登陸創業板，重金簽約楊冪救場，歡樂家的歡樂能夠持續多久？_風聞

文 | 鹿鳴

當人們對健康飲食的生活品質追求越來越高，植物蛋白飲料市場的需求度也就會水漲船高。

而資本的熱烈追逐也就會被提上日程。

繼燕麥奶企業OATLY於5月20日在納斯達克敲鐘上市之後，罐頭與椰汁生產企業歡樂家（300997.SZ）也已於6月2日登陸A股創業板，發行價為4.94/股，發行市盈率12.76倍。上市首日，歡樂家股價一度達到33.17元/股。至當日收盤，歡樂家收報31.00元，單日漲幅為527.53%。

而就在6月3日的第二個交易日，歡樂家便遭遇股價大幅下跌，收盤報價為26.00元，跌幅為16.13%。截止6月9日，歡樂家的股價再度下跌超過10個百分點，報價為21.04/股，市值為94.68億元。

歡樂家上市後的歡樂，還能持續多久？

輕體量和低增速

歡樂家2001年起步於廣東湛江。在未進入植物蛋白飲料領域之前，歡樂家依靠優質資源生產經營水果罐頭、海產品罐頭及鵪鶉蛋罐頭等。由於罐頭行業賽道過窄，不符合未來消費發展趨勢，歡樂家在發展過程中遭遇瓶頸。於是，歡樂家不得不在產品品類上進行拓展嘗試。

2013年，廣東一家營銷策劃團隊推出特種兵系列椰子汁，兇猛打開了大包裝椰果椰汁市場。那時起，大量的椰子汁模仿品牌紛紛佔據市場，歡樂家便是其中一位。

**2014年，歡樂家正式進入植物蛋白飲料市場，以拳頭產品“歡樂家生榨”系列開道。**由於本身具備自有工廠和現成經銷商渠道，很快該款椰子汁產品便取代了罐頭品類，成長為歡樂家最大的營收來源。

在椰子汁成為支柱產品後，公司又陸續推出果汁飲料、乳酸菌飲料等單品。

據招股説明書透露：公司2017年-2020年的營收分別為11.94億元、13.54億元、14.24億元、12.47億元。業績主要來自飲料及罐頭產品等主營業務。其中，罐頭產品的營收佔比分別為44.82%、41.37%、39.7%、40.91%，逐步被以椰子汁為代表的飲料業務所擠佔。

自2017年開始，椰子汁便已經成為企業的排頭兵，其產品在公司營收佔比超過水果罐頭。不過，在其他飲料和乳酸菌市場，歡樂家的產品卻沒有能夠掀起太大的浪花。

也因此，椰子汁產品依然是歡樂家最為穩定的產品品類。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，軟飲行業中，如果主營產品品類達不到10億元以上，那麼就都屬於小微公司，其產品競爭力也相對較弱。

**事實上，無論是飲料還是罐頭產品，歡樂家在對應市場上都很難排上號。**就飲料板塊而言，其規模不到10億，增速已下滑至不到10%，而其在椰子汁市場直接競爭對手、未上市的椰樹集團體量一度超過50億元；在植物蛋白飲料領域的養元飲品和承德露露總營收也分別達到74.59億、22.55億。從盈利能力看，上述兩家上市公司的同業毛利率均比歡樂家高出約10個百分點。

飲料板塊尚且如此，漸趨弱勢的罐頭業務就更難言優勢。

近年來，公司罐頭板塊營業收入及毛利率均處於原地踏步狀態。公司在罐頭領域的直接競爭對手林家鋪子（871930.OC），借電商渠道來勢洶洶，其營收增速遠超歡樂家。2019年營業收入4.53億元，歸母淨利潤2644.89萬元，同比增長505.89%。

此外，歡樂家整體增速也在下降——就連營收貢獻率日趨升高的椰子汁也面臨尷尬：2018年營收還有11.18%的增速，2019年就降至6.19%，總營收方面：2018年、2019年增幅分別為13.59%和5.28%。

重金簽約楊冪救場

在這一被動狀況下，歡樂家也在想方設法進行調整優化。

去年4月26日，也就是歡樂家首次在證監會官網披露招股説明書的第二天，女星楊冪在其微博宣佈成為歡樂家椰子汁產品的代言人。**據公司招股書披露，楊冪本次代言時間為2020年3月1日至2022年4月30日，代言費高達1700萬元。此前，歡樂家食品代言人為趙薇，代言費為1500萬。**不惜血本、直接將代言人換成貌似帶貨能力更強的話題女王楊冪，以此和年輕消費者實現深度對接，這標誌着公司品牌年輕化、個性化的戰略佈局進入全新階段。

同年4月28日，楊冪聯手李佳琦進行了一場帶貨直播。當晚相關詞條便登上熱搜。楊冪在直播中銷售了歡樂家的生榨椰子汁，也通過試吃黃桃罐頭等營銷形式帶貨。直播反響熱烈。媒體稱，生榨椰子汁秒售空。

但明星直播帶貨不可能是一個穩定輸出的持續性行為，產品質量本身才是持續的帶貨王道。

**特別是在食品行業中，原材料供應商的資質非常關鍵。**但作為歡樂家主要產品的原材料供應商，卻接連被爆出虛假廣告和食品安全質量問題。

有媒體於2018年4月12日爆出歡樂家生榨椰子汁的供應商公司存在“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者”的違法行為，其被當地工商行政管理局處以罰款1.05萬元。

不僅如此，歡樂家水果罐頭第一大原材料供應商也曾踩雷食品安全質量問題，同樣被相關媒體於2016年11月爆出“因生產經營超範圍使用食品添加劑的水果罐頭，被當地食品藥品監管部門沒收違法所得0.18萬元，並處以3萬元罰款”。

根據招股書顯示，在原材料供應商因虛假廣告遭遇處罰後，歡樂家並未中斷與其合作。

事實上，在歡樂家重金打造代言人之後，其業績增長也沒有太大起色，2020年營收較上年同期下降12.4%；淨利潤較上年同期下降13.5%。

更令投資者憂心忡忡的是，去年以來，歡樂家飲料產品銷售毛利率也遠不及同行業的養元飲品、承德露露。招股書顯示，2020年上半年歡樂家飲料產品的銷售毛利率分別為44.20%，而同期養元飲品和承德露露的銷售毛利率分別為51.11%和54.25%。

單靠明星救市，顯然並不能為歡樂家分憂。藝術領袖安迪沃霍爾曾經説，“每個人都能當上15分鐘的名人”。而在互聯網時代，當15分鐘的名人或許不難，難的是獲取到持久性的關注度。

重線下、輕線上

上市後的歡樂家，正面臨着體量小及業績乏力的慘淡愁雲。

從銷售渠道來看，養元、露露以及椰樹均屬老牌企業，品牌知名度與銷售網絡均強於歡樂家。前三位的銷售渠道分為經銷、直營和線上，而歡樂家缺少直營渠道，僅存在經銷和線上。簡略直營的好處是，經銷和線上可讓歡樂家的資金週轉率更高、挖掘發展潛力。但直營則可減少中間商賺差價環節，同時也可增加產品的市場覆蓋率從而增加銷售機會。缺少這一渠道，便是造成歡樂家銷售毛利和銷售額雙低的主因。

再者，歡樂家的銷售渠道還是以經銷商為主，線上電商業務比重過低，發展也遠遠落後於同行業。

2018至2020年，公司經銷收入分別為13.30億元、13.89億元和11.93億元，佔當年主營業務收入比例均超過九成。這也就意味着，歡樂家江山幾乎是靠着經銷商一手打下，而這種極度依賴經銷商的商業模式自然潛伏着弊端。

歡樂家經銷商模式的結算政策一般為先款後貨。為緩解經銷商壓力，其會給予經銷商一定的信用額度，可先貨後款，這便直接導致應收賬款的走高。

2019年，歡樂家水果罐頭收入出現負增長，且2020年上半年頹勢未止；反觀同行林家鋪子，2020年上半年，其線上業務發展迅猛銷售額大增，水果罐頭收入增速超五成。

而在線上業務的粉絲數量上，歡樂家天貓旗艦店亦不敵林家鋪子——前者僅有400多名粉絲，而後者則坐擁70多萬。歡樂家未來要想提升市場份額，亟需改變“重線下、輕線上”模式。

**此外，從產品創新投入層面而言，歡樂家研發投入在同行競爭中也長期處於末端。****2019年，公司研發投入僅75.82萬元，佔公司營業收入的0.05%，遠遠低於同行業的整體水平。**同年，養元飲品和承德露露的研發投入分別為5660.09萬元、1368.68萬元，佔營業收入的比例分別為0.76%和0.61%。

近年來，隨着消費者健康飲食觀念的加劇，營養、健康已經成為飲料行業未來消費升級的總方向。相比其它飲料行業，植物蛋白飲料濃縮了營養與健康的顯著特點，自然也就越發受到消費者的青睞與挑剔。

正基於此，歡樂家未來重心還需放在增強主營品類椰汁產品的賦能盈利層面，不斷把握軟飲市場的潮流趨勢，及時預測並滿足快速變化的市場需求，開發出適銷對路的產品，幫助公司走出業績增長的“瓶頸期”。

反之，歡樂家如果推行不出特色產品，突破不了椰子汁嚴重同質化的市場困局，實現不了業績提振，那麼上市之後的這份歡樂也很難維持太久。