曾經沒落的老字號們，還能再火起來嗎？_風聞

　　作者 / 蘇蘇

　　編輯 / 金德路

　　本文圖片均來源於網絡

　　今年是張佳林來到老美華的第8個年頭。

　　在來到這裏之前，他已經在服裝行業從業15年了，前後經歷了三家企業的IPO，其中包括李寧和美特斯邦威。

　　2012年，因為家中原因，張佳林選擇回到他的故鄉天津。

　　幸運的是，剛回家不久，就有一家百年老字號企業——老美華，向他拋出了橄欖枝。

　　張佳林記得這家企業。年幼時，他也曾陪着祖母，在古樸的鞋架間輾轉，看過一雙雙樣式復古的布鞋。

　　時代的車輪碾過，曾在記憶中深埋的老布鞋，再次迴歸視野。抱着一種複雜的情感，經過一段時間的溝通後，張佳林最終決定加入老美華。

　　滿足温飽之外，在工作中，張佳林還時常感到一種特別的成就感：祖祖輩輩都穿過的老布鞋和從小耳濡目染的百年老字號，正在通過自己的努力，煥發出新的生機和活力。

　　然而，隨着企業的逐步發展，張佳林日漸看到了老字號企業發展的瓶頸。比起李寧和美特斯邦威這些活在互聯網時代的企業，紮根百年土壤的老美華，雖工藝上乘，但其經營理念相較之下要落後許多。

　　於是，這些曾經光榮萬分的老字號企業，漸漸淹沒在時代的洪流中，寂靜無聲，購買者多為懷舊的中老年人。

　　難道，這些有百年曆史的“博物館”企業，註定要消逝在互聯網中，無法吸引新生代嗎？

　　如何盤活老字號？問題擺在了張佳林面前，也擺在了所有面臨生存危機的老字號面前。

　　“潮物”與潮物

　　“老字號們”老化之前，在當年都是無與倫比的潮物。

　　1911年的熱河土地上，一位身着長衫、頭戴禮帽的年輕人在天津南市“溜達”了好幾天，最終定下了一處三層店鋪。

　　此人名叫龐鶴年，是天津宜興阜人，他早年做些小生意並在鞋莊學徒出師後，積累了一些本錢，他看好當時的鞋業市場，於是在南市盤下了一家店鋪，取名為“老美華”。

　　龐鶴年對製鞋工藝和顧客服務都有極高的要求。憑藉優質的服務與工藝，吸引來了諸多社會名流和富家夫人小姐們到店選購，在這些KOL們的宣傳下，老美華一躍為當時潮流的象徵。

　　老美華冉冉向上時，另一家鞋店內聯升正從廢墟中重生。辛亥革命後，內聯升被袁世凱官兵洗劫一空，創始人趙廷受此打擊辭世，其子趙雲書臨危受命，子承父業。

　　清朝大廈已傾，又正值動盪之年，以往為皇家和官員階層供鞋的內聯升，再難以維持高端定位。

　　接手內聯升後的趙雲書，為了擴大消費羣體，將目光轉向受眾更廣闊的“轎伕鞋”。“官鞋”的品質加上平民化的定位，轎伕鞋成為內聯升的明星產品，這家傳承良久的品牌，也得以在亂世中生存下來。

　　新中國成立後，這些存活的老字號紛紛改製為國營企業，走入平常百姓家；改革開放後，又乘藉着這股春風，繼續將其發揚光大。

　　但硬幣的另一面是，打開國門後，更多“潮物”湧了進來：舒適耐穿的球鞋、口味獨特的網紅小吃、酷炫的電子產品……新潮流、新風尚、新口味，將老美華、內聯升這些“舊時明星”衝擊得支離破碎，岌岌可危。

　　手忙腳亂的老字號們，錯失了先機，不得不面臨品牌老化帶來的經營困難、增長停滯困境。

　　“老字號？那是我爺爺奶奶才會買的東西。”一位z世代的消費者道。

　　事實大抵如此。來線下購買布鞋的，大多都是老年人，老美華和內聯升基本與潮流不沾邊。同樣，起始於清朝的德州扒雞有六百家門店，大部分集中在山東華北，消費者大約在30~50歲。出了固定的區域，知道這些品牌的人很少。

　　2017年商務部的數據顯示，在已經認定的1128家中華老字號中，持續穩定經營的僅佔50%，但仍有10%的企業因為種種原因，面臨發展困境。

　　儘管國家出台了多項保護政策，但因為老字號發展經營不善，無法跟上時代潮流，很多年輕人不願意繼承老手藝。

　　一個時代的潮物碰上下一個時代的潮流，失敗的結局幾乎是註定的。但近年來，電商平台的崛起，復古風和國潮風的繁榮，給這即將定下的結局，帶來了一絲轉機。

　　這是一個好機會，但這些“博物館品牌”們能否抓住這縷復興之風，還是個問題。

　　“趕潮”

　　老字號們並非不懂求變。

　　內聯升自辛亥革命後主動下調定位後，又在2009年開始擁抱電商。“我們2009年開始做電商，2010年底初步試水，當時就做了天貓旗艦店，在老字號裏算是最早試水線上的之一。”內聯升掌門人程旭説道。

　　另一邊的老美華，也在思考“如何擴大消費羣體，挽救老美華失落的業務”這個生存問題。

　　老美華線下發展受阻，需要新的業務增長點。但該品牌在線下有一百多家店，其中八十多家集中在天津，是典型的區域性品牌，如果想將業務拓展到全國，必然會面臨水土不服。

　　張佳林冥思苦想之際，在距離天津幾百公里外的山東，德州扒雞的掌門人崔貴海接到了兒子崔宸的電話，聽到兒子的決定後，崔貴海點頭：“想回來就回來吧。”

　　於是，2017年，28歲的崔宸收拾行李，從澳洲回到家鄉，準備子承父業，幫助父親運營“德州扒雞”這個品牌。

　　在崔宸眼裏，雖有悠久歷史與精湛工藝，但“德州扒雞”與年輕人的脱節是顯而易見的，他覺得自己有責任將這個山東的美食名片運營得更好。

　　不約而同的，兩個人都將眼光聚集在了天貓。曾經他們都受到電商平台的衝擊，但這次何不化被動為主動，從線下走到線上呢？

　　開始做天貓旗艦店時，曾經有老員工很不理解這一做法，德州扒雞線下經營狀況也挺不錯，沒必要線上化。線下經銷商和加盟商也在恐慌，害怕電商會影響線下銷售，崔宸他們只得一個個去安撫，解釋線上和線下的定位並不同。

　　老美華也面臨相似的難題。要論起製鞋工藝，老美華不少人精通此道，但怎麼經營好電商，這些能工巧匠們也是一頭霧水。

　　並且，天津不像北上廣深，遍地都是互聯網人，要招納一位可靠的電商人才並不容易。張佳林説，2016年他們想要發力天貓，引進人才時，受到了很大的阻力。“別人一看你這個企業沒有互聯網基因，品牌也比較老，很多都不願意過來。”

　　沒辦法，老美華只能先抽調線下業務人員來做天貓運營，起步後再漸漸引入了外部人士，很多還是降維來到天津。如今老美華有一支12人的電商隊伍，平均年齡在88年左右，最小的有98年、00後的畢業生。

　　上線天貓之後，老字號們發現用户羣體和門店用户大不相同，以往老字號們累積的用户畫像在這裏有些不大受用了：他們面向的是全國客户，並且消費羣體更加年輕。

　　崔宸他們通過天貓後台用户反饋發現，現在的年輕人的口味更偏向健康、低鹽的食品，尤其是南方用户覺得德州扒雞太鹹。

　　但扒雞本身是滷味產品，既要保證原有的扒雞口感，又得適應新的味覺取向，這讓他們犯了難。經過多次試驗，他們研發了低温鎖鮮產品，增加鮮味，減低鹽度。在外包裝上，為了更貼近年輕人的審美，也設計成了國潮風。

　　老美華的用户定位是銀髮一族，他們通過天貓消費洞察發現，線上消費者更年輕，通常是為家裏長輩選購布鞋。

　　老年人注重舒適與安全，審美也比較單一。但是在天貓，代為挑選的年輕人們，卻並不喜歡烏黑笨重的款式。

　　這意味着，要把產品在舒適和安全前提下，將外觀大幅提升。老美華的研發團隊為此下了很大的功夫，對面料和鞋底做了很多改進，顏色選擇更為清淡，整體品牌也年輕了不少。

　　早早擁抱電商的內聯升，更是抓住時代的潮流，玩出了“跨界聯名”的新花樣。

　　2016年，內聯升聯合當時已經打出品牌的故宮淘寶，發佈了“探花”系列布鞋，主打創意非遺，一經推出便獲得了年輕人的喜愛。在項目停止之後，還有人在微博底下留言，希望官方再版。

　　此次的大獲成功，也促使了內聯升之後和國漫《大魚海棠》，遊戲王者榮耀，甚至和憤怒的小鳥聯名。

　　“我們做了《大魚海棠》聯名款產品，當時也是成了店內的爆款，一個系列的6款布鞋，2周時間眾籌賣了1600雙，銷售額40多萬，在大魚海棠所有衍生品排行榜裏排第一，超越了大家的想象。”掌門人程旭笑道。

　　此外，內聯升還設立了“大內聯升”這個副品牌，定位更加年輕化，擁抱年輕人喜歡的説唱、搖滾等文化，提升年輕人心中的潮流影響力。

　　事實證明線上化的路線是正確的，崔宸再也不會受到“電商無用”的質疑了。

　　2020年，德州扒雞電商平台銷售額已經佔據總銷售額的10%，在2018年時，這項數據還不到1%。在疫情期間，門店關店遇冷，也是電商團隊探索短視頻、直播的形式，幫助企業復工復產。

　　得益於在電商的精耕細作，內聯升的線上銷售額早就超過了線下。老美華的線上銷售額已經佔據整體的12%，今年他們預計將會增長到20%。 

　　改造產品、設立子品牌、IP聯動、直播帶貨……這些在老字號“創業”正在開啓他們的第二次創業，走在時代浪潮的最前線。

　　老字號的變與不變

　　在天貓內聯升的評價頁面，有一條評論這樣寫着：“每年都會給父親買一雙，非常舒服，不愧是老字號。”

　　兒女對於父母的一份孝心，平淡且温馨，中國人傳統的孝道就在這些細微的地方體現。

　　內聯升副總經理程旭介紹，除了布料，內聯升老布鞋至今仍然是純手工製作。一雙千層底，需要經過切、包、圈、納、捶等數十道工序，一雙一字納底，每平方寸納81針以上，每雙鞋要納超過2100多針，熟練工人得兩天時間才能完成一雙鞋底。

　　增加產品線、IP聯名、線上化等手段都不過是舊酒裝新瓶，老字號的創新沒有丟失傳統。傳承了上百年的老手藝，早就融進了中國的歷史文化根骨裏，這種對傳統的追求，正是適應時代潮流的最大競爭力。

　　這些老字號們正在因為積極改革創新而受益，傳統的非遺手藝也由此得到更大範圍推廣和傳承。

　　如今新一代非遺傳承人正在嶄露頭角，“過去他們是幕後工作，現在成了網紅，我們現在有3個非遺傳承人，都是80後。”程旭介紹道。

　　這些年輕的非遺傳承人，在繼承傳統文化的同時，也以更新穎的理念，將這些老手藝玩出花兒來。

　　商務部今年最新公佈的數據顯示，1128家中華老字號企業中，有84%在2019年都處於盈利狀態，老字號的影響力和品牌力正在逐漸提升。

　　同時，天貓數據顯示，目前已有400多個老字號在天貓開了旗艦店。2019年開始，天貓啓動“新國貨計劃”以來，200餘個曾經消沉的老字號品牌在天貓實現了銷售額翻番。2020年，近60個老字號品牌在天貓銷售過億。

　　作為數字原住民的一代，互聯網平台一定是老字號們聆聽年輕人需求的最有效的方式。

　　老字號應該是一顆常青松，一塊活化石，而不是因循守舊，倚老賣老。回顧老字號們的發展史，一次次的扭轉乾坤，都離不開對工藝的細緻追求，和對消費羣體需求深刻洞悉。

　　參考來源：

　　1、內聯升、老美華官網

　　2、百度百科

　　3、北京旅遊網——專訪北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭

　　4、新華社——百年老字號如何御風飛揚：商務部將研究制定老字號管理辦法

　　5、新京報——商務部：2019年84％中華老字號企業處於盈利狀態

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