收入。2020年，愛奇藝總營收297億元，其中會員服務、在線廣告、內容發行和其他營收分別為165億元、68億元、27億元和37億元。不難看出會員收入和在線廣告是“大頭”。

2019年，愛奇藝會員破億，緊接着騰訊視頻也實現了這一質的跳躍，中國視頻平台進入會員億級時代，超前點播與提高會員費用這兩條路也擺在了平枱面前。

雲合數據顯示，《陳情令》超前點播24小時內利潤達7500萬元，但《慶餘年》開播不久，超前點播的模式就被觀眾詬病，平台被《人民日報》點名“吃相難看”，消費者甚至將愛奇藝告上法庭維權，盜版資源的泛濫也讓平台頭疼。

但這依然不能阻止超前點播的常態化。2020年超前點播覆蓋了50%的頭部獨播網劇，如《愛情公寓5》《將夜2》《兩世歡》等。

圖源：雲合數據

**平心而論，超前點播和會員提價，都是長視頻平台商業化的正常路徑，無可厚非。**2020年11月6日，愛奇藝發佈公告推行會員制以來的第一次提價，安卓端連續包月價從每月15元上調至19元，月卡價格從19.8元調至25元。

會員的漲價來自於內容的提升，愛奇藝也播出瞭如《贅婿》這樣的小爆款。消費者的反饋很明顯，2021年愛奇藝會員數從1.189億減少到1.053億**（截至2021年3月31日）****，會員數量同比下降11.44%。**

一季度前沒有漲價的騰訊視頻，會員卻增長至1.25億，至於4月份，騰訊視頻將會員價提升後會帶來怎樣的效果，則有待驗證。

公開資料顯示，在一季度輸出《山河令》《司藤》兩大出圈作品的優酷，日均付費用户規模持續擴大，同比增長35%。

2019年，愛奇藝會員服務收入佔總營收的50%，2020年，愛奇藝會員服務收入佔總營收過半，視頻平台對會員的依賴越來越強，但矛盾感也越來越大。一方面，平台希望能靠會員制建立商業模式，但另一方面，會員制的門檻，會使得廣告收入提升艱難。

資本市場對長視頻平台的商業模式並不看好。雖然用户規模、日活、商業模式都不具備太多可比性，但拿快手和愛奇藝兩家上市公司的財報做比較，也能看出一些端倪。

據2020年財報，愛奇藝總營收297億，全年淨虧損70億。快手全年營收587.8億元，經調整虧損淨額為79.49億元。但截至6月4日收盤前，快手市值8584.04億港元(約合7093.07億人民幣)，愛奇藝市值為108.53億美元(約合695.72億人民幣)，兩者市值差了10倍。

相比較長視頻平台，短視頻平台在廣告分發上，推送更精準，不限次數，投入成本低，變現效率高。而長視頻廣告位置、模式都比較固化，導致兩者之間在廣告變現效率與規模上差距巨大。根據《2020中國互聯網廣告數據報告》，快手全年廣告總收入218.55億元，同比增長194.58%，而愛奇藝全年廣告收入68.63億元，同比減少17.02%。

圖源：《2020中國互聯網廣告數據報告》

長視頻用廣告主投來的錢進行內容的製作，再用優質內容培養用户的付費習慣，但內容製作或採買費用不菲，孫忠懷在2019年《大咖有話》欄目中提到：“三家的內容成本，規模非常大。據我瞭解，我們三家每年在整個全部內容製作生產領域投入的資金，差不多都在200億上下。”資料顯示，從2017年到2019年，愛奇藝內容成本投入從126.7億增長至222.47億。

而短視頻是UCG模式，用户提供內容，平台沒有內容採買的壓力，也沒有內容供給側抬價之虞，成本少了一大塊。

對於長視頻平台的這種困境，甚至有行業分析人士斷言：“互聯網行業對傳統影視行業的改造失敗了。”

 

長視頻的世界會好嗎？

最後，“愛優騰”三家，都把炮火齊齊地對準了版權問題。

**愛奇藝創始人、CEO龔宇首先把“二創”定義為把未經授權的內容和自己的內容結合起來的“軟盜版”。**他認為，盜版短視頻達到甚至數倍於長視頻本身的時長，不但侵犯了著作權，還逃避內容審核，讓行業喪失了公平性。

騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷更加犀利。他把盜版短視頻比作“屋子裏的大象（形容一個明明存在的問題，卻被人刻意的迴避及無視的情形）”，已經不容忽視，呼籲大家“不要做賊”“要走正道”。

他以騰訊視頻製作的《吐槽大會》為例。“正片播出後幾分鐘，就到處都是精簡版，這完全破壞市場正常秩序，長視頻網站每年在頭部內容上投資非常大，就這樣把我們對市場的信心打掉了，很可惜。”

優酷總裁樊路遠很感慨。十多年前長視頻平台初創期，也經歷過盜版，現在就像一個輪迴。他直言，對年輕人的培養，總不能從盜播剪輯上來。他希望，行業能像打擊酒駕一樣打擊侵權，為行業創造規範的創作環境。

那麼，盜版視頻真的動了“愛優騰”最大的一塊“蛋糕”嗎？如果盜版視頻不再出現，長視頻平台的處境就能變好嗎？

恐怕也未必。以抖音、快手為代表的短視頻，早已經改變了國內用户的使用習慣。即使拿掉了所有來自長視頻平台的二創、切條內容，幾乎可以定論的是，不可能改變現在的長短視頻的版圖與市場格局。

那麼，長視頻已經鎖定敗局了嗎？也未必。

發完牢騷之後，三位大佬紛紛提出了行業自救之法。其中最重要的一點，便是對影視行業的規範與工業化統一。

孫忠懷認為，**切條搬運式短視頻橫行的一個重要原因，就是內容注水。**包括高熱劇集在內，節奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的質疑持續存在，用户已經習慣倍速看劇，對注水作不再買單，這些都給行業敲響了警鐘。

同時，天價片酬、唯流量論、爭搶番位等不和諧、不健康的因素破壞了影視生態，也禁錮了行業發展。

樊路遠提到，**《司藤》《山河令》《覺醒年代》的火爆，得益於優酷“放棄流量思維，堅信內容為王”的製作思路。**拒絕鋪張浪費，嚴控片酬，要效率不要偶像，要價值不要流量。

**龔宇也再次強調了影視工業化的重要性，認為這是影視行業發展的破局之道。**他認為，智能製作和重構行業規則是推進影視工業化的關鍵動力，將助力網絡視聽行業邁向新的發展階段。

從版權之爭到攜手打擊盜版，從對手變為“難兄難弟”，“愛優騰”面對短視頻的攻城掠地，痛定思痛，重新出發，迴歸本質，也許反而能走出至暗時刻。

也許，夢不做那麼大，建立好行業公約，不惡性廝殺，反而會看到曙光。畢竟，還有芒果TV這樣模式雖然不可複製、但至少穿越了泥沼的案例在身邊。

參考資料：

1. 《長視頻戰爭：十年 1000 億人民幣，燒出了三家電視台》，高洪浩，晚點LatePost，2020-12-03

2. 《長帶短？短帶長？抱歉，長視頻和短視頻根本就是兩回事》，呂玥，深響，2020-05-08

3. 《愛奇藝價值的博弈》，陳欣，證券市場週刊，2021-3-24

4. 《沒人願意視頻平台漲價，可能也包括平台自己》，李禾子，品玩 ，2021-4-12

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