入駐天貓三年沉澱1000萬粉絲，認養一頭牛做對了什麼？_風聞

編輯 | 賈老師

出品 | 子彈財經

91年的王一然是一名互聯網公司員工，上班穿行在CBD高樓之間，下班後，4歲的女兒成了她的生活重心。她已經習慣在碎片時間裏打開小紅書，研究一切關於孩子的產品和知識——從濕巾到童裝到學校，樣樣都研究透徹。通過社交媒體種草各類好物後，她會打開電商平台下單。

王一然最開始是在一個自媒體號上認識“認養一頭牛”的，這個牛奶品牌的玩法有點不一樣，沒有藍天白雲、青草奶牛的巨幅廣告，而是直接由專業的意見領袖帶着和她年紀相仿的年輕媽媽們，一起到品牌的牧場，看奶牛的生活和擠奶的全過程。而在小紅書上，這個品牌會分享如何用牛奶做炒酸奶和冰激凌，還會不斷推出各種好玩的聯名禮盒和周邊。

**在過去不到五年的時間裏，圍繞消費者個性化需求不斷創新產品和內容，作為乳製品行業的新鋭，認養一頭牛得以快速出圈。**就在今年5月底，認養一頭牛天貓旗艦店粉絲數突破了1000萬的關口，會員超過330萬，其也是天貓大食品類目中，繼三隻松鼠、良品鋪子和百草味後，第四家粉絲突破千萬量級的品牌。而在2020年，認養一頭牛就已經成為天貓、京東平台品牌旗艦店中，銷量最高的乳製品行業品牌。

借勢社媒紅利和零售渠道的變革，認養一頭牛帶給王一然這樣的年輕媽媽最直觀的變化，就是牛奶的創新、好玩和品質。

但對於高復購的乳製品品牌而言，僅僅依靠在用户端的高敏鋭度和應變能力，顯然無法支撐其長遠的成長。事實上，在抓住發展窗口期贏得用户口碑的同時，認養一頭牛同步甚至超前在進行的，是產業鏈端的打造和升級，而這也是更多新鋭品牌在進行長遠佈局的底層邏輯和必經之路。

**1、憑什麼抓住年輕媽媽？**除了粉絲突破1000萬，認養一頭牛天貓旗艦店的會員，在過去三個月的時間增長了100萬，會員總人數達到330萬。而忠誠度更高的會員羣體，也是在高流量成本之下，各大品牌爭奪的核心用户資源。

儘管新鋭品牌的突圍，社媒紅利功不可沒，但隨着品牌內容種草式營銷逐漸常態化，像認養一頭牛這樣的新鋭品牌，是如何做到私域流量的持續增長的？

與用户的“共情能力”，是認養一頭牛走在渠道搭建和內容創新之前的能力塑造，這家新品牌要求公司全員都能站在用户的視角去思考問題。

比如，這家品牌要求公司的每位管理層每年至少做一天客服，並讓管理層體驗直播，在直播期間直接為消費者解決問題。認養一頭牛的CEO則是雷打不動每月要做一次線上主播。

為了確保“與用户共情能力”在企業文化中始終保持一定的“濃度”，認養一頭牛為新員工推出了“新犟計劃”，要求新員工在三個月試用期內，選擇做一回電商客服或者直播主播，通過和用户的深度交流了解用户的需求。

除了給員工創造和用户交流的機會和制度，認養一頭牛的用户也可以主動和品牌進行直接的交流。

每月的26日是認養一頭牛的會員日，會員家庭可以來到公司參觀，和產品經理、研發人員一起探討他們對產品的看法和新需求，或者受邀前往認養一頭牛的牧場溯源，近距離考察這家企業是如何養牛的。

正是基於這種全員“共情能力”打造，認養一頭牛在面對不斷變化的社媒環境，總是能夠出其不意地收穫用户口碑。

2021年618期間，認養一頭牛和奧利奧玩了一場聯名跨界，認養一頭牛兩款酸奶和娟姍牛奶為甜品原料，搭配奧利奧小餅乾，一起組成了“夏日甜心限定套盒”。但更重要的是，認養一頭牛圍繞年輕媽媽的生活和消費場景，在小紅書等社媒平台分享如何用牛奶和餅乾製作好看又好吃的酸奶杯、酸奶棒冰和布朗尼蛋糕，為年輕媽媽的閨蜜下午茶和親子生活提供了新的互動玩法。

就在與奧利奧玩跨界的期間，認養一頭牛又和蛋糕品牌“熊貓不走”開啓了一場為私域會員送生日祝福的活動，用户只要在線上報名，就有機會獲得這兩個品牌的生日祝福，認養一頭牛的IP一頭和熊貓公仔會一起給用户送生日蛋糕，開PARTY，錄製好玩的生日視頻，深受小朋友的歡迎。

2、用户就是產品經理不僅僅是和用户溝通的方式，“用户共情”也帶來了創新產品。

在一場與用户的交流中，認養一頭牛發現，不少年輕媽媽基於寶寶年幼時喝奶粉的經歷，有給寶寶喝A2奶的需求。

A2奶被廣泛認為更親和人體，相較A1奶能夠明顯的在消化吸收過程中減輕消化道負擔，不會產生可能引起腸胃不適的BCM-7，因此，更適於人體吸收。

於是，認養一頭牛通過與專業機構合作，運用基因檢測技術，並對自有牧場的荷斯坦奶牛進行層層篩選，最終篩選出約2000頭純種A2型奶牛，從而推出源自自有牧場的A2β-酪蛋白純牛奶。而就在2021年5月底，這款牛奶榮獲了2021年國際美味大獎（Superior Taste Award）的等級最高的三星美味獎章。

今年上市的娟姍牛奶，也是認養一頭牛通過與用户溝通後推出的新產品。

年輕媽媽對牛奶品質有更高的需求，而蛋白質含量更高，健康因子更多的娟姍牛奶滿足了對更高品質牛奶有追求的家庭。

娟姍牛奶品質上的差異源自牛種的差異。和黑白花的荷斯坦牛相比，被英國保護的娟姍牛所產出的牛奶，含有更高的蛋白質和乳脂，口感更香醇。為了推出滿足用户需求的娟姍牛奶，認養一頭牛分七次從海外引進了約3000頭娟姍奶牛，並打造專屬牧場和冬暖夏涼的恆温牛舍，並於2021年4月，正式上市了這款廣受用户歡迎的高端產品。

3、做乳業新鋭的一個公式渠道變革、社媒紅利之下，各個領域都有新面孔出現。而乳製品是一個大賽道，整體規模超過4000億元，看似機會不小。

但要在全國性寡頭和區域強勢品牌並存的大市場突圍，新鋭品牌如果僅僅靠抓住窗口機會，是無法支撐其長遠發展的。

像王一然這樣出生於85-95年之間的年輕媽媽們，雖然愛刷小紅書，喜歡創新好玩的產品，但落在孩子的吃、住和用上，品質是繞不開的關鍵詞。

在這羣年輕媽媽看來，所謂品質，不是貴的或大牌的，而是孩子喜歡，自己放心，其次，才是好玩和創新。而這羣學歷更高的年輕用户，不一定對明星代言和精緻廣告感興趣，她們會細細研究產品的配料表，在口碑平台看品牌的口碑和實力。

這一點，認養一頭牛創始人徐曉波在建立品牌之初，就想得很明白。他把好牛奶分解為一個通俗易懂的公式。一杯好牛奶=優良的奶牛品種+黃金牧場地+頂尖的機械設備+一體化的生產與管理體系。

公式看上去很簡單，但卻需要大量的前期準備和投入。

“認養一頭牛”的品牌是在2016年10月成立的，但在2014年，徐曉波就投入4.6億自有資金，在河北故城建設了一座現代化萬頭牧場，並從澳洲引進全國先進的硬件設備、專業人才和數智化管理技術。

而在建立牧場之前的2013年，徐曉波更是花了整整一年的時間，跑遍包括美國、澳洲和以色列等養牛業發達的國家和地區的100多個牧場，學習養牛和牧場管理的經驗。

要把牛養好，除了掌握技術，也取決於牧場的地位位置、氣候條件。為了給牧場選址，他又跑遍中國內蒙古、黑龍江和河北等幾乎所有適合養牛的地方反覆考察對比，最終落子位於黃金奶源帶的河北故城。

在認養一頭牛的牧場，奶牛們的飼料、飲水及牛舍環境等都有科學的標準體系，每頭奶牛配有SCR健康管理項圈，實現奶牛健康的實時動態管理。牧場還專門聘請浙江大學動物營養學博士、美國密蘇里大學博士後、中國奶牛舒適度領域專家王豔明，以及動物營養與飼料科學博士、吉林農業大學教授、中國奶牛飼養領域專家甄玉國進行管理指導。

經過前期長時間在“養好牛”這件事上的投入和打磨，2019年，認養一頭牛首個牧場的奶牛平均年單產已經突破13噸。而根據《2020中國奶業質量報告》，2019年全國荷斯坦奶牛平均單產7.8噸，同比增長0.4噸，其中規模化牧場的單產水平達到9.5噸。

這一新鋭品牌的原奶品質多項指標也優於歐盟標準，每100g奶平均蛋白質含量3.3g以上，高於3.0g/100g的歐盟標準；微生物、體細胞等指標也優於歐盟標準。

而在認養一頭牛數智化乳製品加工廠，總投入2000萬元打造的中心化驗室，具備自行檢測蛋白質、重金屬、三聚氰胺和微生物等項目能力，其中純牛奶出廠前需要經過190項項目檢測，酸奶則需要經過270餘項檢測。

種種來自供應鏈的產品品質保證，也是認養一頭牛作為新鋭勢力，能夠在高復購率、強競爭的乳業賽道突圍的最大底氣。

4、數智化進階之路新鋭品牌要長遠發展，不僅在於眼下做對了什麼，更在於未來想做什麼。

在徐曉波看來，農業是一個非常需要精細化的產業，而數智化是實現精細化的關鍵。對養牛來説，如何圍繞奶牛的不同生長階段進行精細化的科學餵養、健康管理、擠奶管理，以及原奶檢測、加工和物流的科學管理，都需要用到數智化技術。

眼下，從乳製品行業中跑出來的認養一頭牛，已經在國內擁有7座現代化牧場和1座日處理800噸乳製品的數智化工廠——用了7年時間，認養一頭牛完成了奶牛養殖、飼料加工、乳製品加工與銷售全產業鏈的佈局，並且通過數智化技術，不斷整合與升級產業鏈效率，重塑產業鏈生態。

事實上，這一新鋭品牌真正看中的，正是整個產業鏈條的升級機會，只有從產業的視角出發，一步步改進鏈條，提升品質，才能創造更多優質的產品，收穫更多的忠實用户，實現長遠的發展。

視角決定視野，視野決定高度和寬度。對在新消費時代崛起的眾多新鋭品牌來説，發現一扇窗，僅僅是邁出了第一步，而品牌的視野和決心，才是涓流成海的持續動力。