網播數據去水大作戰：“廣電版”標準難落地，離透明還很遠？|深度_風聞

　　作者|林      洛

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　　近日，長視頻平台高管炮轟短視頻侵權近期成為輿論焦點。

　　用户連年激增的短視頻，迅速分流了大眾有限的娛樂時間。往年一部劇集動輒播放量幾百億，讓網播數據成為近年行業規範的重點。而如今，集均一億的播放量只有少數爆劇才能實現。

　　5月8日，國家廣電總局科技司發佈了一則關於”廣播電視和網絡視聽行業標準報批稿公示“的通知，詳細列出了網絡視聽數據收集的多項標準，包括具體賬號、節目、用户播放行為等。隨後在近一個月後5月31日，廣電總局宣佈批准該文件為推薦性行業標準，並於發佈之日起實施。

　　流媒體時代，各大網劇、網綜的真實播放量完全是行業秘密。愛優騰等國內平台都曾在前台顯示過播放量，但其數據的真實程度僅有平台自己知道。而在國外，大部分平台並不公佈播放數據，全球最大的流媒體Netflix也是2019年才開始有選擇地公佈部分原創作品的觀看人數。

　　數據不透明、造假門檻低等特點，使得近年來流媒體數據造假、注水層出不窮。且因不同平台數據統計維度不一，不同作品受歡迎程度很難比較。由此本次官方行動也讓很多業內人士紛紛感嘆：官方統一公開的數據終於要來了。

　　但事情似乎並沒有外界預測那般樂觀。有參與了前述網播數據文件擬定的業內人士向數娛君透露，通知中提到的這份文件還只是一份標準，並不是一個系統，而後續行業數據機構是否會依從這個標準，廣電或者民間是否會以該標準制作一個數據系統尚未可知。

　　更麻煩的是，這份網播數據的行業標準並不像收視率國家標準一樣具有強制性，且文中所涉及到的內容之細、收集的數據之多，也使得該標準要落地有很大難度。

　　網播數據要求收集用户信息？

　　何時推開還是未知數

　　5月8日，廣電總局一則“統一網播數據行業標準公示”的通知引起了影視從業者們的注意。

　　過去幾年，播放數據成為劇綜受歡迎程度的風向標，隨之也成為變現的依據。而與之同步的是數據摻水、造假層出不窮，一些網劇“收穫”百億播放量。

　　在這樣的背景下，無論平台前台數據還是民間第三方數據平台的數據，都被認為不夠客觀。且各平台數據統計維度和算法的差異，網劇、網綜的橫向比較並無統一標準。

　　本次出台的網播數據文件，也難免讓人想到2018年收視率造假風波後廣電總局推出的中國視聽大數據的收視率統計系統。目前廣電官方的收視率數據保持每週更新，普遍認為可信度較高。

　　但尚未出爐的網播數據，其真實效應如何卻要打上一個問號。

　　“本次公示的是一份標準，並不是一個系統。而這個系統什麼時候做，誰來做現在説還為時過早。”前述參與文件擬定的業內人士對數娛君介紹。5月31日，廣電總局發佈公告表示批准該份文件為推薦性行業標準，數娛君比對了批准前後的文件，其內容並沒有做更改。“但定稿後的標準能不能被行業推廣和執行現在還不知道。”

　　“行業標準和GB開頭編號的國家標準最大差別在於它並不具有法律規定的強制性。”該人士進一步介紹，比如現在的收視率就是國家標準，只有根據這個標準所蒐集的收視率數據才會被認為是權威的，比如目前國內市場佔有率最高的索福瑞59城數據，而日常外界關注較多的酷雲則不能稱為收視率，它是實時收視，是一個關注度。

　　2014年公佈的《電視收視率調查準則》，是國家層面批准的國內首個電視收視率調查國家標準。目前在國內獲得行業廣泛認可的收視率調查機構為廣視索福瑞和中科網聯（即早年的尼爾森網聯），前者佔據了80-90%的市場份額。

　　而沒有強制性質的行業標準，能否被遵循則完全看行業的認可度和自覺，而這也為其實際落地帶來了較大難度。

　　網播行業標準難以推開，與這一標準涉及到的數據收集之多、之細也有一定關係。

　　從廣電發佈的通知來看，涉及網播數據所需收集的數據指標非常全面且具體，其中不僅包括數據提供方的基本信息，還包括用户數據，用户信息精確到單個用户的人物畫像、用户設備信息精確到單個IP地址，節目信息精確到單個視頻，用户行為數據則精確到節目播放時長和播放方式等。

　　這樣程度的數據收集或許最終能最大程度保證網播數據的真實可靠，但顯然，數據提供方不免有意見。

　　無論在目前視頻平台自身公佈的數據還是第三方平台提供的數據來看，所提供的都是較為籠統的數據維度，不同第三方平台關於用户年齡段、性別等統計的用户畫像都因為樣本和算法的不同也有所區別。

　　事實上，這份官方版網播數據標準的制定工作已經持續了很長時間。

　　前述人士對數娛君介紹，該份行業標準的擬草工作從2019年開始，那時廣電便和愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果tv的相關負責人討論過數據的尺度問題，對於當時平台方堅決反對的數據維度已經做了調整**。**

　　廣播電視行業更長的歷史、收視率調查方的權威性以及監管層面強制要求等因素，使得目前電視收視率數據得到較高廣泛認可。但對於近幾年才崛起的網劇、網綜而言，數據監測顯然還有很長的路要走。

　　歷經兩年多，廣電公示的網播數據行業標準才終於定稿，這份標準是否可能落地推廣還都是未知數。“幾年、十幾年都有可能。”前述人士認為，但同時也表示，“標準的制定是開始，只有制定了標準才能進行後續工作的推動。”

　　流媒體數據黑匣子何時能破？

　　目前無論是在國內還是國外，流媒體的數據依然藏在一個不透明的黑匣子裏。

　　目前外界可以得知的流媒體數據主要來自於平台自願披露的前台數據。2018年，愛奇藝、優酷都關掉了前台的播放量，並將其改成綜合了播放量、彈幕、評論等維度的熱度指數，現在能直觀看到播放量的長視頻平台只剩下騰訊視頻和芒果tv。

　　平台對前台數據的淡化處理，與前幾年網劇動輒百億播放量有很大關係。如2017年的《楚喬傳》播放量破400億，這一天文數字引發了全網的關注和熱議。

　　早些年，廣告是視頻網站的主要收入來源，而播放量是廣告收益的主要衡量指標，後來播放量發展又為衡量一些分賬劇熱度的關鍵指標，直接與劇方收益掛鈎。在這種情況下，流量造假也就隨之而來。

　　一方面，平台是數據的生產者也是數據的使用者。相比於傳統電視的收視率，在數據上操作起來顯然更方便簡單。

　　另一方面，網絡平台是直接面向用户，每個用户都可以直接影響到平台的播放數據，並不需要像收視率一樣對特定公司的收視率樣本庫進行破壞，因此相對來説刷量、注水的難度更低。

　　2017年愛奇藝曾就播放量造假起訴過數據刷量的公司，並索賠500萬。根據當時公佈的信息，市面上一萬條愛奇藝播放量的售價僅為40元，這就意味着一個視頻刷1000萬的播放量只需要4萬元。但在當時1000萬的播放量能為一個B級網大項目帶來150萬的分賬收益。

　　而對比來看，2018年導演郭靖宇曝光收視率造假的公開信中寫到，衞視頻道收視率造假的單集收費為90萬元，可見網播數據刷量的成本要低得多。

　　但關掉播放量後，數據造假就被杜絕了嗎？還是又成了另一個黑匣子？

　　數據維度的選擇是數據可信度很重要的一個元素。目前一些平台都將原本直接的數據指標播放量改為需要算法才能得出的熱度，這確實能在一定程度上抑制播放量的造假，但對於第三方而言，熱度計算中不僅多個數據是未知的，算法同樣是未知的，當數據透明度越低，其操作空間也隨之增大。

　　而對於目前依然保留播放量的騰訊視頻和芒果tv來説，其前台的播放量也並不一定是視頻的有效播放，其中可能包括重複播放次數的累積。

　　此前就有網友通過程序拉取了騰訊視頻網頁版源代碼，發現後台數據中觀看這一項中的兩個數據值得關注，分別是“view_all_count前台全集播放量”和“positive_view_all_count”，該數據被推測為正片全集播放量。據此數娛君諮詢了相關從業人員，也得到了肯定的解釋。

　　而根據該網友在同一時間對《斗羅大陸》的數據觀測，前者為26.2億次，後者為15.08億次。通過計算骨朵數據中對《斗羅大陸》網頁版單日播放量的統計來看，分集播放量總額14.69億和後台的15億相近，由此再次論證了正片全集播放量的數據。

　　但隨後平台方關閉了源代碼查看的通道。

　　在國外，流媒體數據不透明的問題也廣泛存在。目前Disney+、HBO Max、Hulu、Amazon Prime Video等流媒體基本都不公佈觀看數據，只會有選擇地釋放部分作品表現突出的信息。

　　很長一段時間，Netflix也不對外公佈自己原創節目的用户觀看數據。

　　2017年尼爾森推出了針對視頻內容的數據統計系統，旨在衡量Netflix等服務的受眾數據，此外美國的Symphony公司也曾聲稱他們可以監控Netflix的用户數據，但Netflix拒絕承認他們的數據。

　　直到2019年的5月，Netflix宣佈開始提供每月播放量的排行榜，以70%觀看的有效率為統計標準，提供新作品上線4周後的觀影人次數據。

　　而從2021年開始，Netflix的有效觀看標準從70%觀看改為觀看超過2分鐘，有效觀看人數的認定標準大幅降低。

　　但區別在於，國外流媒體平台基本是用户付費，數據統計相對簡單。對於很大程度還依靠廣告營收的國內視頻網站來説，這樣的統計方式就顯得不是那麼容易。由此國內很多的數據指標點擊量、有效播放等也讓人非專業人士眼花繚亂。

　　但這一點在針對會員付費觀看的分賬作品中有在逐步改善。

　　2017年貓眼專業版推出了網大實時分賬系統，將網大分賬信息公開展示。2020年燈塔專業版也推出了網大實時分賬系統，網大分賬數據更加公開透明。目前在燈塔和貓眼專業版上，可以直觀看到網大單日觀看人數和分賬票房以及總票房。

　　**“實時分賬數據公開後，網大的產業鏈更透明完善了，相比於播放量，觀影人次才是關鍵指標。”**某網大製片人對數娛君表示，“但這並不代表沒有操作的空間，現在和平台合作比較多。”

　　分賬網大的數據公開可以參考傳統院線電影票房的模式，相比之下分賬網劇的信息和話語權更多還是掌握在平台手中。

　　某製片人兼編劇告訴數娛君，針對網劇的分賬目前愛奇藝會給片方開一個平台同步播放數據，但據其所知騰訊視頻和優酷是基本上不同步數據的，也沒有什麼其他渠道可以看到，播放數據只有平台內部知道。

　　由此可見，播放數據可操作空間還是較大的。

　　第三方平台難成權威？

　　網播數據的“索福瑞”還有多遠？

　　各大視頻網站數據統計維度的不一致，導致市場上不同作品的橫向比較更加困難。

　　無法獲得內部數據的相關從業者只能藉助於第三方平台的數據。但眾所周知數據機構也是商業機構，和平台關係的遠近也決定了各自數據的真實程度。

　　因為數據獲取的難度，包括燈塔、貓眼、藝恩、骨朵、雲合等諸多數據其實都來源於視頻平台前台公佈的數據，隨後根據各自的算法進行處理得出各自的熱度指數。

　　目前各類第三方網播數據平台都有一個綜合指數，這個指數多是綜合了播放平台熱度（播放量）、社交網絡熱度、媒體熱度、好評度等多方面得出的。但相比這些算法複雜的指數，有效播放量或者播放時長顯然更為直觀和有價值。

　　2017年尼爾森開始統計流媒體上節目的“收視率”，其中最為關注的便是節目的總播放時長。儘管因為不同作品的單集時長以及集數都有一定差距，比較統計總數也有不公平存在，但顯然，播放時間是一個節目是否受歡迎最直觀的表現。

　　（尼爾森對流媒熱門作品一週播放量的統計）

　　針對國內視頻平台，儘管難以拿到真實的播放數據，也第三方數據平台也在各自努力。

　　如藝恩的數據維度中有一個“觀看度”的指標，據其官方介紹，該數據是針對視頻前台播放量、OTT收視率等跨屏數據算法擬合得出的，針對前台數據增加了異常波動處理機制，反應的是視頻的有效播放量。

　　但這類“觀看度”依然只是個相對數字而非絕對數字，更多隻能代表市場的取向和趨勢。

　　（藝恩的數據維度）

　　雲合數據的正片有效播放量一直以來都受到廣泛認可並被經常引用。但去年4月一次偶然事故導致它遭受了一波質疑。

　　去年4月，關掉前台播放量已久的某平台突然又出現了播放量的數據，隨後一些網友發現，某熱門劇2020年前台顯示的播放量和雲合數據2019年底公佈的該劇正片有效播放量的數字是一樣的。

　　不同的第三方數據平台根據自身的維度和算法得出的數據不一，但顯然由於統計標準缺乏、統計公正度難以保證，目前還沒有哪一家第三方機構能夠從中脱穎而出成為權威。

　　但隨着疫情期間國外流媒體的快速發展，尼爾森、comscore、samba tv等國外數據平台關於流媒體播放數據的統計系統正在逐漸完善。

　　對網播數據較真，不僅是因為有外界和相關方關注，也關係着下一輪競爭中平台間的站位。

　　據廣電收視大數據的統計數據，2020年7月，愛奇藝TV端月均收視時長首次超過移動端。隨着互聯網電視逐步普及，網播數據標準和數據監測的建立變得越來越重要。

　　據瞭解，廣視索福瑞也早已展開了對互聯網電視、短視頻的觀看數據的研究。

　　但面對當下的流媒體市場，假如要建立一個權威的數據系統，誰又將來牽頭，而這個系統又需要怎樣才能得到行業認可？

　　儘管廣電總局作為政府機構在數據收集上有一定話語權優勢，但在部分行業人士看來，廣電有廣電的優勢，民間機構也有民間機構的優勢。

　　“這樣一個數據機構的建立和長久的運營需要大量的人力和物力，也正因此其商業化是不可避免的。“前述行業人士認為，“商業化也並不一定代表其數據就不公正了，就像現在的索福瑞、尼爾森的數據也是對外出售的。但一個腐敗的公司是註定走不長遠的。”

　　（Netflix公佈了新片《活死人軍團》上線首月的播放量）

　　目前Netflix除部分非常亮眼的作品外，很多原創內容的數據都是按月為週期公佈排行。而尼爾森等網站上流媒體收視數據也都是以7天為週期公佈的。

　　但在從事劇宣工作的業內人士看來，在當下的節奏環境，“不説做到實時，至少要日更才能得到廣泛使用，不然時效性太差了。”

　　就如目前每週一更大中國視聽大數據收視率，儘管數據可信度較高，但由於時效性低，無論是平台還是劇宣、粉圈，對其使用率其實都很有限。