BOSS直聘上市背後：招聘新人與行業老炮的終極對決_風聞
智瑾财经-2021-06-09 13:51
作者 l 亞瑟
“找工作，我要跟老闆談！”
當“神奇女俠”蓋爾·加朵用並不標準的普通話自信滿滿的喊出這句話時，BOSS直聘這款產品也一併被大家熟知。
6月4日，BOSS直聘向美國SEC更新了招股書。
招股書顯示，該公司計劃6月11日在納斯達克掛牌上市，代碼BZ。此次IPO由高盛、摩根士丹利、瑞銀、華興擔任主承銷商。
招股書顯示，BOSS直聘預計將公開發行4800萬股ADS，價格區間為每ADS17-19美元，募資約10億美元，估值超過80億美元。依照慣例，BOSS直聘還賦予IPO承銷商最多720萬股ADS超額配售權。
據悉，BOSS直聘將實施AB股結構，即A類股票投票權為1:1，B類股票投票權為1:15。預計本輪募資完成後，創始人、董事長兼CEO趙鵬將佔股17.6%，擁有76.2%投票權。
相比智聯招聘、前程無憂、獵聘等老牌網絡招聘平台，成立不到七年的BOSS直聘或許只算個“新人”。在成立後，BOSS直聘即獲得多輪融資，七年上市更是遠超一眾“老前輩”。但另一方面，BOSS直聘平台內容審核不嚴、招聘信息魚龍混雜等問題也頻頻被媒體爆出，這使得BOSS直聘一直處於輿論風口浪尖上。
剛需低頻難解
中商產業研究院數據顯示，過去10年，中國人力資源行業則保持着20%以上的複合增長，2019年中國人力資源市場規模4874億人民幣，預計2020年中國大陸人力服務市場營收將達到5833億元。
“大池子養大魚”。毋庸置疑，經濟增長、就業趨勢以及靈活用工三駕馬車正在推動國內人力資源市場快速發展。但無論國內、國外，人力資源行業的集中度整體偏低，通常來説，規模特別大、集中度很低的行業，往往存在系統性的“增長極限”。
線上模式突破了傳統人力資源行業的“增長極限”，逐步形成多龍頭格局。以營收規模計，2020年中國線上招聘行業TOP 3市佔率為67.6%。
其中：
第一名為前程無憂，市佔率34.2%；
第二名為BOSS直聘，市佔率17.0%（根據財報收入計算）；
第三名為獵聘，市佔率16.4%。
線上招聘作為企業招聘、獵頭的重要信息源，戰略地位顯著。
另一方面，“越年輕越愛跳槽”逐漸成為招聘企業共識，數據顯示，從70後到00後，第一份工作的平均在職時間已經從84個月降至11個月。換句話説，00後“打工人”平均不滿一年就要換一次工作，進一步加速了招聘平台的擴張。
但即便如此，招聘行業仍然是一個低頻剛需的行業。“低頻”的天然屬性，導致了招聘是一個重營銷的行業，參閲過往行業上市公司財報不難發現，每年營銷費用都是固定支出，且年年增加。
財報顯示，2020全年BOSS直聘營銷費用達到13.47億元，佔到了總運營成本的46%。
值得注意的是，這個數據還有繼續上漲的趨勢，今年前三個月BOSS直聘的營銷開支已經達到了6.18億元，若按次增速計算全年營銷費用將達20億元以上。
事實上，營銷費用過高已經成為在線招聘行業的一個通病，鋪廣告、換代言人、冠名綜藝等已經是常規操作。在過去的2020年裏，前程無憂和獵聘的營銷支出佔營收比例分別為32.06%和54.49%，而BOSS直聘的46%基本處於行業中游。
不過，多輪“廣告大戰”後，在線招聘行業裏並沒有出現一個真正的巨頭，反而“拖垮”了不少企業。
過去幾年，周伯通、百伯網等垂直招聘平台先後關閉；
2017年9月，上市僅3年的智聯招聘從美股私有化退市；
今年5月，前程無憂也收到了私有化邀約。
新人VS老炮，孰優孰劣
公開資料顯示，BOSS直聘於2014年7月上線，成立至今還不到七年，是個行業“新人”。
而國內另外兩家招聘巨頭前程無憂和獵聘均已成立多年，但是幾家的模式又各有不同。
前程無憂提供“網站+獵頭+RPO（招聘流程外包）+校園招聘+管理軟件”的全方位招聘解決方案，包括前程無憂、無憂獵頭、應屆生等產品及服務。
獵聘主打國內中高端人才，實現企業、獵頭和職業經理人三方互動。
BOSS直聘聚焦“直聊和推薦”，通過AI和算法提升匹配效率。
因此我們將通過財務數據、用户規模兩個角度來對比上述幾家招聘平台。
數據來源：財報、招股書
2020年，前程無憂、獵聘和BOSS直聘的收入分別為36.9億、18.7億和19.4億，對應的淨利潤分別為11億、0.5億和-9.4億，這裏就顯得非常奇怪，雖然BOSS直聘的收入高於獵聘，但是卻整體處於虧損中，可見在成本控制方面BOSS直聘還有待提高。
另一方面，BOSS直聘在三家中毛利率最高，達到87.7%，但同樣銷售費用率也高達70%，這或許也是BOSS直聘虧損的原因之一。
上述三家招聘平台均有自己的APP和網站，按目前消費者主要採用APP為主、網站為輔的習慣，我們對比時以移動端為主、PC端為輔。對比前程無憂、獵聘和BOSS直聘用户數據可以發現：
1）用户數角度：BOSS直聘的移動端活躍用户居前，2021年3月MAU為2804萬、DAU為701萬，百度指數（PC+移動）31608，亦高於其他競爭對手；前程無憂、獵聘略低。
2）用户黏性：BOSS直聘的DAU/MAU達25.0%、日均時長31.3%；前程無憂、獵聘的DAU/MAU均在20%左右、日均時長差異較大，BOSS誕生於移動端，各項指標相比於競爭對手略強。
3）用户結構：獵聘定位於中高端，用户相較年輕，20-29歲用户佔比52.4%、30-39歲用户佔比42.6%；BOSS直聘在技術領域認可度高，用户年輕化非常明顯，20-29歲用户佔比62.7%、30-39歲用户佔比30.4%。BOSS直聘在用户覆蓋體量、使用黏性以及年輕化趨勢方面均較為領先。
綜上，在與國內傳統互聯網招聘平台的對比中，BOSS直聘擁有一定的用户優勢；但是公司仍處於虧損中，身處一個本身淨利率就很低的行業（行業平均淨利率不足10%），加上BOSS直聘又熱衷營銷，這讓公司進入一個發展怪圈——不打廣告就沒有用户，沒有足夠的付費用户（企業）就更難盈利。
所以，廣告效果雖然好，但也不能“貪杯”哦。
未來走向何處
事實上，作為可借鑑的經驗，全球很多人力資源公司業務都擁有極其多元化的業務佈局。
全球第二大人力資源公司、也是日本最大的生活服務平台Recruit集團，業務涵蓋住宅、美業、婚戀、旅遊、餐飲等。
Recruit集團能做到這麼大規模，原因就在於其把求職者信息轉換為消費市場信息——用日本人的話説就是“從人的出生到死，日常的結婚生子、非日常的旅行都有圍繞着Recruit的服務”。另一方面，用户在Recruit體系內得到循環，從而增加用户黏性，產生增量市場。
2020年Recruit集團收入1573億人民幣，近5年複合增速18.7%。
從收入結構上看，HR
Tech即招聘網站業務（包括indeed和glassdoor）佔比18.6%，MarketingSolution即營銷解決方案（包括住宅、美業、婚戀、旅遊、餐飲等）佔比21.7%，HR Solution即獵頭業務佔比8.4%，Staffing即靈活用工51.3%。
國內的58同城在某種程度上就是一個翻版的Recruit，58同城可以提供招聘、租房、買房、婚介交友甚至機票酒店等一系列服務。當然，這種綜合的服務體也有可能因為“攤大餅”式的發展而遇到問題。
回到招聘的問題上，人力資源服務作為低頻服務，需要花大價錢獲得用户，但是用户都是“用完即走”，不可避免的會陷入反覆“拉抽屜”的怪圈。所以，如何低成本獲得用户是重中之重，Recruit選擇從大學生入手，日本應屆生畢業後90%都會用Recruit的產品找工作，形成了一個非常精準的職業檔案。
旗下Rikunabi是日本最大應屆生招聘網站，在一份2019年由Leggenda Corporation的應屆生調查中，Rikunabi在“畢業生使用信息網站”中排名第一。雖然應屆生校園招聘不是盈利能力很強、立馬見效的生意，但卻是數據和流量的重要入口。
而BOSS直聘似乎也在朝這個方向努力。
據中國人民大學中國市場營銷研究中心發佈的《中國Z世代求職趨勢調查報告》顯示，Z世代使用過的招聘平台中，共有4家網絡招聘平台求職者使用率超過30%，其中，BOSS直聘的使用率最高，達到58.4%，遙遙領先第二名，可見BOSS直聘在年輕求職者人心中的地位。招股書顯示截至今年一季度，BOSS直聘服務的求職者中約1390萬是大學生，佔用户總數的16.2%。
一般來説，初入職場的大學生找到工作後會引發一連串的消費行為，如租房、家電、裝修、出行、餐飲等，這些業務的利潤率遠比在線招聘來的多。當然，這些業務不一定非要BOSS直聘下場親自做，只要聯合合作伙伴，在自己的平台上形成一套高效的流轉體制即可。
不過，做大學生服務需要極強的責任心，BOSS直聘在這一點上似乎還有所欠缺。
2017年，23歲的大學畢業生李文星通過BOSS直聘求職，卻遭遇虛假招聘而疑似陷入傳銷組織，最終不幸身亡。
去年11月，《新京報》刊文報道BOSS直聘中多家公司以招助理為名實則“拉皮條”，甚至部分職位被要求提供性服務。
隨後，BOSS直聘方面表示，新聞報道中涉事企業已經封禁，相關崗位全部下線。
但匆忙下線只能管一時，若不能嚴把審核關，類似的事件恐怕還會發生。
參考資料：
國信證券：《人力資源行業專題：海闊任馳騁，誰人主沉浮》
聲明：文章不構成投資建議，轉載請註明來源與作者