網文閲讀付費模式為何重走回頭路？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-06-09 11:01
2020年，從一個“為什麼後宮嬪妃們一定要爭寵？”的問題開始，一直急於通過知識付費變現的知乎，通過一篇反宮鬥小説《宮牆柳》在付費網文內容賽道有了一席之地。
中國網文界，經過20年的發展，不僅培養了整整兩代人的重度閲讀習慣，並培育了大批具有付費意願的用户。
這與植根於焦慮的知識付費不同。為網文付費更像是粉絲經濟的產物，一批大神級作家如烽火戲諸侯、貓膩等憑藉優質內容靠打賞、按章節付費收入頗豐。唐家三少，也靠着勤勉和依附平台成為網文界的勵志神話。
閲文集團2020年報顯示：截至2020年底，閲文集團平台旗下有網文作家900萬人，作品總數達到1390萬部，全年平台新增字數約460億。
然而，2020年全國國民閲讀調查顯示2020年我國成年國民人均紙質圖書和電子書閲讀量分別為4.7本和3.29本。超過1390萬部的產出和人均3.29本的閲讀量，個人的時間和注意力稀缺，內容供給嚴重過剩。
付費之外
從內容生產的角度來看，最稀缺的資源是人們的注意力。
網文閲讀市場劣幣驅逐良幣。內容同質化嚴重，《龍王婿》《上門龍婿》《戰神狼婿》佔據男頻文前三，上門女婿打臉爽文走紅。與之相對的瑪麗蘇霸道總裁文佔據女頻頭條。網文閲讀平台馬太效應明顯，頭部作家和作品佔有大規模用户。閲文集團負責人程武説，僅有10%的IP是有價值的，其餘的90%如何創造價值？
另一方面，長短視頻，音頻，漫畫與網文這一形式爭奪人們的注意力。
以創造了VIP付費模式的閲文為例，其付費用户已然觸頂，增長不及預期。在內容方面佔據絕對優勢的閲文，在小説app 閲讀領域並沒有佔據絕對的用户優勢。
免費閲讀平台如米讀，七貓，番茄接連用不到其三成的內容資源分別坐過小説App日活第一的寶座。
免費閲讀APP通過網賺模式和渠道投放，實現快速獲客並保持用户留存率，平台用錢購買用户的流量，廣告主用錢購買平台的流量。
這種免費模式針對的，主要是三四五線城市和鄉鎮用户，以及養成付費閲讀習慣的用户，試圖利用“免費”來打開下沉市場。
**從行業格局角度看，為避免免費平台對市場份額的擠佔，付費平台及時推出免費業務規避用户流失風險。**以閲文集團為代表的內容製作上游平台，也開始涉足免費閲讀。
**一方面，免費閲讀的用户與付費用户並不衝突。**注意力經濟時代，免費閲讀平台分流了原本會被短視頻平台吸引的用户，以及原有盜版平台的用户。
**另一方面，將盜版平台的用户收編至免費正版閲讀平台，**進而可能轉化為付費用户。
在流量經濟時代，將用户跟平台綁定，從免費用户身上獲利是一個不得已而為之的策略。這也就可以解釋，內容製造商們為何也紛紛涉足免費閲讀平台。
**付費之外，將大量內容分發至免費閲讀平台，通過廣告來實現盈利。**看書得金幣，看視頻去廣告，如果不想看廣告，那就花錢買會員獲得免廣告版本，視頻平台的套路在網文界也爐火純青。
“免費”的背後是用户的分層，平台能在其中做些什麼？那就是努力捕捉市場的變化，讓自己的產品和服務跟上這種變化。
免費閲讀雖然拉新效果顯著，但難以盈利，多數免費閲讀產品均背靠集團公司輸血維持運營。各個免費閲讀平台都有着可以傍身的資本，但排名前列的平台幾乎背後都有着網絡巨頭的身影，字節跳動、騰訊等行業頭部加緊佈局產業鏈上下游企業。
字節跳動6月入股專注女性精品閲讀的秀聞科技，同月投資了擁有有甜悦讀、瓜子小説網、朵米閲讀網三大網文平台的鼎甜文化；掌閲獲巨頭加持，字節跳動將給予其有別於其他網文公司的流量傾斜。中文在線獲百度和騰訊戰略投資。
在早期互聯網發展階段，燒錢補貼贏市場，以團購外賣行業為例，巔峯時期，有 5000 多家團購網站參與補貼大戰。網文平台之間的競爭沒有這麼激烈，但炮灰仍然存在。
2020年，宜搜擁有3000萬月活，在免費閲讀平台中排名第四。
2020年，宜搜小説在原有網文題材的基礎上補充系統文、女婿文、重生年代文、寶媽文等作品類型；增加現實主義作品；持續擴充有聲讀物、廣播劇形式與題材，讓平台網文形式更多元；
宜搜小説持續創新，2020年宜搜小説進入公眾號等新媒體領域，並與上游內容商合作，關注Z世代閲讀人羣。
然而，缺少自有Ip和原創內容成為掣肘，早在功能機時代就已經佔據網文閲讀屆大片江山的宜搜，在經歷多年波折後成功登陸A股上市，最終還是難免以停牌告終。
開發內容：購買+自有
缺少原創內容，意味着要從內容製造商手中購買內容，也就喪失了定價權。各大平台紛紛在版權領域佈局。
書旗小 説 發 布 “ 書 旗 宇宙”“CP補貼”“優質作者扶持”三大計劃，共計投入資金3億。
番茄免費小説上線“魁星計劃” 提升優質作者稿費獎勵，加速孵化平台內部優質IP。
趣頭條財報披露米讀在第四季度完成了1.1億美元C輪融資，為米讀內容生態建設提供了強力保障。
七貓入股中文在線，簽署《業務合作協議》，中文在線將可供授權給免費閲讀平台的全量作品及有聲版權授予七貓。
在內容開發上，不僅集中在原創IP的開發，還有更多媒介、更多形式的內容。
2018-2020年，越來越多的IP改編為廣播劇。據IP儲備量較大的內容平台“晉江文學城”數據，2020年廣播劇版權簽約數量達到153部（佔36%）。
喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們帶動了聽書領域的發展，但他們卻受到了巨頭的衝擊以及其他產品的分流，QQ閲讀、掌閲、書旗小説等網絡文學平台也逐漸增加了聽書功能，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們並不掌握聽書領域的話語權。
免費閲讀平台瘋讀根據自有IP製作的短視頻《了不起的蘇晚晚》獲得不錯反響，沙雕重生爽文，迎合當下讀者口味。
免費網文市場燒錢的速度相比當年的“百團大戰”不可同日而語。新入局者沒有包袱，可以無所顧忌地橫衝直撞，不斷試錯。沒有平台能保證佔據絕對優勢。
市場經濟下，差異化決定定價定價的，必然是過度競爭且拿不到好的定價的，找到自己的賽道和用户，才最具性價比。
資本運作下的網文平台，也逐漸開始趨於市場化與類型化。網絡文學有了自己細緻的分類，從寫作題材到性別偏好，甚至是不同性向，讀者可根據自己喜好，去選擇不同類型的文章。
究竟有多少個筆趣閣？
如果説付費市場被免費閲讀切割是平台自願做出的抉擇，那麼盜版則是切割不掉的毒瘤。
監管越來越嚴，晉江新規出台，脖子以下禁止描寫，自殺情節禁止出現……購買過的內容忽然就因為違反相關政策原因下架，用户花錢購買的內容，卻不能再度閲讀。花買書的錢，只能得到租書的服務。
“在正版花錢，在盜版看書。”
這使得即便免費小説平台眾多，仍有不少用户選擇盜版平台。
其中的“佼佼者”就是筆趣閣。
沒有人知道，筆趣閣到底有多少個站點。知乎網友評論説：真正把去中心化做到極致的，不是空氣幣，是筆趣閣。去中心化的東西還能被徹底查封？
盜版與正版之間的攻防戰持續不斷。內容平台想方設法打掉盜版，從圖片發佈到水印加密，但盜版平台屢禁不止。文字內容的複製毫無技術含量，隨着技術進步，盜版平台更是通過自動化採集工具，將眾多知名網絡小説批量採集上傳到其經營的盜版網站上，供他人免費閲讀，短時間內吸引了大量流量，通過廣告聯盟投放廣告盈利。
盜版平台尚不足以使正版平台傷筋動骨。
2020年，中國數字閲讀整體市場規模達351.6億元人民幣，其中付費訂閲佔總收入的58%，約203億元。
基數最大的網文讀者羣體，在內容選擇上並不“挑剔”。挑動感官刺激、瘋狂打臉的爽文，他們需要“奶頭樂”作品來滿足他們現實日常生活中無法滿足的心理需求。
**網文平台要做的，是將讀者喜歡的內容推送至他們的手機上。**內容為王的時代，注意力經濟不僅要吸引眼球，更要打動人心。
免費還是付費，是追求流量還是追求體驗？
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