李好開啓天貓星選首秀,明星主播的“副本故事”_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2021-06-10 22:33
文 | 周鋭
2020年直播電商迎來風口,大牌明星出現在直播間已經並不罕見,2021年直播電商熱度不減,部分明星已經將直播帶貨作為職業主戰場之一,擁有了自己的“跨界副本”。
主持人李好便是其中之一,一年的時間,李好在大眾熟知的江蘇衞視《一站到底》主持人之外,為自己找到了新的標籤,憑藉主持人的優勢,加上“好爸爸”“好丈夫”的形象,李好通過直播帶貨,成為市場上成長速度最快的潛力明星主播之一,李好直播間在各類大購物節中逐漸建立起認知度。
今年6月1日,李好直播間迎來了自己的一週年,恰逢天貓618大促前奏開啓,李好直播間成為天貓星選活動的“先鋒炮”。當天晚上6個半小時的時長,李好推薦了食品、母嬰、居家、美妝等七十多個選品,併為粉絲帶來“週年寵粉6夜驚喜大放送”“大牌美妝潮電0元送”等福利活動。
這場直播前台觀看次數超過330萬,同時最高同時在線人數破3.8萬,刷新歷史李好最高人次記錄,李好直播間推薦的小米電視、美的空調等商品迅速登上618大促品類熱賣榜單前茅,併成功為伊利新品奶粉帶來一波銷售熱度。
而這或許也可以看作是李好成功跨界直播帶貨的一次具像化展示。從《一站到底》《星跳水立方》等經典節目的主持人,到直播間裏的“摳價官”“好物推薦官”,從電視銀幕到手機屏幕,李好擁有了雙重身份,他既是舞台上風趣幽默、反應敏捷的“主持一哥”,也是平易近人、專業貼心的明星主播。而這兩個身份相輔相成,讓李好在娛樂市場上有了更多可能,也讓公眾意識到明星直播帶貨背後的商業空間。
明星效應+直播流量,明星主播們從“點綴”到“跨界”
“明星的歸宿都是帶貨。”在《吐槽大會》上薇婭如此吐槽道,而這句玩笑話正在成為事實。
在最初范冰冰、李湘、郭富城、王祖藍等第一批明星試水性質的出現在淘寶、快手等直播間之後,越來越多的明星開始嘗試直播帶貨,明星逐漸成為電商直播領域裏的一個重要符號。
目前可以把明星直播帶貨的模式粗略地分為兩類。**一類是頭部主播搭載明星藝人,明星進入主播直播間進行品牌推廣銷售。**主播與直播間成為明星與消費者、品牌聯繫的渠道,主播仍舊擔任帶貨職能,明星本質上依舊是代言推廣,只是將品牌推廣與福利優惠轉移到了直播間。
如此前楊冪、朱一龍、王一博、大鵬等一眾明星都曾出現在薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間,推廣代言品牌,主播拉流程進行銷售,明星進行互動吸引消費者。
**另一類則是明星跨界成為主播,自行帶貨。**明星在本職工作之外開啓“副本”,聯合電商平台,搭建直播團隊,擁有自己的獨立直播間,參與選品、產品介紹、線上銷售等環節,明星本人直播帶貨高度關聯。
劉濤、汪涵、陳赫、華少、胡兵等明星都是跨界主播,獨立帶貨。這其中劉濤以“劉一刀”花名入職阿里,首播帶貨銷售額破億,並在去年聚划算百億補貼66盛典下單金額超2.2億元,刷新了彼時明星直播新紀錄,也讓公眾意識到明星主播具備的商業帶貨能力。
顯然,相比前一種點綴性的明星直播,後一種明星跨界帶貨具備更多的商業潛力,各類電商平台也致力於吸引明星入駐,試圖發掘具備獨立帶貨能力的明星主播,完成明星主播內容IP化運營,提升消費者消費體驗,但是現實裏這樣的明星主播並不多。
**而作為衞視主持人跨界直播電商的李好,或許是少數兼具明星認知度與專業能力的明星主播之一。**2020年6月,李好正式進入直播帶貨領域,成為聚划算官方MC,5個月後,李好建立了自己的個人直播間,真正意義上完成了明星跨界。
(2020年6月2日 李好直播間首場直播)去年聚划算618期間,李好開啓個人直播首秀,官方數據顯示,李好當晚在聚划算官方直播間帶貨金額達到4021萬,全網曝光量超2億。
今年4月,天貓成立全新的官方明星主播品牌“天貓星選”,李好成為天貓官方明星主播—好物推薦官,今年618期間成為了天貓專屬明星直播頻道的頭部明星主播之一。
一年的時間,李好從傳統電視媒介走向了互聯網,似乎成為了明星直播帶貨中的一個教科書式案例,明星打破了娛樂市場的壁壘,在消費羣體中有了新的認知。
“摳價官”到“好物推薦官”,李好直播帶貨背後的“成功學”
而當行業內明星直播帶貨已經從批量試水走向了獨立帶貨,下一階段需要解決的問題也就浮現了出來——如何讓明星流量與電商直播有效結合,真正實現1+1>2的效果?以李好為案例進行參考,不難找到答案。
2020年李好跨界電商直播領域,有意充分發揮了自己的特色,走出了一條差異化發展道路。一方面李好直播間有意放大了李好主持人的優勢,將直播間主題設置為“今夜好摳門”,直播開場如同一出綜藝,設置了百樂門道具與專屬BGM,李好一開口就彷彿將人拉回到熱鬧的綜藝現場。
相比起其它職業主播分秒必爭的促銷優惠,李好直播間更像一個微型綜藝,他調動直播氣氛,提高商品轉化,讓直播帶貨成為娛樂內容的一部分。
**另一方面,李好根據自己的性格,打造出了一個定製化、生動豐富的主播形象。**李好在直播間裏是稱呼自己為“李好摳”,摳價格,摳品質。觀眾在李好直播間裏,看見的不是一味的產品介紹促價銷售,而是李好適時地分享生活趣事、夫妻小日常、甚至美食旅遊、沙雕段子等,通過生活日常對產品進行講解,他不僅僅是鏡頭前那個談吐斯文的主持人,也是生活裏的好父親、好丈夫,更是一個喜歡購物、善於分享的專業主播。
李好在接受媒體採訪時提到,“我不希望自己的職業性壓倒人性,最後的十分鐘看似是在跟粉絲交流,實際上也是在跟自己交流,這既是對自我內心的按摩,也是對大家的按摩。”
而李好極具個人化色彩的直播帶貨,也讓消費者對他產生了天然的親近感與信任感。一年時間,李好進行了53場直播,銷售產品超過2000款。而從去年雙11到今年618,李好個人直播賬號積攢粉絲從0增長到40萬。
不難感受到,**李好的定製化的主播形象、專業帶貨能力與其直播間豐富的互動玩法,成為直播市場上差異化的電商內容。**而這背後的邏輯十分清晰,明星以自身魅力為基礎,擴大個性特色,增加親近感與信任感,吸引大量消費者,完成流量擴容,同時通過娛樂內容與專業化分享,讓直播帶貨在消費轉化之外,衍生出了陪伴與娛樂意義,削弱交易屬性,讓觀看直播成為消費者日常生活中的一部分,增加消費者復購意願,形成長線經營能力。
今年天貓618大促,李好與汪涵、胡兵、張馨予、鄧亞萍、劉璇、惠若琪、薛明等明星組成天貓星選“明星矩陣”,有意通過20+場明星直播、700+品牌商家打造一個直播盛宴。這或將成為明星直播帶貨領域裏的一個里程碑事件,明星連接消費者、商品與流量市場,讓直播更有主題性,讓品牌和平台之間形成持續性消費鏈條。
隨着電商平台各類明星直播帶貨越來越成熟與體系化,商業市場將能看見明星在本職工作之外的新可能,明星效應與粉絲流量的進一步融合,在直播帶貨行業開闢新戰場。未來,明星直播帶貨或許能實現多向賦能,明星通過直播帶貨獲得了更加豐富的形象,提升商業價值與個人魅力,而直播市場擁有了更多IP直播資源,誕生更多優質的電商內容,而最終商業市場有了更好的傳播渠道與銷售選擇,電商市場將進入下一個繁榮時代。