光鮮的一季報背後：唯品會凸顯隱憂_風聞

6月7日晚，唯品會開盤即暴跌，一度跌超10%，截至收盤已蒸發83億元。此次股市震盪，被認為“禍”起上月一起行政處罰。6月2日，唯品會被判賠1764萬廣告服務費，而就在5月份，唯品會還因“售賣假貨GUCCI腰帶”站上風口浪尖……，接二連三的重錘砸下，不禁要問，是唯品會被針對？還是真有“鬼”？

01，“100%正品”，誰給唯品會的膽？

“100%正品，品牌特賣，就是超值！”是唯品會最為消費者熟知的宣傳口號，而諷刺的是，唯品會近年內發生的一系列負面事件中，影響最大的也恰恰都集中在這個正品範疇，我們來簡單梳理下時間線索：

應用商店的APP展示頁宣傳標語

2021年6月9日，消費者楊家麗在黑貓投訴上發起了對唯品會的投訴：在匯（實際為唯，楊小姐可能被憤怒衝昏了腦袋）品會購買的周生生黃金手鐲褪色生鏽，不是黃金製品，是假貨，要求唯品會退款、賠償、道歉，並對其作出處罰。

楊女士在唯品會買的新黃金手鐲，圖：黑貓投訴

截圖：黑貓投訴

依黑貓投訴顯示，涉訴金額2189元，目前唯品會客服已回覆，但仍在處理流程中，最終結果如何，還有待觀察。

2021年5月28日，據天眼查資料顯示，廣州唯品會零售有限公司因涉嫌銷售質量不合格的女士大衣，被廣州市天河區市監局給予行政處罰：沒收違法所得並罰款1008.8元。廣州唯品會零售有限公司為唯品會（中國）有限公司100%持股，而質量不合格的女士大衣算不算假貨我不做定論，但一定不能算正品，正品是有質量驗收環節的。

另外，對一個市值百億的大公司罰個1000塊？如同毛毛雨，有什麼意義？其實只要有行政處罰，都會記錄在案，雖然罰得不疼不癢，但這些“黑”歷史都會伴隨着唯品會的興衰沉浮，所以，還是有一定的警示與告誡意義的。

2021年3月18日，唯品會GUCCI自營店優惠促銷，原價2949元的光面皮男女腰帶，優惠後只要2459元，結果部分消費者買回去後發現尺寸不合適，隨即在得物APP上寄售，但卻被檢測為假貨，僅黑貓投訴單平台都有114名用户發起對唯品會的投訴。

並由此引發一場得物唯品會和GUCCI的“三國殺”，5月19日，“售賣假貨GUCCI腰帶”案開庭，廣州市互聯網法院認為得物APP、優奢易拍平台的相關鑑別意見或者“鑑定報告”不足以證明涉案商品為假冒商品，儘管唯品會這欠贏了官司，但卻一直在輸人心。

2020年1月6日，消費者在聚投訴平台表示“我在唯品會買的衣服，商品信息欄明明寫的是貉子毛，到手後發現毛是假的，客服答覆要一週處理，而且還説他們買的絕對是真的，這個手感跟真毛都不一樣的……太失望了”。

2020年1月2日，北京消協官宣，唯品會售賣的“ROYAR鹿皇羊”套頭連帽撞色衞衣針織衫，售價689元，明示為綿羊毛53.5%，山羊絨45%，粘纖1.5%，而實際檢測結果顯示100%羊毛。

注意，羊毛和羊絨是兩種完全不同的材質，羊絨產自山羊，羊毛產自綿羊，一隻山羊一年只能產幾十克羊絨，平均5只山羊絨才能做出一件普通的羊絨衫，也因此，羊絨堪稱羊毛界的LV。

……

截至目前，僅黑貓投訴一個平台，有關唯品會的投訴量已高達15656條，其中有不少都直指唯品會售賣假貨，隨着這些平台的投訴曝光，以及部分被官媒點名批評的假貨新聞，唯品會“100%正品”的slogan是越來越立不穩了。

假貨風波終於波及股市，2021年6月7日晚，唯品會開盤就拉開了暴跌的序幕。從開盤的23.43美元/股，一路向下，最低時暴跌了11.42%，最後收於21.55美元/股，市值較開盤時下跌了13億美元，摺合人民幣83億元。如今唯品會的股價較年初時的最高點46美元/股，已然腰斬！

然而，涉假貨風波僅僅是當下唯品會系列危機的“冰山一角”！

02，以身試法，唯品會連遭重錘！

拖欠供應商鉅額廣告費！

2021年6月2日，據天眼查顯示，中國裁判文書網上公佈了一紙判決：被告為廣州唯品會電子商務有限公司，原告為天津紫鋒文化傳媒有限公司，法院判決被告於本判決發生法律效力之日起十日內向原告支付廣告服務費1764萬元及違約金等。

原來早在2018年原告公司和唯品會就簽訂了《唯品會2019年樂視廣告投放框架合同》，原告公司按合同約定投放全部廣告完畢，但唯品會僅支付了2019年1月至3月的廣告費，自2019年4月起的廣告費均未支付且拒收原告公司開具的發票，唯品會未支付廣告費高達1944萬元，原告無奈，只好起訴法院正當維權要錢……

不正當競爭實錘！

2021年2月8日，國家市監局依法對唯品會（中國）有限公司作出行政處罰決定，處罰金額為300萬。至此，2021年1月開始的對唯品會涉不正當競爭的立案調查終於落錘！

面對正義鐵錘，唯品會也只能認慫，具體是幹了哪些違法勾當呢？

“2020年8月至12月，唯品會（中國）有限公司為獲取競爭優勢及交易機會，開發並使用巡檢系統，獲取同時在本公司和其他公司上架銷售的品牌經營者信息，利用供應商平台系統、智能化組網引擎、運營中台等提供的技術手段，通過影響用户選擇及限流、屏蔽、商品下架等方式，減少品牌經營者的消費注意、流量和交易機會，限制品牌經營者的銷售渠道，妨礙、破壞了品牌經營者及其他經營者合法提供的網絡產品和服務正常運行，違背了自願、平等、公平、誠信原則，擾亂了公平競爭市場秩序，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十二條規定。”——國家市場監管總局調查

有償、非法刪負面貼！

2020年12月18日，中國裁判文書網一紙判決書，再次揭開了唯品會的遮羞布：

經廣州海珠區法院審理查明，廣州宸熙通廣告傳媒有限公司於2016年至2019年期間，先後與唯品會（中國）有限公司、廣州市匯聚支付電子科技有限公司等達成了網絡優化服務協議，為上述公司提供有償沉貼、刪貼及屏蔽負面信息等服務。

根據涉案人員的供述，唯品會每月發在輿論公關上的費用大約為80萬，處理負面消息也包含在其中，遇到負面消息下沉無效時，會尋找相關人員直接刪除負面貼子。

……

涉不正當競爭被罰300萬，非法刪稿被判非法經營罪，拖欠供應商1700多萬廣告費，這些，還只是曝光出來有實錘的違法事實，所以，唯品會風評變差，該怪誰？

03，強弩之末？

不可否認的是，假貨風波和屢次違法已經對唯品會品牌形象造成了重大損害，也嚴重影響了消費者信賴度，但是唯品會還是對當下的電商生態作出過貢獻的，並且，那些並沒有在唯品會上買到過假貨的消費者，對唯品會的評價仍然是積極正面的，我想，這大概也是唯品會需要努力守護住的忠誠客羣了。

好了，繼續擺事實，講道理

成立於2008年的唯品會，創立伊始便被打上了正品清庫存的標籤。一度有媒體稱唯品會這種特賣電商的本質就是品牌方的下水道。從這個角度看，唯品會幹的就是把各大品牌方賣不出去的尾貨進行清庫存的工作，其實跟我們在街邊看到的清倉大甩賣並沒本質差別。

工作不分貴賤，賣得不管是尾貨還是頭貨，能賣出去才是真本事，但我們注意到，唯品會在賣貨這件事上，還是暴露了致命軟肋

重金砸營銷：雷聲大，雨點小

唯品會2021年一季報顯示，營銷費用高達13億，營銷費用的增長超過了200%，而去年同期的4.123億已經夠誇張了，不減反增，足見營銷上的瘋狂。

實際自2020年三季度開始，唯品會就已經加大了市場投放。進入2021年，諸如“打開唯品會，搜索我的同款**”等廣告詞更是頻頻現身在諸多網劇、綜藝節目的廣告中。悉數近2年的熱播劇集與綜藝，諸如《都挺好》和《三十而已》及《乘風破浪的姐姐》等，你都躲不掉唯品會各種穿插廣告的身影，然而打着特賣便宜口號的唯品會卻逐漸失去了市場競爭力。

前狼後虎，進退維谷

斜刺的拼多多帶着“限時秒殺”和“斷碼清倉”的狠勁輔以百億被貼的決心，宣告電商江湖價格新屠夫的誕生，唯品會在主賽道遭遇一個令京東和淘寶都膽寒不已的對手，是不幸還是萬萬不幸？

而正當唯品會刻意避開拼多多鋒芒，想擠進“他經濟”市場分一杯羹時，又遭到了以得物和小紅書等為代表的新生代潮流電商實力派的兇猛狙擊。這些時尚潮流的後起之秀無疑比唯品會更懂年輕人。

多元化慘敗

作為依靠流量起家的平台，如果需要靠用户存量吃老本，那麼就意味着其步入衰退期。唯品會比誰都清楚，如果在短期內找不到新的增長點，那麼其很難在這一競爭激烈的電商領域活下去。

早在2016年10月，比雷軍都懂什麼是風口的唯品會推出唯品金融，意圖在互金江湖大幹一場。

2017年，唯品會更是野心勃勃，戰略規劃出“三大馬車”——電商、金融、物流。

但理想豐滿，現實骨感：

在金融領域，唯品會的表現並不好。根據2017年財務報告，互聯網金融業務淨收入2.5億元，壞賬1.2億元。唯品會啓動自建的物流，也導致履約成本費用在總運營支出中所佔的比例居高不下，高達50%左右。

2019年，唯品會先是“忍痛割肉”，甩掉物流業務，重啓與第三方快遞公司的合作；繼而退隱金融賽道，唯品會曾在年報中披露過唯品金融數據。

2015年至2017年，唯品金融淨收入佔集團淨收入分別為0.15%、0.2%、0.34%；2017年壞賬計提達到1.2億元。但在最新的年報中，唯品會的金融業務收入已經變成了其他收支的選項。

2019年，便有消息曝出唯品會的金融部門裁員減人，金融產品也陷入“停用風波”。“去金融化”並非空穴來風。

轟轟烈烈的多元化嘗試，最終慘敗收場，不甘心的唯品會，只得再次回到特賣主賽道。又進入了虎口奪食夾縫中求生存的電商圍城……

後記：唯品會仍有贏面！

唯品會一季報數據乍看很漂亮，但資本市場用腳投票！業績發佈後，唯品會股價在稍漲兩天後，繼續大幅下行，另外，不容忽視的是，唯品會的營收增速在放緩。從2016年到2020年，其營收增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到個位數，市場預期跟不上，賺錢的故事要怎麼繼續講下去？成了考驗唯品會的一大難題。

不過資本市場同樣是逐利的，只要唯品會能保證Q2繼續交出一份華麗的業績報，那到時候，資本看多唯品會將是大概率的事，唯品會股價回彈，市值回升，那麼又是另一個故事版本了，對唯品會來説，還有翻盤的時間。

另外，唯品會當下還擁有健康的現金流，還具有試錯的資本，真正對消費者有益的電商江湖，本來就不應該是誰一人或三分天下的格局，多一種選擇，才能見到百花齊放的局面，對唯品會而言，還有翻盤的空間。

我們需要淘寶、京東、拼多多，也需要堅持賣正品的唯品會。

618大戰已開啓，誰能笑到最後？

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