生鮮電商，終有一戰_風聞

6月9日，宜IPO。

生鮮電商兩大玩家-叮咚買菜、每日優鮮，終於把IPO戲份搬上了枱面，開始搶佔“生鮮電商第一股”的名號。

6月9日凌晨，每日優鮮在美遞交招股書，計劃以代碼“MF”在納斯達克掛牌上市。頗為戲劇性的是，同日，叮咚買菜也遞交了赴美IPO申請，計劃以代碼“DDL”在紐交所掛牌交易其ADR，兩家準備募集的資金同樣也為1億美元。

相似的步調，頗讓外界感受到兩家在“暗暗較勁”，在羣雄逐鹿、燒錢補貼日益劇烈的生鮮賽道中，生存成第一法則，進則生、退則死，而赴美上市融資，無疑給了下一步攻城戰充足的彈藥庫。

01

搶佔每一寸“土地”

隨着中國城鎮化進程加快，城市居民可支配收入不斷增長，消費者對於優質產品和省時服務的消費意願在加強。

據公開資料計，2020年社區零售市場規模為11.9萬億元，預計到2025年將進一步擴大至15.7萬億元。

盤子越大，相應入場的選手也就越多。在這條賽道上，無論是生鮮垂直梯隊每日優鮮、叮咚買菜，還是大廠陣營的盒馬鮮生、拼多多、美團等，都在盡最大可能搶佔每一寸市場。

成立於2014年的每日優鮮，在生鮮市場中算是老玩家了，2015年起開始嘗試前置倉模式，截至一季度末，每日優鮮已在中國16個城市建立631個前置倉，累計交易用户超3100萬。

與之對應的，成立於2017年的叮咚買菜起步稍晚，但爆發力十足，用户以指數型速度增長。目前，叮咚買菜服務範圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等31個城市，前置倉數量超過1000個。

從融資規模來看，兩家都有一定“底藴”，深受資本追捧。每日優鮮自2014年起，總共進行過10輪融資，僅在2020年就進行了三輪融資，其中7月的E輪融資額達4.95億美元；

而叮咚買菜也陸陸續續完成了8輪融資，其中今年4月，完成7 億美元的 D 輪融資，為上市前備足了彈藥庫。這也進一步説明，生鮮賽道燒錢不斷，需要依靠融資存活。

從用户規模來看，每日優鮮仍處於領先的頭部位置。據兩家招股書顯示，每日優鮮累計交易用户超過3100萬，在前置倉社區零售中的市場份額佔比28%。

而叮咚買菜平均月交易用户數為690萬，用户平均月訂單數為6.7。當然，在用户數據上，兩者披露的維度不太一樣，每日優鮮強調的是有效用户數，而叮咚買菜強調的是會員數，叮咚買菜雖不佔優勢，但仍具備一定想象空間。

頭部平台GMV的成長，很大部分決定了行業側整體的境況。例如，從2018年至2020年，每日優鮮的GMV從47.259億元增至76.147億元，毛利率則從2018年的8.6%增至2020年的19.4%，毛利額年複合增長率為98%。

GMV持續提升以及毛利率的增長，對於行業來説，起到一定促進作用。一方面，整個行業開始逐步規範化，更多的隱性成本可以降低；另一方面，平台也開始摸索出適合自己的成長路徑，模式可複製化將為平台後續增長提供有力保障。

國內疫情陰影逐漸散去，生鮮電商爆發出巨量需求口，用户消費習慣的養成，使得生鮮電商線上銷售滲透率得到了持續增長，進一步證實生鮮業仍具備想象空間。

02

撇不開的燒錢基因

中國電子商務研究中心數據顯示，國內開展生鮮電商業務的企業大約有 4000 多家，其中僅有 4% 營收持平，95% 陷入虧損，最終只有 1% 實現盈利。

截至 2020 年 10 月，我國在業 / 存續生鮮電商主體已達到 1.68 萬家，競爭的激烈程度可想而知。

慘烈的競爭處境，容不得入場玩家有半點遲疑，這部分焦慮傳導到各家平台上，就變成了真金白銀的輸出。

據招股書顯示，截至2018年、2019年、2020年末，每日優鮮的淨虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，三年累計虧損達67.8億元。

而叮咚買菜也未“逃離”虧損陷阱，截至2019年末、2020年末和2021年3月31日，叮咚買菜淨虧損分別為18.73億元、31.77億元、13.85億元，兩年多虧損64.35億元。

前置倉模式向來是燒錢業務，每日優鮮和叮咚買菜都採用前置倉模式，即在用户活動半徑區建立前置倉，平台接收訂單後，由本地倉直接配送到用户側，達到最高效率化。

但這種模式也有其弊端，對建倉、運營的現金流要求高，生鮮生意毛利率低，損耗率大，進一步制約平台方盈利面。

截至2019年、2020年末、2021年一季度,每日優鮮經營活動產生的淨現金流分別為19.67億元、16.12億元、-5.90億元，同期，叮咚買菜經營活動產生的淨現金流分別為-9.64億元、-20.56億元、-10.15億元。在現金流方面，兩者尚處於成長期，仍需持續以融資注入現金流。

另外，兩家公司持續虧損的主要原因之一，在於履約成本過高。每日優鮮2018-2020年履約成本分別為12.393億元、18.33億元、15.769億元，佔公司當期營業收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019-2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元，佔公司當期營業收入的比例分別為49.9%、35.7%。

生鮮電商燒錢基因與生俱來，持續虧損已成行業共識，頭部玩家“激進”的策略，加上背靠大資金團的加持，為了能實現平台雪球效應最大化以及維持開拓行業份額，平台需持續投入更多“軟硬件”成本，也就導致了虧損狀態。

03

上市迫在眉睫

如果説平台之間的“等量級競爭”是圈內競爭，那麼巨頭們的加入，無疑將本該靠運營形成核心競爭力的行業，演變為流量體系的圈外比拼。

去年6月份，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線；7月份，美團宣佈成立“優選事業部”，啓動橙心優選項目；8月份，拼多多旗下“多多買菜”正式上線；12月份，京東集團向社區團購平台興盛投資7億美元。

相比於垂直類的生鮮玩家們來説，巨頭們一入場，就展現了驚人的擴張能力，在流量以及資本的雙重加持下，聲勢逼人。

美團、滴滴、拼多多等流量明星，通過自家App為社區團購業務打開一級入口，這些App如今已經成為民眾日常平台，巨大的流量補充，讓整個生鮮市場迅速處於極度“亢奮”狀態。

但於垂直生鮮電商來説，流量主要來源仍依賴營銷投放，成本也隨着平台增長而水漲船高。

據招股書顯示，2018年-2020年及2021年一季度，每日優鮮在銷售費用方面的支出分別為7.955億元、7.4億元、5.892億元以及1.676億元，佔當期營業收入的比例分別為22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。

2019年-2020年及2021年一季度，叮咚買菜在銷售費用方面的支出分別為2.604億元、5.687億元以及3.183億元，佔當期營業收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。

對於每日優鮮、叮咚買菜等自營型平台來説，仍面臨多方面挑戰，一方面，流量缺位是現階段短板所在，為了能夠維持增長態勢，需要持續進行投放引流；另一方面，巨頭們的入局，讓整個賽道變得更有“壓迫感”，無論是資金、流量還是試錯成本，都勝於垂直生鮮玩家們。

每日優鮮在招股書也強調，社區零售業的競爭非常激烈，都在爭奪消費者、訂單和產品。如果缺乏足量現金流支撐，每日優鮮、叮咚買菜或將步易果生鮮、呆蘿蔔後塵，大舉投入、拓展市場後陷入死局，以破產收尾。

相比於通過社區建立用户與平台聯繫的社區團購玩家來説，每日優鮮與叮咚買菜採用的前置倉式，仍屬於重資產模式，高成長期也難以跳脱出燒錢換市場邏輯，所以，上市便成了兩者開的“處方藥”。

隨着生鮮電商們衝擊第一股，交戰線路拉近，生鮮電商們難免有一戰。但通過招股書也能大致窺見生鮮行業面貌，生鮮生意盈利問題待解決，燒錢仍是主旋律，上市這道偽命題，恐怕還需要探索出新的商業路徑，畢竟，上市不是終局而是開始。