幹翻全國5000家健身房，狂虐3億人！這個反人性軟件，還能爆火多久？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-06-11 07:31
文/ 金錯刀頻道 經旭
年輕人的壓力能有多大？
連續加班996，躺平已經不能再撫慰加班狗脆弱的玻璃心了。
很多APP為了讓用户覺得爽，各出奇招。
抖音變着花樣的扶持搞笑作者，玩梗做段子哄用户開心，美團用食物提供味蕾刺激，就連購物網站都用直播便宜商品讓大家花錢買快樂。
但有一個APP卻盯住了年輕人僅剩的休閒時間，狂虐。
用户們也並不反抗，不僅甘心接受“虐待”，還瘋狂打卡轉發。
這個APP，就是keep。
Keep這個反人性的應用，不僅讓年輕人甘心被虐，還幹敗全國健身房，6年時間狂攢3億用户，成為全國年輕人的健身啓蒙教練。
keep這個神奇的軟件，怎麼做到的？
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反人性的keep，
幹倒了全國5000多家健身房
從2001年確定中國將舉辦奧運會起，健身逐漸成為大家日常生活中的一部分，開健身房也成為老闆們賺快錢的首選。到2010年，全國上下大大小小3245家健身俱樂部，每傢俱樂部都有不少辦卡用户。
然而到了2013年，全國健身房有80%勉強維持或已經虧損。
2019年，廣東中山沙溪大咖健身跑路了。
全國各地傳來健身房跑路消息，很多第二天就要卷錢離開的老闆，前一天還在為一家老小的跑路籌備路費，拼命賣卡騙人。
其實幹掉這些健身房的，並不是同業巨頭，而是keep。
keep可以説是一個出道即巔峯的應用，289天用户破億，直接道出了年輕人對健身的極度渴求。
無論是用户的規模化增長，還是市場滲透的力度，keep從一開始，就是商業氛圍裏的一匹黑馬，一路衝殺，每個有投票權的人想都把手裏的籌碼給它。
1、靠自來水爆火網絡
比起其他軟件的瘋狂營銷，Keep的出圈靠的卻是萬能的朋友圈，自來水的自發傳播下，keep一夜爆火。
2015年，“反手摸肚臍挑戰”刷屏，網友們把一隻手從背後穿過另一條胳膊，去夠自己的肚臍，成功的大多是帥哥美女。
各路明星也發圖參與，連鄧超都摸得到自己的肚臍。
摸到肚臍的人跑去微博、朋友圈參與刷屏，摸不到的人也瞬間找到了組織搞起“反凡爾賽”。
但這還遠沒有結束。隨後網絡上開始瘋傳各種關於反手摸肚臍的照片和知識，甚至有人翻出老照片，證明摸得到的人，可能是得了一種病。
就是在網友這樣一輪接一輪的狂轟濫炸之下，keep火出圈。
截至2020年3月，keep的日活用户數達到613萬。
但其實keep的成功還有一個重要因素。
2、直戳用户痛點，對症下藥
Keep的用户看起來都是帥哥美女，但其實更多的是想健身又沒時間、沒地方、沒人教的一羣人。
keep解決的問題，就是讓健身變得簡單。
登錄keep，把手機往桌子上一放，打開揚聲器，開練。
Keep上有平台專門為用户打磨出的增肌、燃脂、跑步基礎、辦公室健身、家庭塑形等課程，且每一個課程都是真人出鏡帶領練習，全程陪伴監督、指導糾正，讓Keep成了很多人的運動啓蒙教練。
對於沒大塊時間健身的人，keep的錄播課程還幫助用户在碎片化時間裏健身，把健身門檻降到了最低。
從0到1非常快，不到一年時間，就完成了總計1800萬天使輪到B輪的融資。不到兩年，keep就實現了5輪融資。
2016年，keep創始人王寧入選2017福布斯中國30位30歲以下精英榜名單。
讓傳統健身俱樂部意想不到的是，keep真正得到年輕人的青睞，還是因為這些老勢力的圍追堵截。
3、防止教練PUA，社畜們的避風港
用keep健身還有一個好處，就是保護害怕被逼單又撂不下臉來懟教練的社畜。
只要去健身房，誰也繞不過被教練逼辦卡這個坑。
亂象頻發的幾年裏，各地健身房為了賺快錢，不惜犧牲信譽，逼迫客户開卡存錢，客户存50節課的錢就贈送50節，買100節再送100節，要是不盈利，説關店就關店，錢根本就不退，坑了無數人。
但keep不需要辦卡，連交錢都用不着，只要註冊登錄，根據自己想實現的效果找到課程，專業老師就站在互聯網的另一端。
不僅沒有囉囉嗦嗦的催單，更不可能有身體接觸，用户隨時開始隨時停止，碎片化時間就能完成健身。
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盈利艱難的keep，爆火只是“虛火”？
然而就算如此，keep依然在後半段出了問題。2018年的第6輪融資1.27億，已經距離第五輪近兩年時間，而下一次的2020年融資只有8000萬元。
Keep提出的解決方案，是開展多元業務，但這些業務，幾乎沒賺到錢。
1、強行走線下，卻被自己幹掉
2018年3月21日，keep旗下的第一家線下體驗店keepland在北京華貿中心正式營業。
可以説，是keepland幫助部分用户完成了從小白到高階的轉變，也是另一個流量的入口。最火爆的時候，keepland一課難求，課程同款的服裝賣爆13.5萬件。
但只一年半時間，keepland業務就開始全線收縮。
2019年11月27日，Keepland發佈通告，關閉北京青年路達美店，原因是選址導致運營效率問題，2020年3月24日，靜安大悦城店也停止運營，隨後上海靜安大悦城店、長風大悦城店和金橋店也宣佈關停，keepland徹底退出上海。
對此很多網友評論，線下健身房本來就不好做，動不動就跑路了，keep非要試水，結果濕了鞋。
Keep本來是以向用户提供免費和方便起家的，卻要強行發展線下付費業務，連自家用户都無法理解，更別提讓更多人花錢了。
2、商城賣貨，銷量卻不夠
2016年，Keep推出商城，也從單純的銷售運動周邊產品，開始商業化探索。
但在實際運營中，這些業務卻遇到了一個始料未及的問題：銷量不夠。
拿keep銷量最好的一款運動手環keep手環B2來説，售價169元，京東累計評論2萬+，但小米和榮耀的類似手環分別是10萬和50萬，價格卻都翻倍了。
同時，Keep的跑步機等大型健身設備需要基於家庭場景進行研發，跑步機和自行車要儘量的小，還要靜音，資金投入免不了；生產又需要工廠代工，不能控制在自己工廠，成本壓不下來，營收嚴重受限。
這麼多年裏，keep做了很多事，成績卻並不是很理想。
2019年，Keep決定砍掉不賺錢的業務線，團隊優化，多位高管之間也發生重大職責變動，keep徹底失去黑馬光環，淪落為一個普通互聯網企業。
很多專業人士評論，keep沒有自己的商業模式。
但刀哥認為，keep並不是沒有商業模式，而是多條業務線快速發展的同時，成本投入高，被多個不同的競爭對手在細化賽道反超，內容又不夠給力，用户買單難。
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同行賺翻，keep為啥越走越難？
從用户數據來看，keepAPP依然是一個巨頭級別的應用，融資情況也還不錯，6年8輪融資共計6.3億美元。
2019年3月，Keep上線了KeepLite輕食外賣業務，不僅有“沙拉盒飯”，還配有一整套包括三明治、手卷等輕食，以及雞胸、堅果、蛋白棒等零食。
同樣通過軟件賣健身餐的還有薄荷健康，但薄荷健康的主要業務就是吃，幫助用户計算每種食物的卡路里，教你怎麼吃着瘦。
但對於keep來説，食品線採用代工模式，根本不能像薄荷健康那樣，把每種食材的卡路里計算清楚，無法説服消費者買單。
2020年11月，Keep一款高纖蛋白奶昔，部分維生素等均被測出低於標準值。
除了基礎的熱量計算，食品安全也是keep的一道坎。
2020年8月，消費者王女士在自己正食用的keep三秒即食酸辣粉裏，發現黑色肉蟲。
解決不了這些問題，keep的盈利之路，只會更難。
2019年，Keep決定砍掉不賺錢的業務線，團隊優化，多位高管之間也發生重大職責變動，keep徹底失去黑馬光環，淪落為一個普通互聯網企業。
keep越走越難，嘗試多種業務還是變現不給力。
反觀線下健身房，雖然讓一部分老闆賺到了錢，卻普遍在服務上缺失，就算有着專業屬性，被大量高階健身人羣追捧，依然要正視現有的硬傷，其中最大的問題就是隻顧着逼單賺錢，卻不在課程上下功夫。
很多健身房的辦公室都會貼着教練的本月業績排行，一些極端的健身房，竟然會讓完不成業績的私教喝馬桶水。
把心思都放在強行銷售PUA上，哪還有心思研發課程。
但keep從始至終，都在“搞創作”式的死磕內容。
傳統的健身房是被新勢力keep幹掉的嗎？
傳統健身房，在起步階段，佔盡了天時、地利、人和，卻固守開店、辦卡、上課的盈利模式，不考慮如何為用户提供更大價值，連私教也被黑化成了底層銷售小哥，專業教練都成了受害者。
只能説，打敗傳統健身房的，既不是keep，也不是時代，而是他們自己。