短視頻時代下，抖音如何賦能文娛生態？_風聞

作者 | 貓叔

毫無疑問，如今的短視頻已經成為了互聯網最大的流量池。從傳統的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出短視頻不僅是大眾娛樂的重要方式，也是影視劇營銷的重要陣地。

這幾年，短視頻對於影視劇的引流作用有目共睹。以抖音為代表的短視頻平台，匯聚了大量的電影興趣用户，越來越多的網友藉助抖音看預告、看花絮，獲取影片信息，逐漸養成了在抖音種草、去線上觀影或去影院打卡的模式，從而完成了從“短內容”到“長內容”的觀影旅程。

短視頻構建起來的新營銷體系，被越來越多的影視劇營銷方奉為圭臬。但隨着短視頻內容生態的不斷繁榮，以及影視類內容在短視頻平台的發酵紮根，經驗主義的方法論隨時都可能過時，如何有效利用短視頻這條路徑助力影視作品持續破圈，依然需要行業不斷地探索。

2020年8月，巨量引擎聯合貓眼娛樂推了《電影·短視頻營銷白皮書》，就短視頻營銷向整個電影行業交上了一份答卷，這既讓行業看到了過去幾年短視頻這種營銷方式對整個文娛市場的推動作用，也激發着行業進一步探索短視頻營銷新玩法的熱情。

“短視頻”成影視劇營銷的主戰場

對於營銷來説，用户在哪裏，營銷就必須去到哪裏。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，近九成網民都在使用短視頻，短視頻已經成為了僅次於即時通訊的第二大網絡應用。

截至2020年8月，抖音日活人數已突破6億。而《電影·短視頻營銷白皮書》數據顯示，截至2020年6月，抖音電影興趣用户規模達3.1億。2019年1月-10月，包含電影在內的娛樂內容累計播放量達3000億，電影娛樂相關投稿視頻播放量增長達700%。“影視類”已經成為抖音兼具熱度和高增長的垂直品類之一。

事實上，從2017年開始，抖音作為短視頻平台就一直深度參與着影視行業的宣傳與推廣。從《前任3》的“吃芒果橋段”、《超時空同居》的“土味情話”，到《我不是藥神》裏的“藥神之歌”、《西虹市首富》“燃燒我的卡路里”，再到《地球最後的夜晚》《哪吒之魔童降世》《李煥英》，抖音一直髮揮着巨大的能量，助力越來越多的影片實現票房逆襲。

如今，短視頻營銷已經成為了大多數電影的常規必備操作。大多數影視公司都已經形成一種普遍的共識，那就是基於這種市場環境和用户行為的變化，針對抖音平台，成立了專門的短視頻營銷團隊，以定製符合短視頻用户喜好的內容，並在大數據的作用下精準擴大影響力，用年輕人喜歡的方式為影片做營銷推廣。

《2020巨量引擎娛樂算數白皮書》顯示，2020年，《八佰》、《我和我的家鄉》、《寵愛》等度票房最高的10部電影，均在抖音開設有官方抖音賬號並進行映前宣傳。在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發合作的電影，票房累計達到174.99億，佔票房過億影片總票房的99.4%。

很顯然，短視頻陣地正在成為電影營銷的主戰場。通過短視頻的傳播，極大地擴大了頭部長視頻內容的入口，可以瞬間引爆用户對於長視頻的觀影慾望，進而引爆長視頻的口碑和勢能。

近兩年，短視頻營銷已經貫穿着春節檔、賀歲檔等所有重大檔期，成為了電影行業聲量最重要的聚集地。

不僅院線電影，短視頻對網絡電影同樣有着很好的引流作用。據云合數據統計，2020年頭部網絡電影的播放同比增長了80%，而這裏面短視頻營銷功不可沒。因為在短視頻平台上，頭部網絡電影的話題數和播放量同比暴漲了10倍。

也正是基於這種短視頻播放呈裂變式增長對影片巨大的帶動作用，2020年優酷重點影片短視頻營銷佔營銷總預算比例增加40%。10億已經不再是網絡電影短視頻播放量的天花板，其中票房分賬2856萬的《蛇王》，抖音話題播放量高達17.8億，打破了網絡電影行業營銷新紀錄。

而且隨着電影短視頻營銷的常態化，營銷形式也愈發多樣好玩，官抖、熱搜、話題、挑戰賽、直播、徵稿等各種形式相結合，玩法多變，花絮、主創訪談、幕後故事、混剪片段等內容策略輔助，視角獨特，電影短視頻項目花式出圈，已經形成了一套相對成熟完備的營銷體系。

抖音如何賦能傳統影像宣發？

相比於傳統的圖文營銷，抖音正在改變着中國電影的營銷生態。

除了抖音已經擁有足夠龐大的電影愛好羣體外，短視頻的表達方式和分發模式也已經跟電影融合共生。首先，短視頻比圖文更加直接，更具感染力，這種高娛樂性和互動性的模式可以在較短時間內點燃觀眾情緒；其次，短視頻平台按照興趣標籤的推薦分發能力，可以讓短視頻內容精準地抵達受眾羣體，並且縮短用户決策鏈，實現為票房導流的目的。

一句話，抖音可以讓觀眾在最短時間內喜歡上一部影片，抖音分發機制可以幫影片快速找到精準受眾。而這兩點，在過去一直都是電影營銷中最大的痛點。

2019年，抖音攜手光線影業、萬達影業、阿里影業、新麗電影等六大頭部影視公司，開啓“視界計劃”戰略合作，通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂賦能等四大舉措助力影視宣發。

如今，不僅頭部影視公司，在抖音開設電影的官方賬號已經跟開設微博賬號一樣，是營銷中不可繞過的一個環節，而官抖賬號通常會被在上映前後高密度地使用，以提升和維持影片熱度，一般官抖賬號都會發布幾十甚至上百支短視頻。

除了官抖賬號外，明星、導演、製片方、劇中角色、專業影視自媒體，包括解説類、剪輯類大V，都可以通過不同角度產出豐富的碎片化電影內容，不斷地滿足和加強用户在抖音對電影的認知。

雖然“影視剪輯”曾一度引發爭議，但一個不可否認的事實是，目前更多的視頻剪輯並非觀眾自發，而是片方主推，以實現“以短帶長”的營銷目的。畢竟，長視頻和短視頻並非敵對關係。長視頻平台的影視劇需要通過短視頻平台來吸引更廣泛的受眾，帶動流量。而短視頻用户也需要“影視剪輯”來滿足更廣泛的創意需求。

《電影·短視頻營銷白皮書》數據顯示，在2019年至少去過一次影院的抖音電影興趣用户中，抖音已經是瞭解電影內容的主力渠道，佔比高達71%。

既有專業力量的“內容大放送”，也有大量普通用户的積極響應，這無疑極大地擴大的電影的宣發聲量。更重要的是，抖音可以讓用户來“玩”電影，挑戰賽2.0、貼紙、BGM等一系列的玩法，極大地激發了觀眾的參與感，帶動了觀眾的“共情感”，讓抖音成為了一個新型的電影演繹場。

比如，爆款動畫《哪吒之魔童降世》在宣傳中，就根據影片角色“哪吒”“敖丙”推出三款限定貼紙“魔童哪吒”“哪吒變身”“敖丙”，引來了關曉彤、陳赫等一眾明星的參與，加速了全民營銷。李現的第一條抖音視頻就是以“哪吒”形象亮相，這也助推電影主話題播放量高達120億+次。

而《流量地球》《我和我的祖國》《你好，李煥英》等影片火爆的背後，除了影片自身品質過硬外，也都有藉助抖音短視頻的力量。

事實上，抖音的娛樂基因、短視頻屬性，已經使之成為了中國電影產業不可獲取的一部分，並且形成了以創作者、內容、興趣用户三者交互共生的電影生態。

如今的抖音，不僅具備完善的電影營銷閉環，抖音站內就可滿足票房轉化的需求，通過直播搶票、購票頁卡等多種挖法，實現從宣發到購票的一站式鏈路，而且這整個過程是連續且無縫銜接的。

短視頻營銷正在反哺電影創作

事實上，抖音對於傳統電影的改變，還不僅僅限於營銷。

傳統的電影，尤其是傳統院線電影，院線電影播放端在電影院，用户觀影數據很難採集到。所以觀眾究竟喜歡什麼樣的內容，什麼樣元素更能夠吸引觀眾，哪些題材用户已經審美疲勞……這一連串的迷思與問號，很多時候只能通過個人“感覺”去判斷，這就像一場“賭博”，輸贏難料。

而在抖音上，大量用户對影像內容的點贊、轉發、評論，其實同樣為電影內容生產者提供了一個很好的“參照”。在北京電影學院視聽傳媒學院副院長、教授程檣看來，短視頻、直播不進拓展了傳統影像內容的傳播方式，而且短視頻上的點贊、評論等反饋，可以有效幫助傳統影像內容挖掘用户需求、積累口碑、提供創作轉型思路，“比如在短視頻領域，他們的表現怎麼樣，為什麼排到前五，它的呈現方式，它的整個角度的選擇，敍事角度的選擇是不是有它的規律性……”

過去，為了獲取觀眾反饋，有些電影試映會，需要在影院架一個攝像機，把觀眾哭、笑、表情全部拍攝下來，然後再進行分析，但這個準確度其實很差，因為數據覆蓋面實在太小。在觀眾口味和審美趣味日益分化的大趨勢下，要想精準感知受眾需求變得難上加難。

而從過往的數據來看，爆款內容與用户自發的彈幕評論之間，存在着不容忽視的協同賦能價值。抖音上用户的點贊、評論和營銷轉化等相關數據和互動反饋，不僅極大地豐富了傳統電影內容的評論格局，而且通過對抖音評論、點贊等用户即時反饋進行分析，結合情節點、台詞、元素和演員等因素，有助於創作者瞭解用户對內容題材、演員及劇情內容等各個方面的喜好，為影視創作過程提供參考，可以用來對項目進行評估優化，以便做出更加理性的準確判斷。

只要稍加註意就會發現，抖音上的內容趨勢，往往預示着大眾的審美潮流，抖音用户的情緒和行為，往往也是用户真正的興趣點所在。來自用户直接反饋的點贊評論通過大數據分析可有效反哺內容創作、助力優質影視作品誕生，從而進一步推動影視產業的繁榮發展。

如今，抖音短視頻和電影的交融共生還在持續發展中，短視頻在電影營銷中的作用還再持續加強，短視頻和電影的結合還將出現哪些新消費場景，產生哪些新的玩法，值得期待。

·END·