快手小店：直播電商的破與立_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-06-11 18:59
編輯|吳懟懟
買什麼？
從前遇到購物節，有消費需求但對具體品牌差異不明確的消費者，會犯選擇困難症。
因為面對購物網站五花八門的品牌，以及各品牌不同的優惠力度，很容易挑花眼。
電商直播的出現，解決了一些人的選擇困難。
一方面，直播打破了以往的商品呈現形式，一個專業主播的講解，能讓消費者快速瞭解產品特性，評估自身與產品的匹配度，從而儘快下單。
另一方面，直播間往往優惠力度大，看在便宜的面子上，激情下單的概率會大大增加。
以賣貨為首要目的，是傳統電商直播的特性。
快手電商不一樣。
自2018年佈局快手電商起，到今年升級快手小店，快手的第一屬性始終是社區，這就決定了，快手的直播賣貨，人是主體，貨是輔助。
「不要騙老鐵」是快手電商的立身之本，在這個宗旨之上，結合平台屬性，快手對直播帶貨，進行了一番自己的破與立。
01
從「貨」到「人」
國貨護膚品黛萊皙創始人貓七七説，「在快手，賣貨是順帶的事兒」。
一是因為粉絲來買她的貨，是衝着信任這個人下單的。
二是因為貓七七和媽媽一起創業的初衷，是想讓大牌工藝更普惠。
貓七七媽媽在貓七七成為快手達人之前，是COSMAX中國分公司的員工。
COSMAX是韓國專業的化妝品設計研發品牌，在韓國市場中，有三分之二的化妝品是COSMAX代工的，國際範圍內，迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、植村秀等品牌，也都是COSMAX的合作伙伴。
媽媽在COSMAX，既看到了大牌生產工藝，又看到從生產到銷售這一路上的品牌溢價。身為女人，她太清楚女性對護膚品的追求，從農村出來，她更明白那些對護膚品品質有要求，卻對一線大牌價格望而卻步的女性的難處。
積攢了一線大牌代工廠資源後，看準國貨市場護膚品的空缺，2019年起，貓七七跟媽媽一起創立了自己的品牌黛萊皙。
也因此，貓七七在快手直播後，跟粉絲擦出了異常熱烈的火花。
快手用户，喜歡看平台上展示的千姿百態生活，不求高大上，但求真實。
貓七七是真實的，她在直播間説自家工廠給大牌代工，下播後會把生產車間的日常拍成小視頻上傳。
品質是信任的基石，讓利是賣貨的誠意。
貓七七的直播間，送福利是常規操作，購物節有時會打折到「骨折」，雖然有倒貼錢做福利的狀況，但這份誠意，增加了主播和粉絲的粘性。
產品因需求而生，又精準賣給需要它的人，貨似乎是這條鏈路上的主角。
但快手直播間，貓七七最大的感觸是，「播着播着，貨就賣出去了，不像以前，只是交易」。
她在直播間，會聽粉絲分享的使用感受、皮膚問題、甚至感情問題，然後給出針對性建議。
疫情期間，有粉絲在家悶到不行，在貓七七直播時提出連麥提議，貓七七就同意了，她們在直播間聊生活感情，那感覺就像朋友閒聊。
貓七七平時會在直播間跟媽媽互動，有段時間媽媽生病了，粉絲們都在關心阿姨的病情。
有些人從貓七七這裏汲取過温暖，所以線下見到貓七七後，真的會激動到哭出來。
她們選擇買貓七七的產品，首先是相信這個人，因為信任，她們也會把自己的朋友介紹過來消費。
這樣一來，在貓七七的直播間，貨就不是主角了，主角是貓七七這個人。
這與快手的賦能密不可分。
區別於一般的直播電商，快手首先是社區，這個地方是分享生活，然後在認同感的基礎上才撬動消費的。
貓七七在快手上直播賣貨，完成了直播電商從「產品」中心制到「IP」中心制的轉變。
像她這樣的主播，在快手上還有很多。
快手電商用户運營中心負責人張一鵬在快手電商引力大會上表示，「我們有80%的買家依然是無確定目的地購買，他進入直播間本質上不是衝着貨，而是衝着人來的。」
可見，與傳統電商直播相比，快手打破了「貨」當主角的範式，實現了從「貨」到「人」的轉變。
02
從「信品牌」到「信賣家」
傳統消費中，信任品牌是轉化銷售額的一大助手。在快手，品牌信任之外，對賣家的信任，能撬動更大需求。
李宣卓在快手賣酒，最傳奇的故事是，他的直播間賣出過10萬一瓶的茅台珍藏品。他也請於榮光、王剛等實力派著名演員來自己的直播間做過客。
老鐵中，有一擲千金的有錢人，更多的還是普通百姓。
雖然消費力不一樣，但普通人也有喝酒送禮的需求。
老鐵們在直播間問李宣卓，日常喝什麼比較好，不同節日給不同身份的人送什麼比較好，李宣卓不僅會一一作答，還會搭配好日常飲用及禮盒裝配，給老鐵推出優惠的捆綁購買方案，這樣省錢省心。
酒和其他東西不一樣，不同水土、不同工藝、不同廠家產出的東西，味道千差萬別，想要喝個穩定口感，信品牌是最傳統最保險的方法。
但品牌離普通消費者，太遙遠了。想要看它的釀造工藝，看酒廠的生產基地，除了廣告片和紀錄片，瞭解渠道很有限。
李宣卓賣酒，不僅是在直播間的鏡頭前解説，也很瞭解酒背後的品牌故事，還會深入廠家去「探店」，讓老鐵通過自己的視頻，直觀感受到一杯酒形成的過程。
喝酒的人都會有自己的口味偏好，對於李宣卓這樣深入製作基地的懂酒之人，用户的信任會更多。
所以，當他推薦某款你沒聽過名字的酒時，也會因為他的專業素養，為信任買單。
李宣卓的例子，是直播帶貨魅力的一種解釋，它的魅力點一是在於形式本身，消費者很難跟品牌互動，但很容易和主播互動。
另一個魅力點在於主播本人，有風格的主播會突出自己是某某某，而不是某品牌/某平台的一個主播。
這既有利於主播IP養成，下播以後上傳的快手上的生活內容，又有助於粉絲瞭解主播生活，通過對主播生活的瞭解，增加對主播專業知識的信賴，而主播為不辜負信任，只能更加進取，不僅在價格上友好，還要在專業和特色上差異化精進。
這就形成了一個信任的良性循環，在這個雙向的信任機制裏，快手也實現了從傳統「信品牌」的電商直播，到「信賣家」的轉變。
老鐵經濟，説白了是一種信任經濟。
主播和用户達成信任後，平台也有監管誠意。為不辜負每一個老鐵的信任，快手上線了「小店信任卡」。
對消費者而言，小店信任卡是專屬權益保障。
對於商家而言，則能夠降低用户下單決策成本，提升成交轉化。
對快手而言，這一舉措，能讓更多主播實現「信品牌」到「信賣家」的轉變。
03
從「交易」到「關係」
護膚品和酒，品牌是品質的一種保證。
也有一些生活消耗品，比如衣服，品牌標識相對沒那麼重要，這種情況下，傳統賣法是以款式取勝，而在快手，賣消耗品，能賣出情懷。
2020年10月底，主播大鴨梨發了一個創業5週年的短視頻。
視頻裏有她2016年的對鏡自拍，當時美甲店的地板堆滿了快遞。
後來衣服賣得越來越好，她有了自己的廠房，也有了自己的拍攝房。
2018年，她們有了自己的公司。
2019年隨着粉絲基數越大，為保證性價比最大化，大鴨梨從山東遷移到廣州，開始了自產自銷的新模式。
視頻裏提到最多的，是對粉絲的感謝。
這個視頻有203萬的播放量，3.1萬個贊，2000多條評論，很多粉絲都説，見證她們的成長，百感交集。
有的人是被朋友推薦過來買衣服，慢慢變成回頭客，有的人因為主播很努力，所以一路追隨。
用户和賣家在買賣這個鏈條上相處久了，共同度過的時間被拉長，產生了期待和被期待，情感體驗不再單一，成長體驗就是共同的了。
對用户來説，看一家店從粉絲寥寥到百萬大店，會不由自主產生自豪感，店鋪持續產出符合自己審美的好物，是滿足消費需求，看草根品牌發展，還會有一種「養成系」的快樂。
而大鴨梨在粉絲的支持下，為不辜負期待，不再受檔口款式價格限制，就必須要自我突破。從提貨到自制，自主權多了以後，對粉絲需求的反饋也就更快更密集更有效，與此同時，主播和粉絲的粘性，就更大了。
情懷能撬動更多感性需求，能讓主播的私域流量價值持續增長，是成交轉化率的重要基礎。
更深的感情連結，能讓直播電商，從單純的「交易」，昇華到了「友情」。
在快手這個分享每一種生活、讓所有人都能當演員的舞台，分享是動力，信任是基石。
快手小店面對抖音、淘寶的攻勢洶湧，用已有風格另闢蹊徑，開拓賣貨之上充滿人情味的直播風向，靠的，還是社區基因和私域流量。
2021Q1，快手電商的GMV同比增長220%，達到了1186億元，高於投行預期1100億元；單MAU年化ARPU為912元，電商貨幣化率1.02%，環比略有提升。
在「小店通」等推廣工具下，快手通過為主播提供數字工具，分析不同產品表現和粉絲行為，提高了主播挑選商品的效率和交易轉化率。
快手小店不是單純以利益最大化為目的打造的冷冰冰的產品，它更像是快手為廣大帶貨主播和用户打造的情感安放地。
在這裏，不止有具象的物質，還能讓用户心靈上收穫和滿足。
極致的信任機制下，私域流量的高忠誠度疊加雛形已現的閉環交易工具，會支撐快手一路逐夢電商。