短視頻知識戰爭正酣，誰最有機會？_風聞

　　短視頻內容賽道的風向，早已刮往了知識領域。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|顧盼

　　編輯|魏曉

　　剛剛過去的第九屆中國網絡視聽大會，餘温猶在。會上多方圍繞短視頻內容娛樂化的思考與觀點，連日來引發了場外的激烈交鋒。

　　在這背後，正是人們對短視頻內容消費升級的期待。

　　尤其是在短視頻已經成為內容消費主要媒介之一的當下，過度娛樂化不僅無法滿足用户對有用信息的需求，也限制了短視頻平台自身內容生態的持續延展。

　　事實上，市場上主流的短視頻平台，已然意識到這一點，開始有意撕掉“娛樂化”的標籤，擁抱“泛知識類”視頻內容。

　　真金白銀補貼、流量扶持、全套創作服務等等，字節系、B站、好看視頻等都使出了全力，一場知識戰爭，就此打響。

　　對於彼此而言，短視頻泛知識內容領域是一座正在開發的富礦，就看誰能分得最大蛋糕。

　　知識戰爭

　　短視頻內容賽道的風向，早已刮往了知識領域。

　　用户端上，隨着內容消費維度的不斷拓寬，5G技術的快速迭代，用户對內容消費的需求在不斷變化，一個越來越清晰的共識是——他們希望看到言之有物、更具知識增量的視頻內容，通過來自各領域的泛知識視頻創作者專業、全面的闡述，幫助他們回答生活裏方方面面的疑問。

　　這是水到渠成的。

　　在短視頻崛起初期，大部分用户更多是在短視頻平台上抱着是“殺時間”的目的，偏愛娛樂化內容。

　　但當短視頻平台深入到移動互聯網生活時，一方面相較於娛樂化內容帶來的虛無感，現在的用户更希望從短視頻內容中有收穫，另一方面，隨着短視頻平台成為了很多人的信息窗口，用户的目的也不再僅是“殺時間”，還要“獲取有用信息、瞭解世界”。

　　用百度短視頻生態平台總經理宋健的話來説，

　　用户對短視頻的需求是從感性到理性循序漸進的過程，未來用户對內容的訴求一定會升級，不再滿足於娛樂化、殺時間的消遣，知識內容才是真正有利於進步的內容。

　　這也在數據上得到驗證。

　　根據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》，用户對科普紀實的泛知識向內容的需求增加，知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂向需求小幅下滑。

　　平台端上，泛知識類創作者開始成為流量C位。

　　B站的“羅翔説刑法”，好看視頻的“周兆成律師”等知識類創作者，均在平台上成長為中頭部大號，圈粉無數。

　　“周兆成律師”

　　短視頻平台也是動作頻頻。

　　肉眼可見的是，近幾年來，一方面是字節系、B站、快手等娛樂向的內容平台開始佈局知識類短視頻賽道，為自身內容生態貼上“知識化”標籤，也有像好看視頻這樣一開始就投身知識內容的平台，將知識類內容作為短視頻突圍戰的核心戰略。

　　宋健説要致力於為用户提供更有價值的泛知識內容，讓用户輕鬆有收穫；B站陳睿認為，所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播……

　　此外，更是有密集的扶持計劃出台。

　　西瓜視頻的“知識創作人”激勵計劃，B站的“好奇心計劃”，好看視頻的“輕知計劃”等等，一時間不拿出來扶持知識類視頻的計劃，都不好意思説自己是主流的短視頻平台。

　　同時伴隨着這些扶持計劃的進場，包括現金、流量、創作工具、變現支持等全套創作人服務體系，亦在各平台上搭建完成。

　　以好看視頻為例。去年，好看視頻先是發佈了“未來計劃”，以1000億流量扶持8大垂類泛知識創作者，後在此計劃基礎上再升級，拿出10億元補貼創作者。

　　並且，好看視頻還推出了專為知識型創作者打造的剪輯工具——度咔剪輯App，旨在針對性的解決泛知識創作者創作門檻高、內容生產力低下等痛點。

　　……

　　彼此競爭的火藥味可謂是非常濃厚了。

　　這很好理解。

　　無論是作為內容消費升級的大勢所趨，還是作為內容生態的增量與價值追求，知識類短視頻都是各平台兵家必爭之地，同時還是一座富礦，不僅是流量上，更是想象力上。

　　不同於追求眼球的娛樂化短視頻，大部分的泛知識類視頻視頻能夠提供更好的內容消費體驗，並具備長期的傳播價值。

　　比如你今天回到家想自己做個蛋糕，之前沒有任何經驗，你就可以通過在好看視頻上搜索一個做蛋糕的教學短視頻，很好的實現這一訴求。

　　好看視頻的教學視頻直觀展示了做蛋糕的各個步驟過程，以及配料比例、烘烤時間等核心乾貨，同時在這一過程中，通過短視頻作者的解説，你還能瞭解這背後的生活知識，從而加深理解。

　　值得注意的是，這一教學短視頻可能發表於兩年前，也可能發表在兩個月前，與時效並沒有緊密關聯，卻能完成傳播觸達。

　　同時，知識類視頻由於能向用户傳遞有用、有價值信息，亦能豐富平台內容生態，以及提高用户粘性，激發創作者創作興趣。

​　　Techweb 在《酣戰半年：B站、西瓜視頻和好看視頻貼身肉搏》一文中曾對B站、西瓜視頻、好看視頻做過一個行業分析，選取了來自美食、汽車、興趣學習、運動健身等大眾普遍關注領域的優質UP主、創作者進行數據對比。分析顯示，同在三家平台運營的創作者，就粉絲量和獲贊量來説，西瓜視頻和B站要略勝一籌。但是，好看視頻卻是創作者重點運營的平台之一，同一創作者在好看視頻的內容發佈量要高於B站、西瓜視頻。

　　B站點贊量領跑，好看視頻創作者活躍（圖片來自：Techweb）

　　這與好看視頻清晰的泛知識定位不無關係，從2017年開始好看視頻就投身於知識內容，並在去年12月宣佈品牌升級，定位視頻知識圖譜。一定程度上看，好看視頻的多重扶持舉措起到了明顯效果，潛力逐漸釋放。

　　羣雄逐鹿

　　既然短視頻知識賽道，已然是羣雄逐鹿的局面。那接下來的問題，就是誰最有機會？

　　一個背景是，無論是字節系，還是B站、好看視頻、快手等牌桌上的玩家**，一來要麼自身就是資本巨頭，要麼背後站着資本巨頭，即都不怎麼缺錢，二來，都是日活千萬的移動互聯網頭部APP，換句話説，不缺流量。**

　　如果把構建知識類內容生態，視為培育花木來看，這意味着彼此都擁有差不多的肥料。而誰能率先成長為一片花木森林，就更取決於內容土壤，以及分發運營層面。

　　先説內容土壤。

　　B站以二次元起家，有着自成一體的社區氛圍，這使得B站上較易產生原生的優質創作者，但西瓜視頻作為後來者，來勢洶洶，信奉大力出奇跡。不少曾經B站的優質UP主都陸續被挖角到西瓜視頻。2020年3月，“趕海天團”漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等創作者離開B站，簽約西瓜視頻。

　　好看視頻的打法，則偏向於承接百度的知識基因和生態資源，不僅提供優質內容，更意在為用户提供解決方案。

　　過去20年，百度搜索、百科、知道、文庫等功能板塊都是中文互聯網中重要的知識聚集地，百度自身底色就有很強的知識屬性，這為好看視頻進軍知識視頻領域，打造堅實根基。

　　再看分發機制上。

　　目前市場上幾乎主流的短視頻平台，都採用了推薦+訂閲的分發方式，區別僅在於基於彼此的社區屬性，運營稍有不同。

　　不過在集體湧入知識賽道後，搜索的權重得到很大提升。

　　不同於其他內容消費，在大多數場景中，用户獲取知識是有着強烈的目的性的。而搜索作為用户主動獲取信息的行為，能夠更加有效直接的滿足用户獲取知識的需求。

　　好看視頻作為百度旗下的短視頻平台，搜索也是其一貫強項。

　　學習是一個探索過程，會發散到一個知識點的方方面面，最終形成知識體系。但推薦算法會抓取關鍵詞進行匹配，往往難以幫助用户探索知識體系內的其他內容。例如一個對天文學感興趣的中學生，通過智能推薦雖然能看到許多天文學方面的視頻內容，但由於內容碎片化、關聯度不高，卻難以形成一套系統的天文學知識。

　　而依託於百度搜索和AI，並基於百度移動知識生態的全域連接，好看視頻打造出一套獨有的知識圖譜體系，讓用户在看短視頻的同時，便可以同步獲取相關詞條解釋、相關推薦內容、圖片、帖子等更多知識信息。今年4月，好看視頻還在業內首次提出了“幀視頻”概念，定義讓短視頻的知識含量濃縮到“幀”的顆粒度，即“每一幀都有知識”。

　　宋健在前不久舉辦的第九屆中國網絡視聽大會上也提到，“百度依託在信息與知識服務領域的技術積累與生態沉澱，更瞭解知識點和知識點之間的關係，所以會將這些技術應用到視頻中，並將核心信息價值通過知識圖譜傳遞給用户。”

　　極光大數據顯示，好看視頻一季度的用户活躍率（DAU/MAU）達31%，目前好看視頻的各項數據處於穩定增長中。同時，數據顯示，好看視頻上政治軍事、財經觀點、綜合新聞等領域的內容搜索指數都高於行業平均值。

　　整體來看，在這場知識戰爭中，短視頻平台彼此都有立身之本，也各有所長。不過即便如此，知識內容生態的構建，也並非一朝一夕，一蹴而就。

　　一個共識是，短視頻知識內容領域，是個長期且需要精耕細作的賽道，做好很難。這也意味着這場戰爭，沒那麼早結束。

　　不過對於創作者以及用户而言，這是件好事。畢竟一個繁榮的短視頻知識內容生態，正是多方一致追求的。

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