重“鴨”之下，紫燕如何自我“雞勵”_風聞

文 | 蕭田

滷味市場的滷水被再次“攪動”。

5月31日，根據證監會官網披露：紫燕百味雞母公司上海紫燕食品股份有限公司，已於5月下旬全部完成A股上市輔導工作，擇日將正式遞交招股説明書。廣發證券擔任輔導機構。

處於“聚光燈”之下的紫燕百味雞，難免會被拿來和滷味上市三巨頭周黑鴨、煌上煌與絕味作對比。有觀點認為，滷味市場正式從“三國殺”變成“四國大戰”。

不過，與主打休閒滷味的鴨界三巨頭產品定位不同，主打“雞”類產品的紫燕食品更側重於佐餐消費。紫燕百味雞想要與滷味“三美”奪食，分得一杯羹恐怕並不容易。

那麼，“紫燕百味雞”能否飛上枝頭變鳳凰？

加入滷味“三國殺”戰局

“懶得燒菜，就買紫燕百味雞”，這是眾多紫燕擁躉的心聲。作為一家誕生於長三角地區的全國性品牌，紫燕百味雞成為了當地消費者回家路上順路捎帶的“吃食”。

這些開在菜市場、小區門口的紫燕百味雞門店，每到飯點窗口必排長隊。點一盒夫妻肺片，多加牛筋、豬耳和牛肉，成為大多數消費者心水之選。

嚴格來説，滷製品屬於休閒食品，其發展也得益於休閒食品賽道所拓展的紅利。

事實上，隨着我國居民可支配收入增長、城鎮化進程加快、消費場景也日益豐富，中國休閒食品市場規模也在持續增長。

根據數據顯示，中國作為全球最大的休閒食品市場之一，2020年行業市場規模高達7749億元。根據預測，未來我國休閒食品行業將維持10%以上的複合增長。

事實上，在休閒食品細分行業中，滷製品起步晚、基數低，受冷鏈技術發展的影響較大，因此商機潛力巨大。而其口味多以鹹辣為主，也越來越迎合國人口味。凡此種種，皆預示着其具備了廣闊的發展潛力。

根據中商產業研究院提供的滷製品研究報告數據顯示：2011-2018年中國滷製品行業規模從1301億元上升至2594億元，複合增速高達10.36%，

儘管市場規模巨大，也由此誕生了三家上市公司（周黑鴨、絕味食品、煌上煌），但就整個滷味市場而言，競爭格局依然較為分散、市場集中度依然較低下，大量市場份額依然由非品牌化的小型加工商分攤。

**在整個行業都陷入激烈市場競爭之時，紫燕百味雞卻利用場景差異另闢蹊徑——有別於休閒滷味，其將產品定位為“佐餐熟食”。**當其他滷味巨頭都圍繞着“鴨”做文章的時候，紫燕加入雞肉、豬肉、牛肉等原材，只聚焦於家庭正餐的消費場景。這無形中化解了滷味上市三巨頭製造的強大“鴨”力，也由此獲得了相對自在、廣闊的發展空間。

根據官網數據顯示：紫燕食品目前在全國終端門店數量已超過4300家，產品覆蓋20多個省、自治區、直轄市內的110多個城市。

財務數據方面，2018年至2020年，紫燕食品營收分別為20.02億元、24.35億元和26.13億元；淨利潤則分別為1.23億元、1.36億元和3.88億元。

相比之下，2020年“行業龍頭”絕味食品全國門店為12399家（不包括港澳台及海外市場），營收為52.76億元，淨利潤7.01億元；而煌上煌全國門店為4627家，營收為24.36億元，淨利潤為2.82億元。

目前來看，紫燕營收和利潤僅次於絕味食品，大有趕超“滷味第一股”煌上煌之勢。

值得一提的是，在2015年和2019年，紫燕食品還引入了兩輪融資。一旦紫燕食品順利上市，將有望一舉改變滷味界長期以來由周黑鴨、絕味、煌上煌三足鼎立的格局。

跑馬圈地加速佈局

“掰掰手指，紫燕百味雞都30歲了。當年四川人鍾春發夫婦揣着創業夢想來到徐州，把鍾記油燙鴨打響了名頭，隨後進軍被稱為‘鴨都’的南京，正式創立紫燕百味雞。”官網中一篇文章這樣描述。

國內滷味品牌大多從街邊夫妻小店發家，紫燕百味雞也不例外。

**1989年，四川樂山人鍾春發夫婦落腳江蘇徐州謀生。**由於此前在老家開過小餐館，又發現徐州人非常愛吃鴨子，於是夫妻倆就結合當地人口味，將四川甜皮鴨稍作改良後開了一家小店，店面取名“鍾記油燙鴨”。

食品受到熱捧讓鍾春發很是興奮，一連開了多家分店。短短几年時間，夫妻倆就把“鍾記油燙鴨”鋪到了徐州的大街小巷。

1996年，年邁的鐘春發將“鍾記油燙鴨”傳給了兒子鍾懷軍。彼時身為教師的鐘懷軍無法兩頭兼顧，於是辭職下海。

隨後，鍾懷軍做出“進軍南京”的決定，讓“鍾記油燙鴨”不再僅僅是一家安居一隅的地方品牌。

南京素有“無鴨不成席”的習俗，在美食界被稱為“鴨都”。一個四川人到南京賣鴨子，還是顯得有點水土不服，所以起始階段“鍾記油燙鴨”賣得並不好。

鍾懷軍只得另闢蹊徑：不再主賣油燙鴨，改而研發如今的主打菜品——百味雞。

他從老家挖來滷菜師傅擴充產品品類。在百味雞的基礎上又增添了夫妻肺片等川滷產品。隨後又因為經常有燕子飛到店頭做窩，所以更換品牌名，取“紫燕”代替“鍾記油燙鴨”。

主打差異化的“紫燕百味雞”不僅在激烈的市場競爭中存活了下來，還因當地市場上從未出現過四川麻辣口味，迅速在南京站穩腳跟。

2000年，鍾懷軍帶領紫燕食品進軍上海，次年門店數便突破500家。其確立了以上海為總部向江浙地區發展戰略並向華東地區拓展。三年後，紫燕開始拓展華中市場，在武漢、蕪湖開設生產工廠和直營門店，開始慢慢從長三角延伸滲透。

紫燕食品前期一直以直營模式為主，在很長一段時間裏，它的門店擴張速度都稱不上“快”——2008年其門店數量才破1000家。

一直到2014年，打磨好中央工廠及冷鏈供應體系後，紫燕食品開始開放加盟。此後，紫燕又迎來國內滷製品市場五年黃金髮展期，發展速度逐步駛上快車道。

2018年，紫燕全國門店數量已達2000家。2019年10月，紫燕百味雞副董事長桂久強曾公開表示，“星巴克目標是今後在國內每年開一千家，我們的目標也是一樣。到2025年，我們大約會開到1萬家左右。”

桂久強同時透露，2019年，僅“夫妻肺片”這一道菜就可實現16億元銷售收入。

跑馬圈地的同時，紫燕食品加速了對產業鏈上下游的佈局。

2019年12月，紫燕食品與農牧業巨頭温氏股份簽下8億元合同訂單，並與中糧集團達成戰略合作。2020年2月，紫燕開始佈局線上市場，大力推動非接觸式外賣；同年6月，連雲港二期工廠正式投產。

目前，紫燕百味雞以3%的市佔率排名第三（前兩位為絕味鴨脖和周黑鴨），正在成為滷味行業的一匹“黑馬”。

紫燕能否高傲的飛翔

“做餐飲的，現金流非常好，早上開門，晚上收錢。”在公開報道中，紫燕高管曾表示，非常多頭部創投要來投資，但紫燕食品並不缺錢。

如今，不差錢的紫燕百味雞也要謀求上市了。

據華創證券數據顯示，滷製品行業前五名的市佔率僅佔20%。也就是説，市場留給頭部品牌們搶奪、發展的空間依然非常巨大。

其所帶來的結果就是，追隨整個餐飲品牌化浪潮，行業品牌化趨勢會更加明顯。

為搶奪市場份額，各路人馬都卯足勁跑馬圈地。如門店上萬家的絕味鴨脖，在處於絕對領先位置後依舊沒有放緩開店步伐。周黑鴨也在緊鑼密鼓開放加盟。而煌上煌同樣表示，2021年的目標就是開店。

儘管主攻“佐餐”的紫燕目前還沒有遭遇明顯的競爭對手，但從製作工藝上來説，休閒滷味和佐餐滷味兩者間的護城河壁壘並沒有想象中那麼高。休閒類滷味品和佐餐類滷味的界限也在變得更加模糊。紫燕另一大焦慮是，過往的低調發展似乎正在阻礙與年輕消費者的進一步連接。

一個明顯的例子是：這些年來年輕人越來越不愛做飯，熱衷於點外賣、吃便當，“方便、熱乎，能填飽肚子就行”的飲食理念，正在對定位“帶上紫燕，回家吃飯”的經營理念提出挑戰。

儘管紫燕百味雞也在適時做出調整——2014年入駐電商平台，此後又入駐抖音等新興電商，但線上銷量並不理想。以天貓官網旗艦店為例，銷量過萬僅兩樣單品：一是無骨鴨掌，另一個是檸檬無骨鳳爪。其餘品類均表現平平。

正基於此，“2025年開萬店”的豪言目標，既是出於營收側的美好期待，也是出於戰略層面的防禦考量。

紫燕食品目前採用中央工廠模式——集中生產全國配送。但在供應鏈環節，其僅有7個區域中心工廠，還有兩座工廠尚在計劃投產中。

相比之下，絕味食品便有投產及在建工廠20餘家；周黑鴨則規劃了五大生產基地；煌上煌也有六大生產基地。

作為佐餐類龍頭企業，紫燕食品品類涵蓋雞、鴨、鵝、牛、豬和素菜，不僅製作工藝複雜，肉禽單品的供應鏈管理難度也更為艱鉅。

這帶來的最大問題便是：採用以“直營為引導，加盟為主導”模式的紫燕，未來在拓店、開店方面的難度會更高，對供應鏈密度要求也會更高，這就意味着成本會推高。伴隨而來的便是，加盟商的毛利率以及單店盈利能力將會受到重大影響。

誠然，品牌連鎖完全有能力替代小作坊生產，但在品牌尚未完全搭建孵化之前，老化的SKU卻可以將市場直接推給街邊的夫妻滷味店。

除此以外，紫燕百味雞的研發創新能力也是其能否在“四國大戰”中勝出的關鍵要素。

一個值得玩味的例子便是，紫燕百味雞所賣爆款產品不是百味雞，而是夫妻肺片，這一品類卻誕生於25年前。雖然旗下後來推出過藤椒雞、紫燕鵝等新品，但能讓消費者記住的卻只有夫妻肺片。

反觀周黑鴨，2020年推出多維度產品組合如藤椒系列產品、真香鴨排和素菜系列，均獲得良好的市場反響。數據顯示，2020年周黑鴨新品收入貢獻顯著，約佔全年收入的9.7%，其中下半年新品收入佔比14.5%。

另一個不可忽視的因素是：紫燕作為典型的家族式企業管理，也不可避免受到家族的思想意識和管理能力的制約。尤其是當家族企業需要進一步做大做強時，決策風險也會相應放大，某些封閉式管理所形成的缺陷便會成為企業發展的禁錮，阻礙其可持續發展。

如今，謀求上市的紫燕，正試圖插上資本的羽翼，以應對海岸線更為壯闊的驚濤與駭浪。

但，真正巨大的冰山，總是沉積躲藏在海面之下。

那麼最終，這隻紫燕能否高傲地飛翔？