假髮生意:最合理的脱髮經濟_風聞
互联网指北-互联网指北官方账号-只是想关注互联网,或者被它关注2021-06-09 08:11
5月28日是怎麼成為“全國愛發日”的?如果問題如果較真起來,很難不讓人品出一股“可疑”的氣息。
可查的公開資料顯示,這個節日據稱起源於2010年某自體毛髮移植中心向國家衞生部致函提議,為的是喚起國人愛護頭髮的意識。不過按照搜索引擎呈現出來的結果,關於“528我愛發”最早出現的網頁其實出現在2017年——這一年,一個叫做“中國整形美容協會”的機構聯合《中國醫療美容》雜誌建立了“528我愛發毛發公益基金”。
不過無論怎麼樣吧,如今為“脱髮”或者“頭髮”設立一個專門的節日,的確是一個人民喜聞樂見的決定:畢竟在今天,脱髮已經成為了一個能夠輕鬆打破圈層壁壘的公共文化符號,正如“三千煩惱絲”這種修辭手法,頭髮先天適合作為情緒具象化表達的一面,在社交網絡時代被無限放大,人們手裏抓着一把把掉髮,或含蓄或直觀表達着自己的焦慮和憂愁。
廣大基民就曾經活學活用,套用“頭上有毛,辦事不牢”的道理,認定微微禿的頭是基金經理做事可靠的標誌。
玩梗來源於生活,國內受困於脱髮的人羣與日俱增。國家衞健委2019年的調查數據顯示,我國脱髮人數超2.5億,30歲前脱髮的比例高達84%,比上一代人的脱髮年齡提前了20年,呈現明顯的低齡化趨勢,其中90後甚至00後已經成為植髮主力軍,壓力過大、熬夜過度等被認為是造成脱髮的原因。
現實來得很禿然,這個幾乎不可逆的“現代病”,太適合用來孵化一門大生意了。
作者 / 指北B****B組 洪鹹
編輯 / 蒲凡

“脱髮生意”的天花板有多高?你很容易找到足夠的數據來回答這個命題。比如中國保健行業發佈的《中國脱髮人羣調查》顯示,中國脱髮人羣到2019年預計將達2.5億人,陷入脱髮困擾的中國人遠超日本和韓國的人口總數。這意味着在中國,從事頭髮的生意有着非常廣闊的想象力。
各個調研機構紛紛也出具了針對這個細分市場的報道。央視財經曾預測,未來中國假髮市場行業規模約為250億元至350億元。近幾年中國植髮行業的用户保持60%-80%的增長幅度,植髮產業2020年時市場規模已突破200億元。
不過具體到做哪種“脱髮生意”,是植髮、養髮還是假髮,答案就顯得模糊很多。
首先,“脱髮”在商業化上有着先天優勢:由於“脱髮”擁有不可逆的必然性,同時歸根結底又是一個有話題門檻的“醫學問題”,因此人們在討論的過程中將不可避免地帶有鮮明的“求助”心態。
在這樣的前提下,與其他社交網絡熱門話題的商業化改造形成鮮明對比,“禿頭小寶貝們”並不排斥商業軟文、PGC內容的出現,UGC內容也往往會帶有鮮明的內容電商元素——共情、交互、不直接提供解決方案、作為信用背書的媒介。
以知乎為例,在關注量超過4W、提問數超過2W的“脱髮”話題頁裏,熱門推薦位的內容基本都來自於機構藍V。點贊數較高的UGC內容(例如知乎網友固力果的《生髮乾貨 親測有效【脱髮者的自我救贖】》,獲贊1.5W)也基本可以歸納為治療方案推薦(藥物、治療機構)、解決方案推薦(髮型、假髮)兩種。
並且轉化率相當驚人,虎撲上就有個經典的例子:有人在步行街問“各位jrs,脱髮到底還有沒有啥方法能救啊”,最高亮答案是“一會兒徐大夫就過來了”——“徐大夫”是步行街知名投放廣告“毛髮醫生徐魯”的簡稱,因為過於密集和噁心(主要是裸露的頭皮)被逐漸“梗化”——JRs們曾經發帖專門討論過“如何在信息流裏屏蔽徐大夫”,大家一對才發現好傢伙,原來知名解説、CBA球員都代言過,這到底有多賺錢?
但也這也是一個劣勢。有人認為對於頭髮的焦慮有時候不僅來源於自身,來自第三方的刻意引導也放大了人們的情緒:那些來自醫療機構的廣告通常充斥着各類醫學名詞,這種專業化的語言讓“脱髮”看上去是一種需要治療的疾病(病症並不等同於疾病)。
(這是微博上關於脱髮的典型廣告)
而理論上,“脱髮”是一種與家族的毛髮基因遺傳相關的病症,是一個人自帶的“出廠設定”,看着家族裏其他長輩的髮量,就能判斷自己禿頭的概率——一切都只不過是時間問題,和高矮胖瘦這些體徵本質上沒有太大區別——植髮、生髮液、生髮儀等介入手段的改善意義遠遠大於治療意義。
通過製造焦慮情緒讓人們購買非必需品,這儼然是“智商税”的模板。
阿里數據和阿里健康聯合發佈的《拯救脱髮趣味白皮書》就發現,在阿里零售平台上購買植髮、護髮產品的消費者中,90後即將趕超80後,而普遍認知中最需要頭髮養護、但上網上得更少的70後、70前中老年羣體則不太購買這類產品。
(圖源阿里巴巴-《拯救脱髮趣味白皮書》)
有了這樣的兩面性,我們大概可以這樣解構一下“脱髮生意”:植髮天花板很高,但風險與爭議並存,也最有可能面對監管掄起的大棒;養髮和藥妝有着模糊的邊界,消費頻率更高但很難成為與其他“脱髮生意”效果相等的替代性方案;假髮是從性價比、可行性等方面來看,基本盤最穩的“脱髮生意”。
2019年的新氧大數據一定程度上能佐證我們的解構:2018年雙十一期間登記了一萬三千多個植髮項目,如果把一根頭髮比作一根秧苗,種植的稻田面積相當於124個足球場。2020年新氧顏究院稱,植髮已不再是侷限於一線城市的消費品類,已經成為了普及度最高的昂貴醫美項目。
(2020年雙十二新氧APP的大數據顯示植髮有很高的的熱度)
除了是一種“剛需”,來蓋住人們日益暴露的頭皮,假髮還是一種“錦上添花”的小物件,能夠滿足人們的個性化需求。2010年,范冰冰代言瑞貝卡假髮,這被媒體視為假髮進入時尚領域之舉。也有媒體引用了2016年中投顧問的報告,稱國內核心二次元用户規模為8000萬人,泛二次元用户規模達2.2億人,cosplay必然成為假髮市場裏強勁的增長點。
(脱髮人羣佔比逐漸擴大,流行文化作品也得反映這個現實)
作為一種能直接影響顏值的裝飾,髮型在人們的日常生活裏相當有存在感,頭頂上能做的文章越來越多。
加個發墊能增加頭髮的厚度,修飾頭型,顯臉小;加個彩色假髮片,不用真的費時費力費大價錢去染髮就可以輕鬆get到Lisa同款;想換髮型時,也可以先買個假髮套過把眼癮。
假髮近些年也越來越火,成為了一種兼顧流行和實用性的單品。有年輕人的地方,就有了內卷和潮流。據2019年天貓雙十一購買數據,北上廣深和成都包攬了假髮購買的前五名。
(圖源穀雨數據)
國內假髮需求的增長也反映到了製造業上,但假髮行業和“國內增量見頂,之後選擇出海去尋求新的增量”這樣的慣性思維不同,它在國內的消費需求,反而晚於國外。

和義烏人從訂單數量裏預測對了特朗普VS希拉里·克林頓那屆總統選舉的小故事同出一轍——平均每兩秒銷出去一頂的假髮,是跨境電商中國出口的熱門商品,曾多次登頂海外成交商品第一名。中國擁有全世界70%以上的假髮工廠,這些供應了全球約80%假髮需求的假髮工廠大部分都集中在河南許昌和山東青島。
(川普的頭髮常被人質疑為假髮)
上文提到的“中國假髮第一股”瑞貝卡,就是一位河南老鄉。它在2003年上市,據其2020年的財報顯示,北美(約38%)和非洲(約37%)佔中國發製品出口總額的75%左右,境外收入佔比78.26%,境內收入21.74%,即外銷佔到了八成。瑞貝卡的生產銷售線逐漸遍佈全球,境外設置有12個全資子公司,在尼日利亞、加納、柬埔寨和莫桑比克都建有生產基地。
(瑞貝卡總部坐落於河南許昌 圖源單讀)
河南許昌與假髮製品的歷史可以追溯到清代,許昌人白錫和與一個德國人合夥做生意,在許昌創辦了“德興義”,開始收購頭髮,也做簡單的粗加工,逐漸成為當時全世界重要的頭髮原料集散地。
許昌的假髮行業也一直興盛到了當代,在高峯期,曾有20萬人在許昌從事相關行業,這裏也開出五千多家大大小小的假髮企業。早年在大街小巷裏呼號着“收頭髮——收長頭髮”的小販們從河南、山東、湖南、四川和雲南等頭髮原料大省收購而來的頭髮很大概率就流向了許昌。
(假髮原料堆積在一起 圖源單讀)
中國人的髮質很好,黑且直,易於加工,在市面上是公認的最好的假髮原料,但這樣的好材料的收購難度正在加大——有國內需求增加的原因(中國人也開始缺頭髮)、也有觀念變化的原因(在上個時代的綜藝或者新聞節目裏,一定有長髮留到驚人但堅決不賣的內容出現)——總之現在的情況是,假髮無論是銷售市場還是生產線,都開始對海外市場表現出依賴性。
據每日人物的報道,近些年許昌發企進口的頭髮,大部分來源於朝鮮、東南亞和南亞。不過,因為受到2018年《進口廢物管理目錄》將進口頭髮定性為“洋垃圾”的影響,國內假髮製造企業收購假髮原料不再像從前那麼簡單。進口頭髮需要走“灰色路徑”,這增加了發企經營的風險。於是現如今,整個假髮產業逐漸轉移到了國外。
所以現在,收購頭髮的小販遊走在緬甸、老撾、蒙古和印度尼西亞等欠發達地區。收購來的亞洲假髮經過梳理分揀後,漂洗上色,再編織和固定到假頭皮上,銷往一個它原先的主人沒去過,甚至沒有聽説過的陌生國度,成為一種“美麗而健康”的符號被戴在別人頭上。
(科勒·卡戴珊自稱自己每月要花11萬英鎊在做頭髮上,這是她的衣帽間)
當資本主義為追逐利潤最大化而跨國經營時,也同時承擔了“流動停滯”帶來的風險,疫情就是當我們討論到“全球化”時不可不談的背景板——
受疫情影響,來自朝鮮的假髮原料無法運輸過來,根據瑞貝卡公告,其所需要的纖維髮絲原材料上漲了30%,嚴重影響了其盈利性。而人民幣外匯升值,也將會影響假髮的銷售利潤。在這種情況下,假髮還會不會是一門好生意?這便有待後續更多的觀察了。
(亞馬遜上的假髮買家秀,假髮狂熱跨越了性別、膚色)
正如我們在上面所提到的,禿頭脱髮成為需要治療和延時的“疾病”,是話語構建的產物。
和中國人需要面對“禿頭被污名化”這類文化原因有所相似,非裔黑人消費假髮也有一份社會建構的原因——非裔黑人自然生長的頭髮多是捲髮,“爆炸”的頭髮經常需要打理。同時因受到西方審美霸權的影響,非裔黑人常常需要拉直自己的頭髮,此時,直而柔軟的假髮就成了最高性價比的選擇。
但與此同時**,這種消費需求也是不穩定的,會隨着流行趨勢的改變而改變**。
譬如“亞健康”從大眾視野的消逝,這個創立於2007年的提法曾經火爆一時,佔據了各種養生文章的標題,成為了一種人人自危的狀態。但隨着內卷的鋪開,追求自然健康的狀態成為一種奢望後,“亞健康”就成為了一種普遍的狀態,從而導致了它的“隱身”。
(髒辮假髮)
百度指數也顯示,人們會對掉髮呈現出一種有季節規律的擔心——9月份“掉髮”的搜索達到峯值後逐漸回落,在第二年9月又重回峯值,但人們似乎也逐漸放任自流了,對掉髮的擔心從2011年到現在逐漸波動下降。只有在“植髮”、“假髮”等解決辦法的出現後,才能刺激一下已經經歷了長久脱髮的疲憊的神經。
對於追求本真的中國消費者而言,讓他們改變觀念,戴上假髮似乎是很困難的事情。或者人們正在等待商家講一個關於假髮的好故事,等待時尚改變了,消費趨勢也會隨之改變。