百度聯盟的新流量法則_風聞

撰文\ 陳釀

編輯\ 春雨

圖片來自於網絡

【這是銀杏財經第393篇原創文章】

流量為王的時代已經走到末端。

對用户而言，流量大軍侵襲之下有用的內容越來越少，對廣告主而言，同樣的投放成本收效越來越低。

廣告主訴求正在發生改變，相同預算下會追求更高的ROI。

越來越多的媒體在進行流量變現時，呈現出流量分層、精細化轉變的現象，追求豐富的預算類型、全場景適配，因為這樣既可以持續不斷擴充的廣告庫又可以避免流量空售。

各類APP泛視頻化加深，視頻廣告佔比持續提升。

從廣告主投放的角度，越來越追求廣告效果，這就迫使媒體端和廣告端需要將優質流量的價值最大化。長期來看，還需要將用户體驗與內容生態融合為一體。

這些變化正在倒逼百度聯盟這樣的老玩家去完成後流量時代的革新，這也是流量紅利逐步見頂，APP功能逐漸垂直化背景下的必然需求。

百度聯盟開始與媒體共建新場景，挖掘新流量，豐富視頻物料矩陣，以適配更多樣化的場景。

可以説，百度聯盟的競爭對手很多，例如近些年因為聯合長尾APP流量的字節穿山甲。然而百度聯盟成立最早，迄今為止依然是較有影響力的互聯網全產業生態聯盟之一。

根據百度聯盟2021的Q1報告，廣告主流量在Q1期間消費趨勢穩步上漲，整體消費增長超過25%。聯盟發力開屏廣告投放功能及激勵制度後，Q1期間吸引了超50家優質夥伴流量接入，開屏消費提升顯著。

歷經19年，走過PC時代、移動時代，進入AI時代，百度的轉身動作很能代表一種新的商業變現模式。

1 百度聯盟新姿態：能力共享、生態共建

從近三年廣告主增加預算意願趨向來看，廣告主推廣預算意願比重增加。移動用户的整體增長速度明顯放緩用，户觸媒已呈現明顯多元化和碎片化趨勢，內容觸達用户的難度越來越高。

廣告市場規範性日益增強，廣告主需求走向多元化，優質廣告流量稀缺性逐步增大。

在流量價值最大化的路上，及時高效的廣告診斷、多產品嚐試、個性化的商業特權和深度學習能力只會越來越重要。

與巨量引擎等着重流量營銷的路子不同，百度聯盟主要與終端廠商、運營商、網站、移動APP、軟件等合作，這意味着百度聯盟需要提供面向全行業、全場景的技術與服務。

作為百度聯盟網盟推廣業務的全新升級，百青藤整合了百度聯盟在APP、WAP、PC全部資源，擁有80萬+海量廣告主資源。

以閲讀行業為例，七貓小説APP是小説閲讀行業中與百度聯盟合作後，流量和收益最明顯的合作伙伴之一。

合作僅半年時間，七貓小説APP就實現了流量提升40%，收入提升1倍。

主流的閲讀行業分為付費、免費兩種模式，免費模式誕生之初則因為廣告多且推送方式粗狂被詬病。

為了平衡用户體驗與收益，百度聯盟可以提供千人千面的廣告，通過提高廣告精準度及趣味性、填補短板。

例如逐步取消誤點率高、用户體驗較差的章節末雙廣告位，保證用户使用的連貫性與體驗。

再例如塔讀文學APP，與百度聯盟合作以後得到了一套定製化的優化方案，引導佈局由付費向免費模式傾斜，以達到減少用户分級的目的。

三個月後，塔讀文學APP在百青藤推廣合作展現量從最開始的千萬級跨到1億。

小説閲讀行業能實現收益、流量雙豐收，僅僅只是百度聯盟平台優勢、產品服務能力的一個縮影。

不只是閲讀，越是看重流量和轉化率的行業，就越是需要可以聯動商務、市場、財務和產品等部門合作定製專屬優化方案的平台。

除了百青藤，百度聯盟旗下業務如聚屏推廣、搜索聯盟和終端廠商的多樣化合作，都是背靠百度聯盟多年資源積累而存在的，先天具有內容和流量優勢。

2019年5月，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業羣（MEG），不久後確定了“人格化和服務化”兩化戰略。

百度的高級副總裁沈抖在今年萬象大會上透露，百度已形成“X+Y”移動生態， 所謂X是信息獲取的橫向平台，Y則是服務及交易的垂類。

在X軸上，百度擁有百度APP、愛奇藝、好看視頻、百度貼吧等前端應用，在Y軸上，百度既擁有百科、知道、小説、愛番番等生態護城河，也擁有包括大健康、直播、電商、教育等在內的重點深耕垂類。

這些垂類一方面指百度知道、百度百科等產品為主的生態護城河垂類，另一類是以大健康、直播、電商、教育等行業為代表的大行業垂類。

易觀有報告指出，在更加細分的移動場景促使下，垂類應用在快速成長，其用户增速和用户時長遙遙領先全網，其中尤以社交電商和有聲閲讀為首。

百度百家號、智能小程序及百度營銷託管頁是三大支柱。不僅提供掙錢的機會，亦通過自身技術，提供掙錢的工具。

據百度聯盟總經理陳一凡介紹：“智能小程序已經成為百度聯盟夥伴流量變現的重要陣地。目前百度聯盟與一家廠商便率先達成了多鏈路合作，覆蓋預裝、搜索、網盟變現等多場景。通過智能小程序、內容合作、廣告變現等多維合作模式，開屏、信息流、鎖屏、橫幅、文字鏈等全場景覆蓋，實現整體收益同比增長30%。”

百科、好看視頻、百家號等業務矩陣正成為百度聯盟持續深耕內容生態的重要抓手。智能小程序的服務能力和流量優勢已經實現對聯盟夥伴的全面開放，覆蓋271個細分服務領域。

目前百家號創作者數量超過420萬，圖集日均入庫40萬，視頻日均入庫10萬，聚焦直播、健康、電商、遊戲等45個垂直類目，從信息流推薦、視頻推薦、垂類推薦、垂類服務四大板塊構建起以內容驅動為主的與用户進行強鏈接的通道。

以小説內容為例，平台的小説版權覆蓋了97%的頭部內容，熱門免費小説超過8萬冊，人均閲讀時長在60～100分鐘。

一套專業的互聯網流量變現服務，既需要支持全渠道、多樣化合作方式，還需要為企業營銷活動降低門檻、保障安全性。

百度聯盟已經具備多種標準化的內容、模塊、組件，實現全行業全場景適配，隨業務要求靈活組合。

2 全鏈路精細運營：內容為王線下為根

傳統的內容變現拘泥於形式，或者由於尺有所短寸有所長，而有所偏重。

隨着流量細分和全視頻化成為主流，廣告主們追逐優質廣告，開發者們不得不的優化自己的流量結構。

主流的流量變現方式將流量分層售賣，根本目的就是為了在合適的成本基礎上，既保證用户體驗又實現轉化率。

在此背景下，海量內容源、強大的內容分發及商業化能力就會讓聯盟如虎添翼。

搜索作為百度的根基，信息流則是重點發展業務，百度在用户理性決策上有關鍵影響力，這些對於百度聯盟的合作伙伴來説都是獨家優勢。

目前廣告市場整個流量有着雙邊視頻化的趨勢，視頻也基本上是去年年底到今年Q1百度聯盟重點打造的廣告產品。

百度聯盟從視頻貼片、視頻新流、數版視頻、精準視頻、全影視頻等，幾乎把所有的視頻類廣告產品都做齊全了。

為了滿足不同合作媒體對不同位置的視頻填充需求，還建立起全屏、豎版、橫版和激勵視頻等視頻物料矩陣。

數據顯示，百度小視頻人均瀏覽數在10～50條，人均使用時長80分鐘，業界佼佼者。

在服務終端廠商、移動APP等聯盟夥伴的過程中，百度聯盟還充分發揮了自己的技術優勢，實現商業算法、商業內容風控。

如果將創新的AI技術與廣告業務深度融合，通過洞察用户的搜索行為，運用AI實現廣告內容的精準推薦、廣告分發，實現營銷場景化適配，用户屬性與廣告主需求可以達到深度匹配。

這是一種基於AI驅動的流量變現，將豐富的廣告形式和用户個性高效匹配，保障用户體驗的同時吸引用户主動參與。

百度聯盟有着擁有多年AI行業背景，具備較強定向和智能分析能力，能夠迅速對用户人羣特點做出劃分並匹配相應資源，加大廣告變現機會。

陳一凡在溝通會上介紹了這樣的例子：母嬰類合作伙伴，相比於時政、娛樂內容，他需要更多母嬰健康的內容，所以我們就給他彙集這種內容，基於這種內容能拓展的合作伙伴就多了，這些合作伙伴整體的規模擴大也會給平台帶來流量提升，整體的合作流量提升了33%以上。

先利用大數據洞察用户興趣形成標籤，再利用AI引擎推薦等技術，結合媒體用户的羣人體徵，使用習慣、時間等行為特點，實現“內容+形式+人羣”的精準匹配。

百度聯盟其實是百度AI技術應用和落地的重要通道，數據顯示，依託AI技術能力，百度聯盟服務的廣告主逾80萬家，日均數十億次廣告展現，合作伙伴數量近百萬。

這種對線上流量的精準把握還在往線下延申。

百度推出“聚屏”後，朝線下廣告發力，賦能樓宇電梯屏、智能家居屏、户外各生活場景屏等線下多類屏幕，為廣告主提供線上線下整合營銷方案和精準程序化投放。

早在2018年，百度便戰略投資了新潮傳媒。後來新潮傳媒與百度聚屏達成全面合作，共同打造了“AI+電梯媒體”的線上線下媒體流量平台，日均廣告展現超過6800萬。

通過對户外媒體數字化與線上線下整合營銷，百度聯盟首創AI智能投放閉環模式。

在百度聚屏中，每一塊屏幕都有專屬用户畫像，需要用算法技術實現“屏畫像”與“人畫像”精準匹配。

據陳一凡介紹，百度聯盟還在嘗試做大屏幕和百度手機小屏幕的結合，包括一些新的CPR的模式：用户真正看了廣告才計費，展示廣告的浪費預算的情況也會大大減少。

不同流量對應不同內容的優化結構，不同行業賽道對應不同內容矩陣，將會使精準營銷的質量提升。只有流量運營走向精細化，流量價值和變現收益才會不斷展現。

3 用户、流量、商業組合拳

用户天然對廣告反感，要想降低這種反感度甚至讓用户喜歡上廣告，就一定要從內容上去為用户提供價值。逐漸豐富的內容形態不僅可以讓用户體驗變得更好，商業價值也會進一步提升。

眼下，用户對內容消費需求逐漸上升，內容服務成為商業價值增長的主要驅動之一。

用户除了對展現層面有需求，對內容和服務訴求越來越深，對應的內容希望是權威的，希望背後有真實的人支撐這個內容，即人格化的支持。

比如小説、視頻希望它的版權是好的，再比如希望得到的服務是更直接、有保障的。

醫療健康方面，百度與權威品牌聯合共建瀏覽器健康頻道入口，提供全方位內容生態（醫療搜索、健康百家號+健康醫典）等。

在去年疫情爆發期間，百度聯盟聚合了全國合作伙伴的傳播渠道，一起貢獻免費資源，將百度疫情實時大數據報告、新型肺炎防護手冊等權威信息以快速、多場景的方式傳遞給每一個用户，成就了一支名副其實的“信息部隊”。

2020年高考期間，百度聯盟與終端廠商蘋果、華為、OPPO、VIVO、小米合作，共同提供高考專題服務，用户通過五大品牌手機的“語音喚醒”或者“手機品牌官方瀏覽器”輸入“高考”等相關關鍵詞，即可一鍵直達百度高考服務平台，輕鬆獲取全面、權威、豐富的高考信息和智能服務。

在今年的高考季中，百度聯盟將與終端廠商擴大和加深合作廣度和深度。

將真正有效的信息精準定向推薦，才有機會實現用户增長。

除了AI等技術優勢，百度聯盟還可以憑藉移動生態服務能力，提供信息流、智能小程序等移動生態的服務，在產品、技術、流量、分成、品牌等各個層面與聯盟夥伴進行深度合作。

從PC時代到移動時代的變化，百度經歷了很多思考，原來可能覺得把搜索延伸過來就好，但在移動生態有很多孤島生態在，很多東西搜不到，搜索也不是唯一入口，所以沒有辦法用最傳統的方式簡單的掙錢。

移動生態時代之後，一個搜索的剛需再加上對應延伸體驗做的相對比較好，百度APP現在DAU是過兩個億，MAU是5.6億，佔據一定優勢。

值得一提的是，面對紛繁複雜的流量變現手段，百度聯盟提供了一站式管理服務體系，從接入到管理全程輔助，實現全生命週期的管理。

在對內容價值的思考和流量變現的融合中，百度聯盟為行業提供了一種參考案例。

百度聯盟的合作模式相對多元：無論是PC、移動端還是線下屏、終端廠商基本都可以加入百度聯盟，得到相應的資源和渠道。

對於百度聯盟來説，真正吸引合作伙伴的其實是它作為一個開源商業生態的後台能力，包括鏈路的打通、測試等。

某種程度上，百度聯盟更像是在扮演一個工具箱角色，支持全渠道、多樣化的合作方式，涵蓋各類推廣需求。讓廣告主覺得在平台上什麼都可以做，什麼渠道、流量都可以找到。

合作共建共享才可共同盈利，將傳統流量、內容變現的思路升級到全行業、全場景的商業模式，顯然更考驗一家科技互聯網公司的技術與服務能力。