13萬單日下載，5億話題量，這款遊戲可能是Ohayoo下一步打法的風向標_風聞

　　更注重內容的休閒遊戲。

　　文/灰信鴿

　　成立僅2年時間，Ohayoo再次在休閒領域上完成迭代進化。

　　5月21日，Ohayoo發行的《王藍莓的幸福生活》（以下簡稱：《王藍莓》）成為了近期休閒爆款。遊戲上線當日立刻登頂iOS免費榜，日均下載6萬次，單日下載峯值達13萬。抖音話題#王藍莓的幸福生活躋身熱度榜Top10，連續霸榜3天，播放量2.6億次，而「王藍莓」相關話題總播放量已超5億次。

　　Ohayoo在外界已有「爆款工廠」的稱號，但《王藍莓》卻與其常見的原創IP爆款有所不同。

　　IP源頭的「王藍莓」為內容創作賬號。從影響力來看，「王藍莓」在抖音擁有超1220萬粉絲，單集視頻最高播放量1000萬，視頻總點贊數超1.1億次。

　　從內容來看，IP的視頻風格突出，以上世紀兒童繪本為美術主基調，創作主題圍繞80&90後的童年回憶展開。「王藍莓」團隊還因此獲得了抖音「輕漫計劃2020-2021年度創意風格獎」獎項。

　　為什麼Ohayoo會選擇了自帶固定流量，且有個性風格的IP做合作？

　　與品類擴張相對的，是休閒遊戲短暫的生命週期，以及相對薄弱的商業化變現能力。休閒遊戲在近兩年單靠「創意+速度」已經難以滿足市場需求，需要提升其產品的整體質量才能找到出口。

　　更關鍵的是，有深度內容的IP不僅能夠為既有玩法帶來更多差異化體驗，還能從營銷層面形成更多元的打法，產品的核心受眾也更為明確。

　　以《王藍莓》為例，Ohayoo在挑選「王藍莓」作為休閒遊戲合作IP時，一方面看中其自帶流量的價值，另一方面是該IP與休閒遊戲玩法的適配性，能夠使包括「對話」等傳統玩法呈現出新體驗。

　　可以看出，Ohayoo尋找下一批爆款的解法，是摸索出「創意+速度+內容」的IP定製思路。

　　01

　　立項思維向內容側傾斜

　　從過去爆款案例，Ohayoo遊戲發行論的核心是數據驅動，這也是「創意+速度」的支撐點。

　　在《我功夫特牛》案例中，CP先快速做出可玩Demo，Ohayoo將Demo投入早期數據測試，用數據來判斷產品的內容量、遊戲難度、系統邏輯是否過關，看玩家是否喜歡。這是拿留存&LTV的數據直接碰底層設計的思維。

　　《王藍莓》的玩法選型採用了相同的思路。團隊瞄準市場空缺後，挑選了並不常見的「對話」玩法，糅合在過往產品中驗證成功的「模擬經營」玩法。在多輪投放的內部吸量測試中，確定「對話+模擬經營」大方向的可行性。

　　團隊融合「模擬經營+對話」包含了兩層目的：

　　一是延長產品生命週期。超休閒生命週期較短，題材會被快速消耗，「模擬經營」玩法能夠為玩家樹立短、中、長週期的目標，延長產品壽命。

　　二是創作出能承載內容的產品。據定製部門透露，團隊此次立項的想法是做一款能夠引發玩家共鳴，靠內容和劇情為玩家帶來更好體驗的遊戲。而「對話」玩法除能與市場熱門玩法做出區隔外，更關鍵的是能夠承載內容。

　　但休閒遊戲該承載什麼類型的內容才能夠被用户接受？

　　Ohayoo創作內容的思路，依舊使用了數據驅動。在站內數據的支持下，團隊從大盤討論度最高的話題中做篩選，其中「復古」與連帶的「80」「90」等懷舊話題引起團隊的關注。

　　近期「復古」文化的走紅，主要原因是80/90後用户基本已經完全進入社會就業，這批用户開始以符號化的方式，對童年記憶做現象級追溯。

　　在Ohayoo的自有IP庫內，「王藍莓」正是採用了相同思路，用復古內容激發80/90用户共情感。以此，團隊使用內部的二次吸量測試，迅速敲定了「王藍莓+對話+模擬經營」定製IP主題的組合。

　　確定了玩法與內容，又該如何將二者糅合在一起？

　　需要指出的是，Ohayoo用數據調優產品的核心思路是「降低產品理解門檻」。因為休閒遊戲面向的是沒有遊戲習慣的大眾用户，數據測試能快速驗證玩法抓取用户的能力，用數據判斷玩家的接受程度。看似缺乏人情味的數據測試，本質是梳理出能讓大眾順滑進入產品的通道。

　　基於這一核心，可以從視覺突出、情感共鳴、降低門檻三個角度來分析《王藍莓》的糅合思路。

　　首先，從突出產品的視覺效果來看，《王藍莓》延續了IP既有美術風格，使用上世紀七八十年代時興經典「藍布衣」的藍色做主色調，保留過去板報的手繪感。遊戲的場景細節也大量還原了過去家庭常見的物件，除喚醒80/90的童年外，還能激起70/60等年長用户的往日記憶。

　　藍布衣的主色調

　　其次，從增強玩家共鳴感來看，定製團隊與IP方在上線階段準備了超百餘個不重複關卡，融入許多生活細節片段，例如「爸爸的私房錢」「王藍莓對媽媽説的話」等生活細節。遊戲用生活化的碎片故事，將用户拉回「做過或想做」的童年回憶當中，強化玩家情感共鳴。

　　同時，定製組為了讓玩法也有放大情感共鳴效果，還捨棄了傳統休閒遊戲依靠數值膨脹所營造的爽快感。《王藍莓》的模擬經營玩法主要通過「家庭幾大件」的升級變化，為玩家營造出時代變遷的觸動感。

　　最後，從降低理解成本來看，《王藍莓》不僅玩法足夠簡單，內容劇本也大多圍繞「帶有情懷，但趣味性更為突出」的段子展開，兼容了懷舊題材與現代熱梗，避免出現時代代溝所潛藏的文化隔閡，去除了「80/90情懷」對其他羣體的文化門檻。

　　按理説那時應該是綠皮火車

　　上述研發歷程，Ohayoo數據驅動的核心保持不變，但因為引入IP定製，導致產品流程變得更加重視內容創作。這種變化同樣延續到了其營銷打法上。

　　02

　　如何做能破圈的「懷舊」營銷？

　　現在的焦點是，產品選擇聚焦於80/90羣體的「復古懷舊」主題，要如何迭代過去的營銷方法來實現內容破圈？

　　從傳播內容來看，《王藍莓》的營銷結構可分為UGC、熱點KOL，以及IP外圍內容。打法囊括了瞄準核心用户的部分，以及破圈面向大眾的手段。整體是在過去的營銷基礎上做了迭代。

　　首先是UGC創作。5月21日，官方上線了話題#王藍莓竟是我自己，主打懷舊風，圍繞童年遊戲與王藍莓IP元素設計了UGC玩法。第一階段邀請站內達人拍攝示範視頻，話題於次日躋身熱度榜Top10，連續上榜3日。

　　達人示範視頻起到了帶頭作用，話題分別引發超800次UGC跟拍互動，以及站內用户對童年懷舊文化的討論。目前話題曝光量達2.5億。

　　該活動與《王藍莓》遊戲本身的調性相契合。話題本身有強號召力的同時，與遊戲之間形成自然的內容過渡，用户能夠自然轉化。

　　其次是熱點KOL合作。遊戲與熱點明星謝孟偉合作了「王藍莓」話題活動。謝孟偉一方面曾擔任《小兵張嘎》主演，以「嘎子哥」的形象成為80/90後的童年回憶，與「王藍莓」的懷舊主題契合。

　　另一方面，他也是熱門事件「潘嘎之交」的主要人物，該話題目前在各大社交平台上廣泛傳播，成為了流行梗文化。《王藍莓》能夠藉助事件熱度，觸達更廣的用户範圍圈層。

　　最後是IP外圍內容創作。因為Ohayoo在《我功夫特牛》等案例中有着IP動漫創作經驗，而「王藍莓」自身就是抖音輕漫的頭部二次元賬號，此次《王藍莓》的二次元創作模式顯得更為成熟多元。

　　「王藍莓」話題帶動抖音輕漫計劃頭部二次元達人賬號參與，短期內產出了風格各異，內容豐富的視頻內容。多元的二次元內容創作，進一步擴張產品的話題可觸達範圍，兼容更多類型的用户。

　　結合《王藍莓》的研發路線來看，Ohayoo已經形成了一種「創意視頻-獨特玩法」互相轉化的關係。《王藍莓》的產品立項來源於視頻趣味點的解構重組，而產品營銷所產出的內容又建立在重組後的產品之上，並且以此擴散出更為多元化的趣味內容。「創意視頻-獨特玩法」的左右兩條路被打通。

　　這一做法的核心邏輯是Ohayoo數據驅動模式的迭代，用數據抓取用户當下的情感痛點，並以此創造能夠與用户形成交互關係的優質內容。模式的迭代來源於「王藍莓」定製IP與休閒遊戲的高契合度，更關鍵的是，Ohayoo休閒佈局開始進入重視內容創作的階段。

　　03

　　****靠IP定製，****Ohayoo向「內容創作」發力

　　成立僅2年的Ohayoo，為什麼開始加碼休閒領域的「內容」板塊？

　　葡萄君認為原因分兩個，其一是休閒遊戲平台。Ohayoo第一階段的工作，是降低休閒遊戲門檻，將過去不玩遊戲的用户轉化為玩家，這個過程是擴大國內休閒市場，把量做大。而下一個階段就是如何把產品做精，平衡流量與內容之間的關係。

　　其二是更持久的爆款。Ohayoo休閒遊戲總經理徐培翔在此前採訪中提到，無論是休閒品類還是數據驅動，二者最大的短板都是長線運營。7天和14天數據能夠及時給到產品反饋，但30天后就會很難把握住市場變化。

　　Ohayoo在上一個階段想做的是「更大的爆款」，積累之後，團隊現在則嘗試做出一款180天留存的「長留遊戲」，而IP定製便是現階段的突破口。

　　官方數據

　　找到突破口後，擺在Ohayoo面前的問題是，重視內容就意味着需要沉澱，而休閒品類快步小跑的短週期打法並不利於往內容側發力，如何處理休閒與內容間的矛盾關係？

　　Ohayoo的核心競爭力是數據驅動。看數據是Ohayoo評價任何產品的核心結論之一，也是Ohayoo盤活國內休閒生態的基礎。其對玩法、品類、題材的瞭解仍在以滾雪球的方式不斷累積，如今逐步到了量變到質變的階段。

　　從《王藍莓》來看，Ohayoo已經可以將數據驅動沿用到內容層。過去的數據驅動更類似於研發線的末端，是最終驗證產品可行性的節點。而在此次案例中，團隊嘗試將數據測試活用到內容的評估上，以此調度站內熱點，從產品的立項階段就介入數據驅動。

　　這是靜態到動態的轉變。Ohayoo之前的休閒爆款注重產品的「普適性」，而當團隊將數據驅動延伸至內容領域，通過數據抓取站內熱度資源指導產品內容創作後，其產品重心將在兼顧「普適性」的同時，具備瞄準大眾當下話題的「熱度性」。這會成為Ohayoo獨有的內容發力方式。

　　未來發展，Ohayoo休閒領域的數據驅動優勢會被逐漸放大。尤其在內容評估環節的數據能力，將使其後續的定製、代理產品庫有了更新的研發模式。

　　而國內休閒遊戲到底能被帶至什麼方向，關鍵看Ohayoo是否能將IP定製的研發模式走通，做出其期望的長留休閒產品，以及這套理論在其它產品的可複用性。