五菱宏光MINI EV戰勝了特斯拉？_風聞

近一段時間，“勇奪四月份全球新能源乘用車銷量冠軍”的消息，交織着上海地區新購A0級電動汽車無法申領“綠牌”的新聞，不斷纏繞在五菱宏光MINI EV的周圍。

的確，這一驚一喜的狀態，正是這家國內西南地區小有名氣的汽車製造商的現狀。

所謂一喜，是在近幾天內，包括五菱宏光官方以及部分媒體都發布了一條消息：據權威市場研究機構EV Sales最新數據顯示，五菱宏光MINIEV以29251輛的銷量成績，奪得今年4月全球新能源乘用車銷量冠軍。

相比之下，在全球以及中國市場一度火爆的特斯拉及其經典車型Model3，卻似乎在遭遇一場寒流。根據全國乘用車市場信息協會發布的數據，今年四月份特斯拉中國共售出25845輛國產車型（不含出口歐洲的14174輛Model 3），下滑明顯；另外，特斯拉當月在國內售出的Model 3為6264輛，Model 為5407輛，相比2021年前三個月也大幅縮水。

而另一個“驚”，則是銷量節節攀升狀態下來自上海等一線城市潛在的“難上綠牌”風險，目前已經有多家媒體報道，上海地區的五菱宏光MINI EV仍處於停售狀態。

看似在國內甚至全球新能源車市場“打敗”Model 3的MINI EV，面臨的是怎樣的局面？

神車MINI EV的崛起源自什麼？

自去年5月份預熱、 7 月正式上市以來，上汽通用五菱的宏光MINIEV就開始在中國——這一全球最大的電動汽車市場迅速崛起。

在2020年7月份上市後，有不少媒體報道當時第一個月MINIEV就突破了15000台銷量，但是數據來源並不準確。經過多方查證，我們在第三方的專業機構EV Volumes看到了一組數據，顯示其在去年上市後兩個月的總銷量為17546台，算是出道即巔峯——一款新電動汽車剛上市就有如此成績的確是相當驚人的數字了。

而且，僅用兩個月時間，MINIEV在國內市場的銷量就開始逐漸追平特斯拉Model 3。在一些國外專業媒體看來，這無疑是一個令人驚訝的現象。

2020年1-9月中國市場電動汽車銷售排名

資料來源：EV Volumes

上汽通用五菱位於廣西柳州市柳南區河西路，這兩年柳州最火爆的不止五菱神車，還有很多人垂涎的螺螄粉。仔細研究一下，你會發現這款微型電動汽車在某些方面與席捲全國的螺螄粉有相通之處：本身具有一定魅力，而且很會做營銷。

憑藉這些特點，上汽通用五菱在2020年7月至今的 9 個月內銷售了約 270,000 輛MINIEV，被稱為國內最暢銷的電動汽車。上汽通用五菱對未來有着更大的野心，其2020年全年旗下汽車產品的銷量已經突破160萬輛，五菱系列全年累計更是達到了1177507輛，這幾乎等於中國汽車製造商在 2020 年生產的電動汽車數量的總和。面對2021年的電動汽車市場，五菱MINI EV自然是備受期待。

五菱MINI EV目前的成功，與此前“五菱神車”的成功有着密不可分的聯繫。國內汽車圈一直流傳着這款“神車”的各種梗，讓成立於 2002 年的上汽通用五菱備受關注。其中，五菱宏光麪包車曾獲得 2017 年中國最暢銷乘用車的稱號，無數司機使用這款小車運送貨物，並疾馳在祖國大地的各種鄉村道路上。

不過，這種耗油量較大小貨車的使用者幾乎都是男性，這使得上汽通用五菱在推出最高時速100 公里12 英寸小巧車輪的宏光 MINIEV 時留了個心眼，可否挖掘女性用户羣體和年輕城市白領？

於是，在2020年 7 月首次亮相後，五菱MINIEV在行銷和廣告上就面對年輕女性用户進行了廣告轟炸，而且採用的是一種顛覆傳統汽車銷售方式的方法。

據媒體報道稱稱，五菱品牌營銷團隊針對年輕消費羣體尤其是女性用户，在團隊中大量啓用女性員工，並且團隊成員年輕化程度很高（平均為27歲）。或許，無論是用網紅車還是種草營銷去形容MINI EV的成功，都首先要分析一下這款價格低廉的電動汽車的目標用户和使用場景。

從官方説法來看，宏光MINI EV瞄準的是“30公里以內短途的出行半徑使用場景”，它的用户羣體主要是鎖定年輕的剛畢業的大學生，或者剛參加工作一兩年的青年男女；同時，需要在家裏匹配第二台車（已經擁有一台燃油車）的用户，也可以選擇宏光MINI EV作為首選；另外，年長者可以將其用於日常休閒代步，而且相比“老頭樂”也更合規和安全。這就是宏光MINI EV老少通吃的思路。這幾點，或許也是其上市後迅速獲得用户青睞的原因之一。

資料來源：CAIN

不過，**宏光MINI EV另一個層面的成功，主要來自於有針對性的營銷活動及市場推廣。**MINI EV的營銷團隊很明白種草的威力——他們通過各種社交媒體平台與消費者溝通，而且針對年輕用户對更多色調的要求，還推出了最新版本——馬卡龍系列。這個系列針對造型、內飾及配置進行了升級，並提供120km與170km兩種續航版本供選擇，上市後的幾個月來似乎也獲得了不少年輕人的好評。

**尤其是定製內飾顏色和使用“貼紙”的方式，適度改造汽車的面板和車身，**這種帶有時尚潮流及卡通內涵的貼紙及內飾，讓很多年輕人得以用自己喜愛的圖案去裝飾宏光MINI EV，同時通過社交媒體，將這些“汽車潮玩”文化進行分享和傳播。

如今，在柳州這種風格的宏光MINI EV在大街上隨處可見。年輕用户喜歡能反映自我性格的東西，並且樂於將這種汽車文化在朋友間“顯擺”，這也是其成功之處。將內飾或者輪轂進行一些時尚配飾的轉化可能看起來很無聊，但確實發掘了一個可供發展的細分市場。

但是不得不否認，由於一線城市的汽車限購政策，以及“老頭樂”這類產品逐漸受到監管，才讓MINIEV成為了不少用户的首選。未來隨着上海“綠牌政策”對A0級電動汽車逐漸趨嚴，這種情勢可能會產生深遠的影響。

可以説，在諸多媒體近期“雷同”的MINI EV 拿下全球電能動汽車銷量冠軍報道中能看出，一直在與特斯拉Model 3比銷量的宏光MINI EV，始終有着自己難言的焦慮。

只能繼續在二三四線城市戰鬥？

在北上廣深等燃油車車輛限行、限購管理嚴格的城市，微型電動汽車曾經一度有着極高的需求，但是從四月份以來，相關新聞中可以看到，包括五菱宏光MINI EV、長安奔奔E-Star、奇瑞小螞蟻（EQ1）在內的微型電動汽車，已於四月份的中旬在上海暫停上牌，歐拉旗下的“三貓”上牌進度也有所放緩。

當然，這其中受到影響最大的自然是MINI EV。

對此有部分網友認為，其實上海等一線城市暫緩甚至徹底叫停A0級純電動車上“綠牌”，不失為一件好事，他們覺得部分消費者只花六、七萬元，即買到一台代步車加“滬牌”，對於那些花九萬拍下“大牌”的車主而言相當不公平，而且這也是十分“取巧”的做法。

但是對於很多“新上海人”看來，此舉未免有“保護”當地某新能源汽車品牌市場之嫌疑。“我認為這是為了讓大家花更高的價錢，買級別更高的純電動汽車，要多花十幾二十萬元，這可不是小錢啊。”有上海網友對此表示。

不過，業內人士對此則指出，“其實上牌同樣受制的A0級純電動車科萊威隸屬於上汽榮威品牌，而宏光MINI EV則屬於上汽通用五菱，可以説10萬元以下、4.6米以內兩項指標，直指所有A0級純電動汽車，絕非單一品牌旗下的某款產品。”對於限制上綠牌的原因，專業人士認為有可能與新能源綠牌氾濫有關，過多車輛湧上街道，已經對上海市的交通狀況產生了很大影響。

也有專業人士指出，過於廉價的純電動微車有可能滋生出大量佔號、佔牌的違規佔用公共資源的現象，這對於一線城市的交通狀況沒有任何一處。未來這一情況或將隨着一線城市新能源汽車上牌政策的收緊，逐步得到解決。

無論哪一種情況，火爆的MINI EV都會受到影響，而對於上汽通用五菱而言，已經在電動汽車市場獲得的經驗，又能否幫助其在其他細分市場獲得成功？

首先，在宏光MINI EV的大本營（柳州）以外，國內電動汽車普及率仍只有6%左右，在二三四線城市，電動汽車的市場競爭尤為激烈。其次，在一二線城市，特斯拉無疑是最具競爭力的品牌，尤其是在北上廣深等大城市。在25萬元~40萬元價位的電動轎車領域，特斯拉幾乎沒有任何對手，另外蔚來汽車、小鵬汽車和理想、威馬等中國造車新勢力也在這個價格區間不斷髮力，尤其是小鵬G3的價格已經開始向15元以下開始下探。。

與此同時，其他本土汽車製造企業，如沃倫巴菲特長期“看好”的汽車製造商比亞迪，也在加大電動汽車的競爭力度，此外大眾汽車等國際巨頭也在向新的電動產品陣容投入數十億美元，其中一些小型電動汽車型號已經在歐洲獲得了巨大成功。

汽車行業內知名諮詢公司——新加坡JSCAutomotive常務董事約亨•西伯特撰文表示，由於中國消費者在選擇燃油汽車時會被太多的選擇所淹沒，汽車製造商也在考慮為年青一代的駕駛者提供他們想要的東西。

“在過去的 20 年裏，上汽通用五菱一直在給市場帶來驚喜，”西伯特指出，“他們在製造微型貨車時一直專注於質量，而現在在營銷方面也有很多好的想法。”不過他也強調，未來的市場競爭態勢需要上汽通用五菱拿出更多的優秀產品。

“神車”能否續寫神話？

雖然年輕用户的青睞使得宏光MINI EV脱穎而出，但其低廉的價格才是其在國內大賣的主要驅動因素。

許多年輕消費者發現特斯拉 Model 3 的價格遙不可及，其售價相當於26萬元人民幣（約39,300 美元），而基本款宏光MINI EV起價低於30000元（4,500美元），甚至新款馬卡龍售價也是38000元人民幣起售（6000美元）。當然，逐漸開始上探中端的宏光MINIEV 敞篷版則是面向15萬元價格區間，據悉其將以CKD的形式在歐洲進行銷售，起售價約2萬歐元。

價格優勢一直是上汽通用五菱的護城河，其中一部分原因在於它良好的供應鏈管理，以及超受歡迎的五菱麪包車用户基礎。上汽通用五菱的許多上下游供應商也在柳州設立了製造基地，這也有助於其進一步控制成本。

這種模式如今正在被國內其他省份（城市）的汽車企業複製，這對五菱而言有利有弊，隨着競爭對手的汽車價格不斷下降，MINI EV在微型電動汽車領域的優勢也遭到了挑戰。

跨國汽車製造商正在關注緊湊型電動汽車領域，戴姆勒公司將與自己的合作伙伴在中國製造電動版 Smart——對許多城市年輕人來説，這同樣是一款完美的微型電動汽車。

另外，德國大眾汽車過去一年在純電動汽車領域的發力也開始逐見成效。資料顯示，2020年大眾汽車集團在全球共交付422,100輛電動汽車。其中231,600輛為純電汽車，同比增長達2倍以上，混動汽車也實現近2倍的增長。

目前在歐洲市場，大眾旗下的純電動SUV ID.4（上汽大眾版本為ID.4 X）已經大獲成功。預計在2021年，這款定位於填補20萬-30萬元區間新能源市場的空白的電動汽車，依舊會走性價比為主的策略，並且快速搶佔市場（擠壓Model 3）是其主要目標。

當這些本土、合資品牌開始向10萬~15萬元級別電動汽車市場發力，對於上汽通用五菱的影響將逐步顯現。換句話説，一線城市綠牌難上以及競爭對手的價格下探，正在形成雙重壓力。

除了潛在的競爭對手，全球半導體短缺也給五菱帶來了負面影響，宏光Mini雖然是一款基本型電動汽車，但仍需要100多個汽車芯片。上汽通用五菱方面也表示，宏光MINI EV的產量受到了芯片短缺的影響，預計5月份馬卡龍的產量將下降15%左右。

面對各種壓力，新型號的推出成為了必然。

在上海車展期間，宏光MINI EV推出了新款敞篷車，預計在2022年投入量產。據悉，在今年晚些時候還會發布這款敞篷電動汽車的中期改進版，另外還會開發一款針對年輕男性的兩座電動汽車（跑車款式）。這個思路看下來，其實可以發現，宏光MINI EV先是在下沉市場爆發，然後針對年輕女性用户在推出馬卡龍（繼續差異化競爭），最後再推出“年輕人最便宜的第一輛敞篷”，拿下年輕用户羣體，可謂一波三連。至少在目前，五菱宏光團隊在策劃、營銷、設計、執行、話題和娛樂方面都下足了功夫。

在柳州市中心的五菱經銷商處，其用户體驗經理對媒體這樣表示，目前他們有一個四人團隊專門負責新媒體。他們使用抖音和小紅書與潛在客户交流，分享照片和視頻。這位經理這樣描述：賣時尚飾品（首飾）和賣汽車之間沒有太大區別，“創造出對酷炫產品的渴望，買家就會主動找來。”

**但是，一個思路不能永遠吃香下去，即便是年輕羣體，買車的最終目的也是車本身，而不完全是“娛樂和時尚”。**對於未來的宏光MINI敞篷版而言，顯然無法解決“實用性”和儲物空間的問題，如果花費10萬元以上只是讓用户買個“娛樂”和“態度”顯然不夠， MINI敞篷版或者是將來的兩座“跑車”版，都必須要拿出更紮實的產品力。

【結束語】

約亨•西伯特在分析宏光MINI EV時也表示，在注重品牌的中國，將宏光MINI EV定位為一款令人喜愛的配飾，而不是一款廉價汽車很重要，也取得了成功。

“但是面對未來，上汽通用五菱MINI EV必須不斷想出新點子來吸引消費者，尤其是年輕用户，”西伯特強調，如今的MINI EV 更像是“一種配飾”，但這意味着它是一種遲早會過時的時尚單品。