關於在線視頻的一個新回答_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-06-08 15:29
文 | 波比
編輯 | 扣馬
種種跡象表明,按視頻長度來定義一個平台的時代,正在逐漸過去。
前有抖音、快手發力短劇、直播綜藝,B站也在做自制劇綜,後有愛奇藝提出按用户心智劃分視頻類型,騰訊PCG事業羣也進行了組織架構調整,集合了騰訊視頻、微視、應用寶、騰訊體育、WeTV成立騰訊在線視頻BU。
除去各家平台的內容野心,在長短視頻的用户數量都進入緩慢增長的階段後,兩者用户覆蓋的重合度也越來越高。根據不久前發佈的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2020年12月,網絡視聽用户規模達到9.44億,短視頻用户規模達到8.73億,綜合視頻用户規模達到7.04億。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》
在剛剛結束的騰訊視頻年度發佈會上,騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷提到,“用户更期待的是,在一個自己喜愛的平台上,看到所有好看的內容。對於影視娛樂作品,他們既想看到正片,又想看到番外、二創,還想參與同IP粉絲的深入討論交流。”
用户的時間和注意力是有限的,多樣化的內容供應,才有利於用户注意力在平台內部循環。
而形成一個完整的在線視頻應用生態,或許是實現這個目標的重要步驟。
整合大潮
一個整合的、更加多元的在線視頻生態,首先是來自觀眾本身的訴求。
長短內容的結合正在越來越明顯。根據《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示,綜藝節目的衍生節目數量,與用户的活躍度成正相關。另外,90%以上的用户在看完相關短視頻之後,會去找完整版的節目看,用户要短也要長。
《2020騰訊視頻年度指數報告》
無論是長視頻還是短視頻,彼此間清晰的內容邊界都在正在消失。因此,比起依視頻長短來劃分不同的賽道,如今將各類視頻內容聚合在同一生態內,進行總量競爭,無疑能夠吸引更多的用户注意。
事實上,騰訊視頻在去年年底,就已經提出要建設綜合視頻平台的規劃,當中就囊括了長中短視頻的綜合佈局。但是,單靠騰訊視頻自身,想要讓中短視頻內容迎頭趕上,並不輕鬆。
相比其他視頻平台,騰訊視頻的優勢在於背靠的騰訊生態,於是有了微視與騰訊視頻的聯動。
今年的4月15日,騰訊內部發文,宣佈成立騰訊在線視頻BU(On-line Video Business Unit)。
相比於重新孵化中短視頻APP,騰訊視頻和微視的聯合,顯然具備更好的先發優勢。儘管應用產品仍然各自保留,但其中的內容將會完全打通,不論在哪個平台,都能同時觀看長中短視頻內容。
從騰訊視頻的角度來説,版權內容價值外溢問題也能得到解決。在過去,許多對長短影視內容均有需求的用户,往往會跳轉到其他平台消費影視短視頻。而在與微視聯動之後,騰訊視頻的版權內容有了新的短視頻流量池,用以承載這部分價值。
同時,將長短融合體現到組織架構調整上,相比於簡單的內容上的打通,無疑更能從產品思路上互相借鑑,達成統一。
好內容的挖掘和複用
成體系的產品矩陣,更重要的目的或許在於挖掘和複用好內容。正如孫忠懷所説,“在線視頻BU的價值所在,是奉獻源源不斷的好故事。好故事是非常廣泛的,包括電影、遊戲、電視劇、紀錄片、精彩的比賽、好看的短視頻等等。”
“好故事”就是好內容的核心,以這個為目標,據孫忠懷透露,融入騰訊在線視頻BU之後的幾大產品,其核心定位比過往均有所微調。
微視會繼續以影視泛娛樂短視頻為核心內容,輔助分發騰訊旗下擁有版權的精彩長視頻,以短帶長,短長融合的方式滿足用户差異化的內容需求。同時,微視也會繼續努力構建良好的CP 生態,以合法版權授權 CP 進行二次創作分發。
應用寶會強化遊戲內容的生態建設,輔助所有遊戲廠商的 APP 獲得用户,助力全行業遊戲業態的良好發展。
騰訊體育將定位於做擁有廣泛頭部賽事版權的,服務於核心體育迷的社交媒體平台。其中,硬核體育迷可以通過騰訊體育享受頂級內容和社區,而泛賽事用户則可以通過騰訊視頻、騰訊新聞、微視、QQ、微信等平台,觀看精彩的賽事視頻。
WeTV 則是風靡東南亞乃至整個亞洲市場的、以華語內容和本土內容雙核驅動的視頻服務平台,未來將繼續致力於中國文化與中國文藝作品的國際化傳播。
WeTV與泰國3台達成戰略合作,繼續擴展在東南亞影響力
而騰訊視頻,將繼續堅持製作、播出頭部精品影視娛樂作品,打造騰訊視頻出品的廠牌。它將依據用户觀看作品的前、中、後三個場景,以“微笑曲線”模型服務用户的多層次消費需求。
在線視頻BU的整合強化了多個產品之間的聯動。在分發效率上,各產品之間打通之後,藉助微視成熟的工業化和算法能力,能提升其他產品的用户體驗。比如搜索結果與興趣推薦的精準化,能讓用户更輕鬆地找到自己需要的視頻或應用。
在BU體系內,一方面能提供更好的“故事素材”,騰訊體育的體育類內容可以成為優質素材的來源,騰訊視頻承擔頭部精品影視作品的製作,併成為其他應用的IP生產者和播放平台。
另一方面,當一個“好故事”產生之後,也可以複用為多個不同形態的“好內容”。微視、應用寶、WeTV可以將騰訊視頻的優質內容複用,以二創、遊戲、海外影視的方式呈現。
藉助騰訊視頻的頭部精品內容版權,其他產品也能形成差異化的競爭優勢。據騰訊一季度財報顯示,騰訊視頻付費會員數量達到1.25億,同比增長12%,位居行業第一。付費會員數量一定程度上代表了用户對平台內容的認可度。
而將這些獨家版權內容轉化為短視頻、遊戲等產品,同樣能收穫用户的喜愛,在與其他平台的競爭中建立起內容壁壘。
實際上,通過組織架構調整來加強產品聯動,重複利用優質IP內容,也是視頻行業的重要趨勢。
前不久愛奇藝公佈的《風起洛陽》項目,進行了包括劇集、電影、綜藝、遊戲、線下實景等十二種產品形態開發。其在內部成立了專門的統籌組,統籌規劃各個產品形態的製作與上線週期,保證IP熱度的延續性,來挖掘一個好故事的價值。
在用户審美不斷提升,但好故事依舊稀缺的時代下,提高內容複用的頻率與效率,是滿足用户需求的重要解法之一。
科技與藝術並行
有融合就有重構,新的組織架構需要新的整體價值戰略。
孫忠懷在大會上提出了科技驅動和藝術驅動並行的價值理念,“我們的願景是成為科技與藝術驅動的視頻娛樂引領者。”
將科技驅動提升至與藝術驅動並行的位置,是騰訊在線視頻BU成立後的一個重要變化。
科技一直以來都是在線視頻行業的重要基礎,但在騰訊視頻往年的年度發佈會上,並非重點提及的內容,而在今年卻被提到了與藝術驅動並重的位置,釋放了新變化的信號。
在科技驅動中,包含了基礎技術、應用科技以及前沿尖端科技,不同類型的技術給消費者與生產者帶來的意義不盡相同。
比如在基礎技術領域,根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》,近四成00後選擇倍速觀看視頻節目,近三成用户觀看綜合視頻會看彈幕。這些功能是如今所有視頻平台必備的功能,並在逐漸細化發展,比如更多檔的倍速選擇,更多種類的彈幕呈現形式或互動形式。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》
對內容生產者而言,這是來自用户偏好的重要反饋,也有機會重構內容創作邏輯。
而藝術驅動戰略,仍然是騰訊在線視頻BU內容戰略的核心。其對藝術價值的追求,不僅僅侷限於影視作品當中,甚至是滲透到了線下舞台劇、實景演出當中。
比如騰訊視頻去年推出的雲首發,就是藝術驅動與技術驅動並重的一大體現。去年年底,話劇《雷雨》《雷雨·後》在騰訊視頻雲首發進行了首次線上獨家直播,騰訊視頻VIP會員可在線上免費觀看話劇。
多機位直播下,用户可以自由切換視角,並與實時彈幕互動。另有許多線上互動環節,強化了用户線上看話劇的沉浸感,帶來了線下不曾有過的體驗。
由於整合了短視頻和其他應用的新內容,騰訊在線視頻BU也提出了整體內容創作的新標準。孫忠懷舉例道,“我們決定投資製作一個作品的明確導向是創新,而非抄襲舊有成功套路。凡是簡單重複所謂爆款套路的提案,都不被鼓勵。”
對於創新的強調,是孫忠懷所提到的幾條藝術標準裏的重中之重。在各類視頻供給極大豐富的今天,只有創新打造的高品質內容才能長久地留住用户。而在細分領域中,對創新標準的應用已有更詳盡的措施。
比如在劇集創作領域,騰訊在線視頻副總裁韓志傑就提到,“我們將會給多元創新的IP多開綠燈,為長線佈局,重點關注科幻、喜劇、女性話題等藍海項目,對勇於創新的開發團隊,給予大力扶持。同時,我們還會積極探索劇集創新的邊界,以及新的線上線下趨勢帶來的機會:例如互動劇、劇本殺。”
在視頻行業的整合大潮中,騰訊在線視頻BU已經做出了先人一步的嘗試,其在產品形態上和內容創作上究竟會帶來怎樣的變化,值得期待。