短視頻知識戰爭正酣,誰最有機會?_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan2021-06-11 07:48

短視頻內容賽道的風向,早已刮往了知識領域。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|顧盼
編輯|魏曉
剛剛過去的第九屆中國網絡視聽大會,餘温猶在。會上多方圍繞短視頻內容娛樂化的思考與觀點,連日來引發了場外的激烈交鋒。
在這背後,正是人們對短視頻內容消費升級的期待。
尤其是在短視頻已經成為內容消費主要媒介之一的當下,過度娛樂化不僅無法滿足用户對有用信息的需求,也限制了短視頻平台自身內容生態的持續延展。
事實上,市場上主流的短視頻平台,已然意識到這一點,開始有意撕掉“娛樂化”的標籤,擁抱“泛知識類”視頻內容。
真金白銀補貼、流量扶持、全套創作服務等等,字節系、B站、好看視頻等都使出了全力,一場知識戰爭,就此打響。
對於彼此而言,短視頻泛知識內容領域是一座正在開發的富礦,就看誰能分得最大蛋糕。

知識戰爭
短視頻內容賽道的風向,早已刮往了知識領域。
用户端上,隨着內容消費維度的不斷拓寬,5G技術的快速迭代,用户對內容消費的需求在不斷變化,一個越來越清晰的共識是——他們希望看到言之有物、更具知識增量的視頻內容,通過來自各領域的泛知識視頻創作者專業、全面的闡述,幫助他們回答生活裏方方面面的疑問。
這是水到渠成的。
在短視頻崛起初期,大部分用户更多是在短視頻平台上抱着是“殺時間”的目的,偏愛娛樂化內容。
但當短視頻平台深入到移動互聯網生活時,一方面相較於娛樂化內容帶來的虛無感,現在的用户更希望從短視頻內容中有收穫,另一方面,隨着短視頻平台成為了很多人的信息窗口,用户的目的也不再僅是“殺時間”,還要“獲取有用信息、瞭解世界”。
用百度短視頻生態平台總經理宋健的話來説,
用户對短視頻的需求是從感性到理性循序漸進的過程,未來用户對內容的訴求一定會升級,不再滿足於娛樂化、殺時間的消遣,知識內容才是真正有利於進步的內容。
這也在數據上得到驗證。
根據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》,用户對科普紀實的泛知識向內容的需求增加,知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%,娛樂向需求小幅下滑。
平台端上,泛知識類創作者開始成為流量C位。
B站的“羅翔説刑法”,好看視頻的“周兆成律師”等知識類創作者,均在平台上成長為中頭部大號,圈粉無數。

“周兆成律師”
短視頻平台也是動作頻頻。
肉眼可見的是,近幾年來,一方面是字節系、B站、快手等娛樂向的內容平台開始佈局知識類短視頻賽道,為自身內容生態貼上“知識化”標籤,也有像好看視頻這樣一開始就投身知識內容的平台,將知識類內容作為短視頻突圍戰的核心戰略。
宋健説要致力於為用户提供更有價值的泛知識內容,讓用户輕鬆有收穫;B站陳睿認為,所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播……
此外,更是有密集的扶持計劃出台。
西瓜視頻的“知識創作人”激勵計劃,B站的“好奇心計劃”,好看視頻的“輕知計劃”等等,一時間不拿出來扶持知識類視頻的計劃,都不好意思説自己是主流的短視頻平台。
同時伴隨着這些扶持計劃的進場,包括現金、流量、創作工具、變現支持等全套創作人服務體系,亦在各平台上搭建完成。
以好看視頻為例。去年,好看視頻先是發佈了“未來計劃”,以1000億流量扶持8大垂類泛知識創作者,後在此計劃基礎上再升級,拿出10億元補貼創作者。
並且,好看視頻還推出了專為知識型創作者打造的剪輯工具——度咔剪輯App,旨在針對性的解決泛知識創作者創作門檻高、內容生產力低下等痛點。
……
彼此競爭的火藥味可謂是非常濃厚了。
這很好理解。
無論是作為內容消費升級的大勢所趨,還是作為內容生態的增量與價值追求,知識類短視頻都是各平台兵家必爭之地,同時還是一座富礦,不僅是流量上,更是想象力上。
不同於追求眼球的娛樂化短視頻,大部分的泛知識類視頻視頻能夠提供更好的內容消費體驗,並具備長期的傳播價值。
比如你今天回到家想自己做個蛋糕,之前沒有任何經驗,你就可以通過在好看視頻上搜索一個做蛋糕的教學短視頻,很好的實現這一訴求。
好看視頻的教學視頻直觀展示了做蛋糕的各個步驟過程,以及配料比例、烘烤時間等核心乾貨,同時在這一過程中,通過短視頻作者的解説,你還能瞭解這背後的生活知識,從而加深理解。
值得注意的是,這一教學短視頻可能發表於兩年前,也可能發表在兩個月前,與時效並沒有緊密關聯,卻能完成傳播觸達。
同時,知識類視頻由於能向用户傳遞有用、有價值信息,亦能豐富平台內容生態,以及提高用户粘性,激發創作者創作興趣。
Techweb 在《酣戰半年:B站、西瓜視頻和好看視頻貼身肉搏》一文中曾對B站、西瓜視頻、好看視頻做過一個行業分析,選取了來自美食、汽車、興趣學習、運動健身等大眾普遍關注領域的優質UP主、創作者進行數據對比。分析顯示,同在三家平台運營的創作者,就粉絲量和獲贊量來説,西瓜視頻和B站要略勝一籌。但是,好看視頻卻是創作者重點運營的平台之一,同一創作者在好看視頻的內容發佈量要高於B站、西瓜視頻。

B站點贊量領跑,好看視頻創作者活躍(圖片來自:Techweb)
這與好看視頻清晰的泛知識定位不無關係,從2017年開始好看視頻就投身於知識內容,並在去年12月宣佈品牌升級,定位視頻知識圖譜。一定程度上看,好看視頻的多重扶持舉措起到了明顯效果,潛力逐漸釋放。

羣雄逐鹿
既然短視頻知識賽道,已然是羣雄逐鹿的局面。那接下來的問題,就是誰最有機會?
一個背景是,無論是字節系,還是B站、好看視頻、快手等牌桌上的玩家**,一來要麼自身就是資本巨頭,要麼背後站着資本巨頭,即都不怎麼缺錢,二來,都是日活千萬的移動互聯網頭部APP,換句話説,不缺流量。**
如果把構建知識類內容生態,視為培育花木來看,這意味着彼此都擁有差不多的肥料。而誰能率先成長為一片花木森林,就更取決於內容土壤,以及分發運營層面。
先説內容土壤。
B站以二次元起家,有着自成一體的社區氛圍,這使得B站上較易產生原生的優質創作者,但西瓜視頻作為後來者,來勢洶洶,信奉大力出奇跡。不少曾經B站的優質UP主都陸續被挖角到西瓜視頻。2020年3月,“趕海天團”漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等創作者離開B站,簽約西瓜視頻。
好看視頻的打法,則偏向於承接百度的知識基因和生態資源,不僅提供優質內容,更意在為用户提供解決方案。
過去20年,百度搜索、百科、知道、文庫等功能板塊都是中文互聯網中重要的知識聚集地,百度自身底色就有很強的知識屬性,這為好看視頻進軍知識視頻領域,打造堅實根基。
再看分發機制上。
目前市場上幾乎主流的短視頻平台,都採用了推薦+訂閲的分發方式,區別僅在於基於彼此的社區屬性,運營稍有不同。
不過在集體湧入知識賽道後,搜索的權重得到很大提升。
不同於其他內容消費,在大多數場景中,用户獲取知識是有着強烈的目的性的。而搜索作為用户主動獲取信息的行為,能夠更加有效直接的滿足用户獲取知識的需求。
好看視頻作為百度旗下的短視頻平台,搜索也是其一貫強項。
學習是一個探索過程,會發散到一個知識點的方方面面,最終形成知識體系。但推薦算法會抓取關鍵詞進行匹配,往往難以幫助用户探索知識體系內的其他內容。例如一個對天文學感興趣的中學生,通過智能推薦雖然能看到許多天文學方面的視頻內容,但由於內容碎片化、關聯度不高,卻難以形成一套系統的天文學知識。
而依託於百度搜索和AI,並基於百度移動知識生態的全域連接,好看視頻打造出一套獨有的知識圖譜體系,讓用户在看短視頻的同時,便可以同步獲取相關詞條解釋、相關推薦內容、圖片、帖子等更多知識信息。今年4月,好看視頻還在業內首次提出了“幀視頻”概念,定義讓短視頻的知識含量濃縮到“幀”的顆粒度,即“每一幀都有知識”。

宋健在前不久舉辦的第九屆中國網絡視聽大會上也提到,“百度依託在信息與知識服務領域的技術積累與生態沉澱,更瞭解知識點和知識點之間的關係,所以會將這些技術應用到視頻中,並將核心信息價值通過知識圖譜傳遞給用户。”
極光大數據顯示,好看視頻一季度的用户活躍率(DAU/MAU)達31%,目前好看視頻的各項數據處於穩定增長中。同時,數據顯示,好看視頻上政治軍事、財經觀點、綜合新聞等領域的內容搜索指數都高於行業平均值。
整體來看,在這場知識戰爭中,短視頻平台彼此都有立身之本,也各有所長。不過即便如此,知識內容生態的構建,也並非一朝一夕,一蹴而就。
一個共識是,短視頻知識內容領域,是個長期且需要精耕細作的賽道,做好很難。這也意味着這場戰爭,沒那麼早結束。
不過對於創作者以及用户而言,這是件好事。畢竟一個繁榮的短視頻知識內容生態,正是多方一致追求的。
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