“甜寵劇”五年簡史：頭部“難爆”，“下沉”市場才是未來？ | 調查_風聞

作者|   阿Po

來源|   一點劇讀

　　在今年的新式情人節“520檔期”中，各平台依靠檔期話題紛紛發佈了甜寵自制劇，更有如愛奇藝和優酷這樣藉助檔期氛圍，為各自“戀戀劇場”與“寵愛劇場”的廠牌造勢者。而如今半月有餘，這首波“520檔期”的作品皆已進入尾聲，愛奇藝的《月光變奏曲》、騰訊視頻的《雁歸西窗月》以及優酷的《一不小心撿到愛》幾乎同步以超前點播的方式完成了收官。

　　但根據德塔文榜單觀察，三部作品均未進入5月電視劇景氣指數月榜的Top5，其中成績最好的《月光變奏曲》以景氣值0.939位列第七位，並未達到景氣值1以上的基礎國民熱度值，其站內熱度亦在6月6日超前點播大結局當日才達到8000，平均不達7500，作為愛奇藝“戀戀劇場”頭炮作品，迴響一般，達到基本預期，但未有更多驚喜。

　　借力“520檔期”之外，各平台在Q2上線的與“甜寵”標籤相關聯作品數量在兩個月內已明顯高於Q1三個月的作品數量。今年前5個月共計進入德塔文電視劇景氣指數月榜的關聯作品數量在20部左右，景氣值破1的僅有《你是我的城池營壘》一部，其次為景氣值0.976位列5月月榜Top5的古裝劇《遇龍》。

　　“甜寵劇”自2017年《狐狸的夏天》之後將要進入第五個年頭，作品數量逐年增加，但破圈之作愈發難再。對於這種以情感戲為基底的剛需題材，會遠低於其他題材的爆款比例？

　　一點劇讀邀請了近年來轉型“小甜劇”專業户製作公司億奇娛樂創始人田川、雲南金彩視界影業股份有限公司文學策劃部總監董明鑑、曾有過某小爆款甜寵劇的製作公司策劃俊俊、參與數部平台頭部項目的成熟編劇言午，以及垂直劇口的行業記者小費，一起聊聊“小甜劇”究竟該何去何從。

　　“甜寵”的融合再分化

　　在行業記者小費的回憶裏，“甜寵劇”這個“劇種”似乎是在2017年春天騰訊視頻播出的《狐狸的夏天》有了熱度之後才誕生的，加上同年夏天同樣是騰訊視頻小成本24集古裝劇《雙世寵妃》成爆款，至今累計59億播放量，集均VV將近2.5億。連續有依靠甜甜的戀愛俘獲一眾女觀眾少女心的作品，隨之而來的便是此類製作成本並不算高的情感劇都有了“甜寵劇”的新名號。

　　“我覺得這個當時應該算騰訊視頻的營銷策略吧，把自家這些中低成本的戀愛劇用‘甜寵劇’這個新名詞包裝一下給陸續推出去了，觀眾聽起來新鮮，‘甜’和‘寵’也都滿足了女性觀眾看戀愛劇的需求，所以傳播得很快。”小費是這樣認為的，甚至覺得和現在平台的不同題材項目線上劇場化運營就差了一個明確的規範運營，本質都是細分類別，精打受眾，又做平台自己項目的品牌宣傳。

　　適才發現“甜寵劇”這個定位非常貼合女性觀眾的大大小小以“情感”做主線或看點的劇，進一步都來“蹭”這個“新劇種”所帶來的紅利。

　　小費始終認為“甜寵劇”就是“言情劇”的另一種説法，比如到了2017年網絡影視高呼“精品化”並且逐漸從野蠻生長走向成熟模式之後，這一波網絡劇帶來了一幫更加年輕化的受眾，而這波觀眾羣更喜好“甜寵”這種更為輕鬆的戀愛模式。

　　2017年“初代甜寵劇”《狐狸的夏天》

　　審讀評估劇本方面有十數年經驗的董明鑑也認同這種“甜寵劇”的“走紅”原因，並給出了更細緻的分析：首先，是源於青春題材影視劇在互聯網市場上有了進一步細分發展，從傳統的“情感劇”到“甜寵劇”再到中小體量的“小甜劇”，是逐步細分而來；其次，“95後”“00後”觀眾基數進一步增大，成為新的增量市場後，他們的成長環境主要是中國發展的飛速時代，物質文化生活要求與90年代以前出生觀眾存在一定溝壑，所以以他們審美和價值觀為主的“小甜劇”日漸成為清流。

　　不過他認為最關鍵的一點，則是因為“95後”“00後”觀眾的基礎文化素養，包括受教育程度、接受歐美劇和日韓劇的程度普遍高於之前的觀眾的，他們的價值觀較正、藝術文化審美需求也較高，所以對曾經的傳統狗血青春愛情劇以及粗製濫造和缺乏新意的部分主旋律題材作品沒有期待。即是，普遍觀眾在日常生活的內卷化趨勢加劇，使得觀眾（尤其女性觀眾）把娛樂需求放在了首位，而這些年輕觀眾對國產影視劇的審美提高，加上網絡市場的C端屬性，反推了“甜寵劇”精品化。

　　2019年“二代甜寵劇”《親愛的，熱愛的》

　　但在長期觀察中，小費也發現，兩年一次審美迭代的網絡市場，在“甜寵劇”進入第五個年頭之際，也因為之前的兩次審美迭代以及題材飽和，進入了疲軟期。

　　在不同體量影視產品有了更明確精準的細分受眾之後，針對不同受眾的不同體量“甜寵劇”也有了自己更明確適合自己受眾審美的製作模式，又再次重新分解成“情感劇”、“甜寵偶像劇”、“小甜劇”的不同類型，並按這樣的排序，所針對的受眾逐漸下沉。

　　“現在其實很多明明以前算是‘甜寵’的項目劇方都不願意這麼貼這個標籤了，因為明明是很頭部、過億成本的投資，這麼一説感覺把自己格局做小了，就又管自己叫回‘情感劇’了。現在説的‘小甜劇’就有點專指可能5000萬以下成本或者更低成本分賬劇的那種，拍給下沉市場用户看的。”小費作為市場觀察者，也見證過許多這樣的輪迴。

　　分賬劇是中小型公司的“生路”嗎？

　　提及“分賬劇”，根據早幾年愛奇藝的口碑佳作《花間提壺方大廚》，到龔俊主演的分賬劇《絕世千金》分賬票房超過6600萬，虞書欣主演的《少主且慢行》分賬票房超過7000萬，再到《人間煙火花小廚》的分賬票房破億，在幾乎被“小甜劇”完全佔領的分賬劇中，似乎讓許多被高成本、大體量、頭部公司擠壓一部分生存空間的中小型公司看到了一條不一樣的“生路”。

　　去年9月24日在優酷上線的“小甜劇”《約定期間愛上你》，是億奇娛樂嘗試的第一部分賬劇，至今分賬票房已過6000萬。億奇娛樂基於創始人田川從事遊戲行業的經歷，在網劇製作方面從早期製作《仙劍客棧》《器靈》《拜見宮主大人》等極具“漫感”的項目，而後在市場需求下轉型製作“小甜劇”，除了接受平台定製項目的承製工作，也開始試水分賬劇。

　　**“説白了定製劇比較難養活一整個公司。”**田川直言，因為億奇娛樂是可以從項目策劃、劇本寫作、拍攝製作以藝人經紀這一整套影視製作環節全面覆蓋的30多人公司，公司曾在2018年同時開發4個項目，田川也以為年末可以給員工們發一筆獎金讓大家過個肥年，沒想到卻被財務告知反而是虧損了。

　　按照田川的計算，一部腰部甜寵劇的成本不超過5000萬，承製費通常是10%，也就是500萬左右，一個項目就可能要做兩三年，30人左右的公司每年運營成本在600~700萬，所以可能做了一兩年就發現定製劇收入是很難打平公司運營成本的。

　　“正好當時已經有《花間提壺方大廚》《醫妃難囚》這些分賬票房不錯的劇，我就想説拿一個項目出來試試，當時也不確定這些所謂的好成績是不是給‘分賬劇’這個類型做的過度營銷，只能説按照過往經驗，以我們相對有把握、能夠嚴格控制成本預算的戲去試試，當時沒有抱太大希望，只是覺得做得久了平台的會員收入心裏也有個數，只要回本不賠，就當交個學費也好，沒想到分到6000萬了，《約定期間愛上你》這個戲我們當初是花了2000多萬拍的，所以我們現在在拍的《我的千歲大人》也是做了分賬的。”

　　田川所謂的“腰部甜寵劇”其實就是針對更下沉市場的“小甜劇”，中國到現在有多少下沉市場可以開發，短視頻APP這兩年的發展已經給到了明確的答案，是非常廣闊的，按照田川自己的話説，《約定期間愛上你》的一個片段在抖音上就能有過億的點擊，這個流量隨便分10%到平台上去看劇，就能帶來非常可觀的收入。

　　“我們評估《約定期間愛上你》這個項目是適合做分賬劇的。首先因為它能參考的同類型劇太多了，成功和失敗的因素都找到借鑑；其次我們也知道這個用户羣體它很固定，你也不能説我一拍就拍個大爆款，事實上分賬劇也不需要多大的爆款，我能獲得一個挺可觀的收入就不錯，退一步説，它起碼不會讓我賠掉。”所以田川認為做腰部項目有經驗的、成熟的公司的確可以通過分賬劇的模式打開一條“生存之路”。

　　不過董明鑑認為，自制劇才是平台最有活力和期待的模式，自制劇之外更優質的資源則在版權劇中，只是受制於採購資金的成本壓力，版權劇僅有的資源更向頭部製作團隊傾斜。而版權劇、自制劇和定製劇，其實意味着你需要更專心打磨細緻“質量高”“內容精”的細緻內容，從而提高整個市場的製作水準。所以給市場帶來更多新的活力，才能讓“小甜劇”在這個環境裏“良性循環”起來。

　　“小甜劇”紅利期結束，

　　還有哪些問題需要解決？

　　“很明顯，‘小甜劇’已經從兩年前的藍海變成現在的紅海，同類競品急速增多，觀眾產生審美疲勞，或者説觀眾的品味和眼光也同步提升，就需要更多的新鮮感。”作為項目策劃，俊俊也保持了對市場的觀察，**“市場飽和”以及“缺乏新鮮感”**這兩點在這次的調查人羣中得到一致認同。

　　而有過許多“漫感”、“甜寵”項目的成熟編劇言午則進一步認為，“小甜劇”的定位作為一種剛需類型被需求，也是基於它消費的是觀眾的特定情緒，這種情緒可能是想要談戀愛，或者是想要體會談戀愛時多巴胺分泌的愉悦心情。近年來市場上除了“小甜劇”之外，也出現了像耽改劇和選秀節目這些同類文藝作品的分流，情緒就會這些不同的敍事作品所替代消費掉，這些也就是所謂的甜寵劇的外部競品。

　　“耽改劇”成“甜寵劇”競品之一

　　當外部競品擠壓了一部分甜寵市場，甜寵題材的內容提升就成了當務之急的問題。作為給廣大女性觀眾造夢的題材，甜寵劇素來在“夢幻感”與“懸浮感”之間的分寸難以把握。有意思的是，董明鑑與田川給出了截然不同的看法。

　　“編劇和策劃經常把懸浮和夢幻混淆，在我看來，夢幻是製作效果，懸浮則是編劇策劃基本功不到位。好的故事，人物可以誇張傳奇，但人物所有的個性、價值觀、情感、行為邏輯應該來源於現實。很多寫富豪霸總的編劇，見過最大的老總可能只是個註冊資本不超過三五百萬的影視公司老闆，加上他們的創作是與世隔絕的，缺乏職業生活，很容易寫不出一個職業的人物相應的生活質感，最後只能靠憑空想象。”

　　相反，田川則認為，一二線城市之外的下沉市場有龐大的觀眾基礎，“比如在一二三線城市工作的人很容易就認識點公司高管甚至老闆的朋友，他們會知道總裁現實中也許就是穿人字拖的普通人，不太浪漫，甚至很直男，這時候你去看甜寵劇裏那些總裁就會感覺懸浮。但三線以下城市的年輕人，他們就會靠這種電視劇的人物去想象，認為上市公司老闆就是應該集帥氣智慧温柔於一身才這麼成功。這是個造夢的東西，就像很多人看男頻爽文，明明知道男主不是超人，你也希望成為他。”

　　其實就像田川所言，內容如果精準面對下沉市場，這部分受眾對夢幻的接受度會更高，而觀眾越是趨於精英階層，對現實的需求度就會更大。一來這是受眾人羣所決定的，二來也是頭部甜寵劇和腰部甜寵劇不同的做法。

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　　不過真實經歷過甜寵項目拍攝的董明鑑與田川一致認為，甜寵劇除了內容之外，對演員和導演的要求其實更高，因為這是一個靠情感驅動故事並對視聽呈現效果要求極高的題材，演員是否能將兩人之間的感情、或者説“CP感”表達出來非常重要，以及導演對浪漫場景的氛圍感和整條情感線節奏欺負的把握同樣非常重要。

　　“但是現在的甜寵劇經常成為許多選秀藝人轉向影視演員的跳板，對自己項目內容缺乏信心的製片人也覬覦這些藝人自帶的核心粉絲羣，希望通過這部分流量給項目播出帶來一個保底的播放量。可是絕大部分這類藝人沒有經過科班訓練或者缺乏表演經驗，是沒有辦法演出甜寵劇最基本的甜蜜感的。”小費認為這種本末倒置的做法絕不可取。

　　而作為內容創作者，編劇言午還是從行業變化中看到希望的，“其實現在我覺得‘BG劇’到了一個2.0的時代，行業也從一開始求量慢慢過渡到追求高質量精品**，市場也希望我們（從業者）花更多精力和資本進行精品化。**當我們熟練掌握了單一品類戀愛劇的基礎製作流程之後，開始去疊加其他元素或者追求更復雜的敍事方式，科幻、奇幻、喜劇甚至懸疑，加戀愛。這也是工業化發展一個必然過程。”

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　　至於甜寵題材究如今最為詬病的問題？大部分受訪者認為還是體量過長，小費認為最多不應超過24集，因為單純的甜寵劇核心情感線再怎麼變化也無法支撐超過24集的情節量；田川作為曾與搜狐視頻有過不少小體量項目合作經驗的製片人，則直言15集左右是創作者最舒服的狀態，再長就必然需要增加一些無謂的“狗血”情節；董明鑑則認為像這兩年懸疑劇製作的精品短劇也能提高甜寵劇的精品度，8-12集可以大大提升情節的緊實度。

　　當然，小費也理解其中的無奈，“你要做短劇，就意味着你的宣傳週期也會縮短，很多慢熱的觀眾就會錯過了，除非你像‘迷霧劇場’這樣到了要必須以精品劇打出品牌效應的時候，不然這個問題短時間內都很難解決。”

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