李好開啓天貓星選首秀，明星主播的“副本故事”_風聞

文 | 周鋭

2020年直播電商迎來風口，大牌明星出現在直播間已經並不罕見，2021年直播電商熱度不減，部分明星已經將直播帶貨作為職業主戰場之一，擁有了自己的“跨界副本”。

主持人李好便是其中之一，一年的時間，李好在大眾熟知的江蘇衞視《一站到底》主持人之外，為自己找到了新的標籤，憑藉主持人的優勢，加上“好爸爸”“好丈夫”的形象，李好通過直播帶貨，成為市場上成長速度最快的潛力明星主播之一，李好直播間在各類大購物節中逐漸建立起認知度。

今年6月1日，李好直播間迎來了自己的一週年，恰逢天貓618大促前奏開啓，李好直播間成為天貓星選活動的“先鋒炮”。當天晚上6個半小時的時長，李好推薦了食品、母嬰、居家、美妝等七十多個選品，併為粉絲帶來“週年寵粉6夜驚喜大放送”“大牌美妝潮電0元送”等福利活動。

這場直播前台觀看次數超過330萬，同時最高同時在線人數破3.8萬，刷新歷史李好最高人次記錄，李好直播間推薦的小米電視、美的空調等商品迅速登上618大促品類熱賣榜單前茅，併成功為伊利新品奶粉帶來一波銷售熱度。

而這或許也可以看作是李好成功跨界直播帶貨的一次具像化展示。從《一站到底》《星跳水立方》等經典節目的主持人，到直播間裏的“摳價官”“好物推薦官”，從電視銀幕到手機屏幕，李好擁有了雙重身份，他既是舞台上風趣幽默、反應敏捷的“主持一哥”，也是平易近人、專業貼心的明星主播。而這兩個身份相輔相成，讓李好在娛樂市場上有了更多可能，也讓公眾意識到明星直播帶貨背後的商業空間。

明星效應+直播流量，明星主播們從“點綴”到“跨界”

“明星的歸宿都是帶貨。”在《吐槽大會》上薇婭如此吐槽道，而這句玩笑話正在成為事實。

在最初范冰冰、李湘、郭富城、王祖藍等第一批明星試水性質的出現在淘寶、快手等直播間之後，越來越多的明星開始嘗試直播帶貨，明星逐漸成為電商直播領域裏的一個重要符號。

目前可以把明星直播帶貨的模式粗略地分為兩類。**一類是頭部主播搭載明星藝人，明星進入主播直播間進行品牌推廣銷售。**主播與直播間成為明星與消費者、品牌聯繫的渠道，主播仍舊擔任帶貨職能，明星本質上依舊是代言推廣，只是將品牌推廣與福利優惠轉移到了直播間。

如此前楊冪、朱一龍、王一博、大鵬等一眾明星都曾出現在薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，推廣代言品牌，主播拉流程進行銷售，明星進行互動吸引消費者。

**另一類則是明星跨界成為主播，自行帶貨。**明星在本職工作之外開啓“副本”，聯合電商平台，搭建直播團隊，擁有自己的獨立直播間，參與選品、產品介紹、線上銷售等環節，明星本人直播帶貨高度關聯。

劉濤、汪涵、陳赫、華少、胡兵等明星都是跨界主播，獨立帶貨。這其中劉濤以“劉一刀”花名入職阿里，首播帶貨銷售額破億，並在去年聚划算百億補貼66盛典下單金額超2.2億元，刷新了彼時明星直播新紀錄，也讓公眾意識到明星主播具備的商業帶貨能力。

顯然，相比前一種點綴性的明星直播，後一種明星跨界帶貨具備更多的商業潛力，各類電商平台也致力於吸引明星入駐，試圖發掘具備獨立帶貨能力的明星主播，完成明星主播內容IP化運營，提升消費者消費體驗，但是現實裏這樣的明星主播並不多。

**而作為衞視主持人跨界直播電商的李好，或許是少數兼具明星認知度與專業能力的明星主播之一。**2020年6月，李好正式進入直播帶貨領域，成為聚划算官方MC，5個月後，李好建立了自己的個人直播間，真正意義上完成了明星跨界。

（2020年6月2日 李好直播間首場直播）去年聚划算618期間，李好開啓個人直播首秀，官方數據顯示，李好當晚在聚划算官方直播間帶貨金額達到4021萬，全網曝光量超2億。

今年4月，天貓成立全新的官方明星主播品牌“天貓星選”，李好成為天貓官方明星主播—好物推薦官，今年618期間成為了天貓專屬明星直播頻道的頭部明星主播之一。

一年的時間，李好從傳統電視媒介走向了互聯網，似乎成為了明星直播帶貨中的一個教科書式案例，明星打破了娛樂市場的壁壘，在消費羣體中有了新的認知。

“摳價官”到“好物推薦官”，李好直播帶貨背後的“成功學”

而當行業內明星直播帶貨已經從批量試水走向了獨立帶貨，下一階段需要解決的問題也就浮現了出來——如何讓明星流量與電商直播有效結合，真正實現1+1>2的效果？以李好為案例進行參考，不難找到答案。

2020年李好跨界電商直播領域，有意充分發揮了自己的特色，走出了一條差異化發展道路。一方面李好直播間有意放大了李好主持人的優勢，將直播間主題設置為“今夜好摳門”，直播開場如同一出綜藝，設置了百樂門道具與專屬BGM，李好一開口就彷彿將人拉回到熱鬧的綜藝現場。

相比起其它職業主播分秒必爭的促銷優惠，李好直播間更像一個微型綜藝，他調動直播氣氛，提高商品轉化，讓直播帶貨成為娛樂內容的一部分。

**另一方面，李好根據自己的性格，打造出了一個定製化、生動豐富的主播形象。**李好在直播間裏是稱呼自己為“李好摳”，摳價格，摳品質。觀眾在李好直播間裏，看見的不是一味的產品介紹促價銷售，而是李好適時地分享生活趣事、夫妻小日常、甚至美食旅遊、沙雕段子等，通過生活日常對產品進行講解，他不僅僅是鏡頭前那個談吐斯文的主持人，也是生活裏的好父親、好丈夫，更是一個喜歡購物、善於分享的專業主播。

李好在接受媒體採訪時提到，“我不希望自己的職業性壓倒人性，最後的十分鐘看似是在跟粉絲交流，實際上也是在跟自己交流，這既是對自我內心的按摩，也是對大家的按摩。”

而李好極具個人化色彩的直播帶貨，也讓消費者對他產生了天然的親近感與信任感。一年時間，李好進行了53場直播，銷售產品超過2000款。而從去年雙11到今年618，李好個人直播賬號積攢粉絲從0增長到40萬。

不難感受到，**李好的定製化的主播形象、專業帶貨能力與其直播間豐富的互動玩法，成為直播市場上差異化的電商內容。**而這背後的邏輯十分清晰，明星以自身魅力為基礎，擴大個性特色，增加親近感與信任感，吸引大量消費者，完成流量擴容，同時通過娛樂內容與專業化分享，讓直播帶貨在消費轉化之外，衍生出了陪伴與娛樂意義，削弱交易屬性，讓觀看直播成為消費者日常生活中的一部分，增加消費者復購意願，形成長線經營能力。

今年天貓618大促，李好與汪涵、胡兵、張馨予、鄧亞萍、劉璇、惠若琪、薛明等明星組成天貓星選“明星矩陣”，有意通過20+場明星直播、700+品牌商家打造一個直播盛宴。這或將成為明星直播帶貨領域裏的一個里程碑事件，明星連接消費者、商品與流量市場，讓直播更有主題性，讓品牌和平台之間形成持續性消費鏈條。

隨着電商平台各類明星直播帶貨越來越成熟與體系化，商業市場將能看見明星在本職工作之外的新可能，明星效應與粉絲流量的進一步融合，在直播帶貨行業開闢新戰場。未來，明星直播帶貨或許能實現多向賦能，明星通過直播帶貨獲得了更加豐富的形象，提升商業價值與個人魅力，而直播市場擁有了更多IP直播資源，誕生更多優質的電商內容，而最終商業市場有了更好的傳播渠道與銷售選擇，電商市場將進入下一個繁榮時代。

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