包場營銷，真不是「這波我 All in 了」_風聞

　　看似粗放，實則精細。

　　文/菲斯喵

　　近期和行業人士聊起遊戲的發行打法，葡萄君聽到較多的一個關鍵詞是「包場」。

　　這是很難被忽略的趨勢。去年至今，一線廠商在針對重點產品的宣發上，傾向於投入更多預算去做一波「包場式」的營銷轟炸。

　　新近的典型案例，包括三七互娛的《榮耀大天使》，完美世界的《戰神遺蹟》，以及 B 站發行的《坎公騎冠劍》。根據 App Growing 的數據，這些2021年的新款產品，單日最高廣告投放量級均超過了1萬條，《榮耀大天使》在買量上更是大手筆，1月12日大推時，其投放的素材量超過1.5萬個。

　　透過投放走勢圖可以看出，上述產品都選擇在發行關鍵節點上瘋狂掃量。而在進行大規模、全方位的推廣後，它們也都成功入圍 iOS 暢銷榜前十。

　　在看到這些爆款橫掃市場的同時，不知道會有多少遊戲公司心癢想要照搬相同套路，為其新產品的上市來一波集中爆發。

　　但，葡萄君想提醒大家保持冷靜。一家遊戲大廠的營銷負責人便告訴我們，「包場並不代表粗放式、梭哈式的投入，一氣呵成打爆市場。」

　　包場背後，更有不少門道。

　　01

　　不能隨意複製的包場營銷

　　討論包場營銷，恐怕繞不開莉莉絲對這一發行策略的理解。

　　這套方法並非其首創，但是最先令行業看到並震撼的案例，確實出自他們家。葡萄君也曾撰文，盤點分析過《劍與遠征》《萬國覺醒》包場式營銷的歷程。在這些作品的發行過程中，莉莉絲為新品上線至少留出了1-2億的市場預算。

　　之所以這麼豪橫，其預期在於：集中買量、平台推薦、PR和品牌營銷的所有勢能，能讓產品在公測第一時間裏爆發。包場式營銷要的就是這種效果。

　　那麼問題來了：如果預算管夠，這套方法是否就能複製呢？

　　作為莉莉絲的發行負責人，張子龍認為複製的前提是：「產品要好到可以對沖這套玩法帶來的風險，當然最終也需要老闆拍板，敢於拍出這麼大的預算。」

　　包場背後操盤的遊戲公司，揹負着巨大的成本回收風險。以大投入覆蓋了大部分用户之後，就要應對可能出現的用户成本提升、回收不如預期的問題。

　　《劍與遠征》《萬國覺醒》在實行包場之前，已在海外市場充分證明過自己，這是他們敢這麼做的底氣。

　　前述某遊戲公司營銷負責人表示，市面上其實存在着不少虧錢的包場，和沒有達到流行度的包場，以及讓用户產生反感的包場。只不過，這些反面案例很少會被人拿到枱面上來展示。

　　包場通常伴隨着大規模買量廣告的曝光，像是在《劍與遠征》首發期的推廣預算中，買量便佔據了6-8成。包場模式風光背後的暗面是企業一旦把控不好形成利潤壓力。

　　根據中泰證券研究所發佈的數據顯示，近一年遊戲買量激活成本翻了近一倍。研究參考的某廣告平台披露的安卓及 iOS大盤數據顯示，近一年激活成本提升明顯，安卓端 2020 年 4 月單用户激活平均成本為接近 40 元左右，而 2021 年 4 月已經達到 60 元以上，5 月更是超過了 90 元，iOS 端用户激活成本 2020 年 4 月為 70 元左右，2021 年 4 月達到 140 元。玩家獲取難度加大，再加上電商等行業的流量競爭，遊戲的單用户激活成本持續攀升，買量獲客變現的玩法，正面臨淨利率持續壓縮的壓力。

　　商業化洗流量的產品越來越少。《最強蝸牛》的聯合買量方：卓動科技 CEO Max 也曾告訴葡萄君，在去年，一度撐起買量市場半壁江山的仙俠品類幾乎沒有爆款；個別遊戲能夠跑出幾千萬的流水，但發現回收不如預期，最後還是停掉了推廣。

　　走研運一體化的大廠在買量上更果斷，大廠買量在素材質量和投放策略上能做的更好，同樣的成本能夠投出更好的效果。

　　在莉莉絲張子龍看來，包場式營銷的另一個前置條件是選對目標用户，做好前期積累，最大化流量獲取。也就是讓包場最大效率獲取目標用户，保證風險可控。

　　在這樣的思路下，廠商需要通過預先調研和吸量測試，確定目標用户羣體的分類與佔比。以《劍與遠征》為例，本作實施包場策略的前置動作，在於莉莉絲將用户劃分成審美領先型、老玩家型、大眾型這三類，並針對這些不同用户所在的渠道定製投放內容。

　　作為與買量息息相關的廣告平台，他們的視角更能第一時間體現出廠商發行思路的變化。

　　在5月底由穿山甲舉辦的中重度遊戲公開課上，穿山甲相關投放負責人就指出，新遊戲在投放過程當中需要數據積累，之後才能轉為付費ROI。目前，對於新遊首發階段，大多數遊戲公司的想法並不是直接獲取高回報，而是在新遊首發期儘可能多的獲取流量。

　　穿山甲在新遊首發階段的核心思路也是搶佔更多流量，強基建，多種樣式將運營支持發揮最大。

　　而在新遊的實際投放中，穿山甲會跟遊戲發行方強化配合：在準備期，明確激活，付費，ROI等影響預算分配的核心指標；在大促前2-3天完成大促策略並上線基建投放計劃；而在首發當日着重實時監控數據，並優化成本及各項數據指標。

　　穿山甲中重度遊戲行業廣告運營負責人提供了一個案例：某款魔幻類遊戲，在其首發階段，於穿山甲平台的投放佔比超過15%，帶來的結果是這款遊戲在首發當天消耗突破了將近一千萬。而穿山甲也幫它實現了-40%激活成本，-20%付費成本，新增佔比15%的成績。

　　02

　　為什麼非得包場不可？

　　過去包場模式不曾流行的時候，頭部廠商對流量的訴求更多是貫穿於產品的整個生命週期。而他們所採取的獲客策略，也更為緩和、漸進、細水長流。

　　這就引出一個問題，為什麼頭部廠商現如今會傾向於在單個市場節點裏瘋狂掃量呢？

　　在葡萄君看來，其中原因牽扯到行業環境的變化。在網絡遊戲總量調控的背景下，產品數量被大幅度壓縮，而資源隨之轉移到個別產品身上。遊戲行業也在加速精品化趨勢，因此單個產品的研發規模也越來越大。越是大團隊的重點產品，這種資源集中的效應就越明顯。

　　當雞蛋放在了一個籃子後，遊戲廠商勢必也會在營銷層面投以重資，以確保重點產品的成功率。

　　有了大額的投放預算之後，廠商便有機會在存量市場中，通過大範圍、全平台、集中式的營銷，來儘可能挖掘潛在的目標用户。換句話説，現在頭部產品的發行重點已經不止於對當前品類圈層的覆蓋，而是追求「破圈」。

　　破圈效應的體現，表現於大量泛用户湧入你的遊戲。而要把非固有圈層的玩家請進來，包場或許是最好的方式之一，因為全方位的買量能夠營造流行趨勢，吸引泛用户的注意力。

　　龐大的營銷資源如果無法轉化成實打實的用户和收入，那麼廠商也只能是賠本賺吆喝。因此在這個看似需要廣撒網的環節裏，廠商反而更要有的放矢。

　　如果按照這個邏輯，包場投放應該是更加垂直、精準才對。但我們會發現，實施包場策略的產品，存在兩個共性：第一，它們都是中重度品類；第二，這些遊戲在篩選和獲取目標用户的過程中，也會在一定程度上依賴於廣告平台的流量和ROI回收能力。

　　在這個現象的背後，是中重度遊戲廠商已經注意到了廣告平台對其投放的幫助。對包場策略而言，廣告平台構成了其實施的兩個前置因素，即「通過廣告平台的流量形成破圈」和「通過廣告平台的精準投放保障成本回收」。

　　穿山甲所涵蓋的流量整體 DAU 目前超過了8億。根據它的流量大盤來看，我們會發現遊戲類產品對流量的競爭力集中於社交、音樂、視頻、閲讀等 App 上。這些都是泛娛樂類型的媒體，體現了廣告平台對多元用户的覆蓋。

　　紅色為遊戲，淺紅色非遊戲

　　遊戲對泛娛樂類型媒體的滲透，是中重度遊戲廠商不容忽略的趨勢。也是他們藉助廣告投放來尋求破圈的原因之一。

　　廣告平台要解決包場的第二個問題是：穩定的 ROI。

　　之前有廠商的營銷負責人向葡萄君表示，現如今買量工具越來越成熟，不僅能識別出哪些是潛在的遊戲付費用户羣，哪些是高消費用户羣，而且能夠識別每次付費的行為，從而讓廠商可以通過 ROI 、付費次數去出價。也就是説，平台投放工具的智能化和靈活性，讓廠商更能把控回收風險。

　　如何才能保證穩定且高額的ROI獲取？前述穿山甲負責人表示，目前他們已經有了兩個核心投放方法：第一個直投付費次數，靈活搭配不同的門檻，進行優化。第二是直投付費ROI，靈活搭配流量排除包。

　　無論是付費次數還是付費ROI，一定要有前期的積累，因為對轉化能力的要求更深。

　　在穿山甲合作的穩定投放案例中，共性頗多，首先是在穩定投放過程中，計劃基建數基本上是幾百條以上，把基建坐穩；其次是素材創新，或突出遊戲內容的特色亮點，或結合試玩廣告玩法幫助起量。

　　某經典SLG策略遊戲通過穿山甲流量挖掘，探索新用户，尋找更多增量。投放中該遊戲素材使用激勵視頻，搭配試玩素材一起投放幫助起量，ROI對比提升了75%，用户新增佔比35%以上。

　　兩種不同的穩定投放ROI回收策略

　　03

　　包場講究的其實是層層鋪排

　　包場營銷通常伴隨着單節點的集中買量。就像文中提到過的幾款產品，單日廣告投放量級可以達到上萬條，但在節點前後，投放量級卻呈現斷崖式的下跌。

　　這種驟起驟落的投放模式，給人觀感便是「這波我 All in 了」。

　　但包場確實又不是一波流梭哈。拿莉莉絲來説，當我們感知到《劍與遠征》或是《萬國覺醒》的廣告已經無孔不入的時候，他們其實已經在預約階段積累了一批種子用户。

　　也就是説，在產品正式進入包場營銷之前，它其實應該有一個層層展示、獲取不同類型用户的過程。

　　本文中所提到的包場案例，其實都是循序漸進式的，而非表面上的一波流。比如説，B 站《坎公騎冠劍》在進入包場環節之前，其實就有層層的鋪排和圈層的滲透。具體而言，遊戲在發行中有三層循序展開的營銷運作。

　　第一層，是通過造梗建立品牌特色來吸引種子用户。這款產品的名字就是梗，幾乎沒有人能記住其全名是《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》。但奇葩且不易傳播的名字，反而通過反差效果讓用户記住了《坎公騎冠劍》。

　　通過這樣一個長名梗，遊戲在預熱階段吸引到大量對其文化符號有感知的年輕人。

　　到了第二層，遊戲的宣發會伴隨着大量賣點的傳播，對於 B 站而言，他們圍繞坎公遊戲本身的特質製作了大量的輕鬆向、像素風格化、差異化氛圍的視頻內容。在這個階段裏，B 站的訴求是對目標圈層用户的進一步滲透。

　　緊接着來到了第三層，其目標是做大全網用户量。或者説，是突破固有用户圈層。而這時，才是包場營銷出現的環節。

　　在遊戲上線時，B 站一口氣加大了投放力度，單日投放量幾乎翻了5倍。我們不僅看到 B 站幾乎釋放了所有站內流量，來堆高坎公的熱度。與此同時，他們也花了很大的精力做外部投放，比如買下了包括抖音、微博、百度、微信等多個大流量綜合平台的廣告位，並圍繞遊戲核心要素投放素材。

　　最後的成果是，坎公在 B 站的預約接近200萬，遊戲上線後也順利衝擊暢銷榜前十。

　　一位遊戲廠家負責人表示，「假如你只做包場，沒有前期的層層鋪排，那麼用户會面對的情況將會是：看了一遍又一遍重複的、疊加的廣告，沒有辦法獲取產品真正的核心賣點。」

　　這説的不就是傳統買量型產品的做法嗎？

　　包場不應該是無腦 All in。前述一家遊戲公司的營銷負責人就認為，包場策略的實施其實存在很多技術細節，其中技術含量最大的一塊，就在於首發大推階段裏的觀察和策略調整。廠商要持續觀察和判斷用户成本與回收模型是否有偏差，如果你的成本 hold 不住了，用户質量又發生驟降，此時就要調整投放策略，或者決定是否還要繼續包場。

　　總得來説，科學的包場應該是在確定目標用户的前提下，對於不同渠道和場景，投入對應的工具和玩法，其中的關鍵點還包括分階段有序獲客和 ROI 的穩定，而不是單純砸錢追求重複曝光。

　　04

　　包場不代表粗放式的投放

　　包場所伴隨的超大額預算的投入，或許會讓市場人員一時狂熱。

　　但在做出決策之前，廠商們其實需要明確一點：完全意義上的包場，並不是大多數產品能夠採用的營銷模式。

　　在流量市場競爭加劇，獲客成本與日俱增的背景下，包場模式無疑會給底子薄的產品帶來反噬。

　　不是所有產品都能接的住大流量的湧入。但葡萄君想強調的是，如果你對包場有足夠的理解，還是能夠發揮出這把雙刃劍的正向效果。

　　其中的關鍵在於，精準定位目標用户，嚴格把控投入產出比，以及層層鋪排的節奏。相比於預算的多寡，這一模式更看重精細運作。

　　而在廣告平台的配合之下，包場策略又能衍生出半包場模式。這種對投放成本的可控性，也讓非頭部廠商找到適合自己的包場方式。