體育消費新寵，「小雞胸」如何成為大生意？_風聞

​文 / 劉赫

編輯 / 吳嘉偉、殷豪男

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健康消費升級下，人人都愛雞胸肉

後疫情時代，你一定隨時都能感受到人們對健康飲食的關注。

如今，很多人的零食清單，已經從薯片、奶茶、泡麪，換成了雞胸肉、0糖飲料與蛋白棒。越來越多的人在購買食品之前，都會仔細研究食品成分表，嫌棄糖漿、反式脂肪酸等原料成分。

疫情與消費升級，一定程度上催熱了健康食品賽道，健康食品切實成為了各路資本爭奪的新戰場。來自互聯網、VC機構等多家公司，紛紛擠入健康食品這個大賽道。

據氪體不完全統計，以雞胸肉為代表，2021年Q1新消費行業接近一半的融資事件都發生在食品領域，健康食品賽道持續獲主流投資機構青睞。

例如，在2021年1月份，由字節跳動領投的健康即食品牌「鯊魚菲特」，完成了新一輪億元級B輪融資。短短半年多時間，該品牌就先後完成四輪融資。光合力量、橙子快跑、玩鐵猩猩、田園主義等品牌，甚至肯德基、麥當勞也紛紛登場，推出速食雞胸肉、雞胸肉夏巴特等產品。

而在輕食概念的火爆下，背後並不完全都是消費者增肌減脂的飲食訴求，更多的則是追求輕食背後的健康生活方式。

根據商務部研究院發佈的《2020年中國消費市場發展報告》中指出，2020年我國的綠色食品的消費需求進一步增加，2021年綠色健康消費依然是熱點。

此外，根據歐睿國際報告數據，2019年的全球健康食品市場，便是一個接近150億美金且繼續保持高增長的大市場，且在過去5年一直保持7%年均複合增長率的高速發展。預計未來5年，全球健康食品市場將繼續保持該速度快速成長，到2024年整體規模將超過200億美金，其包裝健康食品的增速還將高於常規食品。

雞胸肉等健康食品成為資本重點關注的方向，邏輯在於作為健康食品裏普適性較高的品類，有很大的市場空間。在體育消費的大趨勢下，新人羣需要健康食品的新品類，這也是行業受到資本關注的主要原因。「打破傳統食品邊界，可以為消費者帶來更多具備健康屬性的好產品，自然會受到資本追捧」有投資人對氪體表示。

如今可以看到，眾多輕食品牌正在圍繞低脂、低卡的健康理念，打造具有垂直健康食品矩陣的健康生活方式品牌，市場機遇也吸引着更多產品加入輕食賽道。但一個重要的問題是，隨着細分人羣對健康食品的不同需求，對於消費主力「Z世代」而言，健康食品如何滿足他們挑剔的需求呢？

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輕食如何滿足「Z世代」

打開小紅書、B站等平台，搜索健身相關內容，除去追求外貌保養和體型健美外，現代人也更為關注本質的健康問題。那些高蛋白且低卡的健康食品，讓人們通過「吃」就能達到減脂效果，自然受到大眾歡迎。

對於大多數品牌來説，在追求健康飲食的市場趨勢下，Z世代又是當前新消費最關注的羣體，如何滿足他們的需求則是一個重要的問題。鯊魚菲特創始人強小明認為，今天的年輕人在消費的時候，「方便第一，健康第二，美味第三」，與傳統食品相比是非常大的變化。

B站上一則關於雞胸肉的視頻，獲得了眾多的彈幕互動

**一個無法迴避的現實是，年輕消費者羣體對健康、運動消費的比重持續增加，但是可自由支配的時間卻不斷縮短。**產品使用場景從傳統的家庭廚房變為大學宿舍、辦公場所、單身公寓與健身場地。於是，順應市場需求，包裝簡易、熱量低的雞胸肉等輕食開始受到市場追捧。

根據CBNData消費站的報道，在2020年，國內輕食代餐的總交易金額創下新高，一大批品牌包括超級零、王飽飽、Smeal、ffit8、鯊魚菲特等等紛紛面世。從雞胸肉、穀物麥片、到代餐粉、代餐棒、代餐方便速食、輕食健身餐、訂閲制體重管理等各種模式都已經覆蓋。

**另一方面，親民的價格也是雞胸肉產品能夠快速佔據市場的重要原因。**不管是從產品創新還是市場策略，這些輕食品牌正在將目光投向以90後、95後為代表的新一代消費勢力，以健康生活方式和年輕人對苗條身材的追求為出發點，去滿足他們的飲食新需求。

**但我們也應該注意到，目前大部分輕食品牌缺乏技術壁壘，有着同質化的產品體系。如何提高產品的口感和美味度，留存大眾用户，依然是輕食品牌持續擴大市場應對市場競爭需要解決的痛點。**對於輕食品牌來説，只有為年輕人羣提供口感好、好吃的健康食品，才能體現出品牌的產品優勢和長線價值。

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快速擴張，高質量和差異化才能勝出

如今在健康食品領域，市場競爭已經相當激烈。僅僅在常温即食雞胸肉市場中，除了鯊魚菲特以外，還有肌肉小王子、光合力量、橙子快跑、玩鐵猩猩、田園主義等諸多品牌，肯德基、麥當勞也紛紛推出了「肯德基速食雞胸肉」、「雞胸肉夏巴特」等產品。

輕食雞胸肉快速擴張的同時，但是產品卻大同小異。口味大部分集中在黑胡椒、新奧爾良、藤椒等，品種也侷限於純肉、肉丸、肉腸等。看上去雞胸肉市場反響良好，但競爭卻已經白熱化。

此外，除了同類產品的競爭，「植物肉」等素食類產品也風頭正勁，所以在創新產品的基礎上，如何做到差異化，是雞胸肉品牌需要注意的問題。

同時，關於輕食，除了創新吃法、味道評測等，一個明顯的問題是對此類食品品質的質疑。畢竟即食雞胸肉主打「常温保存」、「即開即吃」等特性，對於長期購買輕食產品的消費者來説，保證食品質量安全是他們最為關心的問題。

雞胸肉食品種類的同質化趨向明顯，提前佈局關鍵技術，打造高技術含量單品或許是延長產品生命週期的選擇之一。青松基金合夥人董佔斌強調，當一個品牌越過 3-5 億銷售線之後，必須延伸產品線、進行研發投入，以此經受住長週期的考驗。

在用户洞察和規模營銷給品牌帶來的週期性壁壘越來越短的時期，那麼研發投入與關鍵技術，或許是健康食品品牌增長的破局方法。以「低熱量、低脂、低糖、高纖維」為標籤的「三低一高」輕食主義，正迅速成為當代民眾追求的新型健康生活方式。

對於健康食品品牌而言，未來需要在供應鏈、經營管理及營銷策略等多方面經得住市場考驗。而在體育與其他產業的融合中，在已經到來的新消費時代，健康食品新消費品牌如何做出產品的品質與差異化，將會是企業取得突破性增長的重要方法論。

**畢竟，伴隨着體育消費者對身材管理和健康食品的需求愈發強烈，針對運動細分人羣的特定產品研發也是一片藍海，產品還有很多更新換代的機遇。**雖然現階段諸多相關產品線還有待標準化，規範化，但新型健康食品的出現，也在滿足消費羣體新的市場需求，尤其是在運動健康的大環境下，年輕人健康的生活方式和飲食習慣將進一步強化。

蛋白棒等產品，近年來也與雞胸肉一併走紅

在未來，以「小雞胸」為代表的輕食大軍，從運動、辦公人羣「破圈」至全民健康食品的道路將更加明朗，並迎來行業的黃金髮展期。