這家306年的外資藥企，改變了中國醫藥營銷模式_風聞

　　超過300年曆史的GSK期待復興

　　文丨張鈴

　　2013年3月16日，一段性愛錄像出現在葛蘭素史克（GSK）公司高管們的電子郵箱裏。

　　在此之前，包括公司CEO Andrew Witty在內的13位高管已然接到消息：GSK中國區向中國的醫生和官員支付大量回扣和賄賂。但他們沒有引起重視，試圖在內部大事化小、小事化了。

　　2013年7月，中國公安部統一組織指揮湖南長沙、上海和河南鄭州等地公安機關，對GSK商業賄賂事件立案偵查。偵查查明：為了刺激增加銷售額，GSK採取多種方式鼓動銷售員工“輕合規，重銷售”，將賄賂成本預先攤入藥品成本，在虛高藥價條件下，通過大肆賄賂醫院、醫生、醫療機構、醫藥相關協會組織等推銷藥品，牟取非法所得數十億元。

　　這是中國有史以來最大的醫藥商業賄賂案件，GSK最終收到近5億美元的罰單，多名高管接收刑事處罰。2013年之後，葛蘭素史克在中國的市場佔有率瞬間從15.39%暴跌至0.29%。

　　在央視的屏幕上，GSK被描述為：“一邊黑箱作業，抬高中國藥價；一邊大肆行賄，擴大中國銷量。”

　　圖 | 葛蘭素史克醜聞事件

　　**GSK事件改變了中國醫藥行業的格局。從2014年開始，各項政策開始集中於整治高藥價的頑疾：**藥審制度改革讓大批新藥快速上市；價格談判和集採大幅壓低新藥和老藥的價格。靠一款藥包打天下的局面徹底被扭轉。

　　GSK在中國乃至全世界成為負面典型。2014年開始，公司整體銷售額開始下滑，甚至一度傳出將被輝瑞收購的消息，直到2017年銷售額才開始緩慢復甦。

　　現在可能都沒人記得，GSK是第一個進入中國的外資藥企。1984年，因為當時政策要求，外企必須與國有企業合資建廠，GSK選擇和天津中新藥業合資，建立了中美史克。

　　當年經常出現在央視一套動畫片節目之前的藥品廣告：“兩片”，正是1987年中美史克最知名的產品之一“史克腸蟲清”。

　　民國時期，葛蘭素奶粉就賣到了中國

　　今天的葛蘭素史克公司由葛蘭素、威康、史克、必成等一系列老牌製藥公司合併而成。

　　葛蘭素公司（Glaxo）是GSK最主要的元素，發家史可追溯到1873年。它最初並不做藥，而是做奶粉的。

　　Glaxo公司最初的名字叫做Joseph Nathan＆Company，公司主人Joseph Nathan在新西蘭從事進出口生意。在一次偶然的採購途中，Joseph Nathan的兒子Alec注意到，美國有一種幹奶的工藝，十分有商業前景。

　　這一工藝可能就是美國人帕西在1877年發明的噴霧法，用牛奶真空濃縮至原體積的1/4，然後以霧狀噴到有熱空氣的乾燥室裏，脱水後製成粉。這樣的做成的奶粉能夠長期保存，便於使用，直接推動了奶粉製造業在20世紀初的大發展。

　　Alec買下了這一技術，在新西蘭開工廠生產奶粉，畢竟這裏有的是牧場和牛。1904年，公司的第一桶奶粉上市銷售，Alec給這款奶粉起的品牌名就是葛蘭素（Glaxo）。

　　Alec極擅長宣傳之道。在他的主導下，葛蘭素通過印刷“嬰兒護理指南”推廣奶粉，並提出“Builds Bonnie Babies”（培養健康寶寶）的口號。

　　圖 | 葛蘭素奶粉及宣傳手冊

　　葛蘭素牌奶粉很快成為英國家喻户曉的品牌。一戰後，葛蘭素公司建起了現代化的生產設施，還成立了研發實驗室，產品從英國賣到了印度、拉美等地區。

　　1923年，在華盛頓舉行的國際乳業大會上，一位藥學知識豐富的化學家Jephcott發現，有兩位科學家正在研究維生素D。他想到：將維生素D加到奶粉中，應該可以預防佝僂病。

　　Jephcott正是葛蘭素公司研發實驗室的負責人。很快，葛蘭素推出了第一款維生素D奶粉，獲得巨大的商業成功。

　　葛蘭素趁勢追擊，1924年，公司推出了複方維生素濃縮液，成為葛蘭素歷史上第一款藥品。

　　很快，葛蘭素的維生素AD複方製劑和含維生素乳製品橫空出世，風靡一時，打破奶粉和維生素濃縮液的銷售紀錄。葛蘭素開始在印度、意大利開設子公司，奶粉等產品甚至賣到了民國時期的中國。

　　1924年2月1日，商務印書館發行的民國時期發行最廣的女性期刊《婦女雜誌》第10卷第2號中，就刊登着“葛蘭素奶粉”的廣告：“哺乳是做娘應盡的責任，然而往往有的不能哺而極想哺。我們勸她吃葛蘭素奶粉，那乳汁便涓涓不絕的來了。”

　　做藥的競爭不過做牙膏的

　　1935年，葛蘭素公司單獨為製藥業務創辦了子公司Glaxo Laboratories Ltd.。

　　圖 | 1935年，葛蘭素實驗室

　　葛蘭素公司因勢利導，在二戰中開始大量開發抗生素藥物。到戰爭即將結束的1944年，葛蘭素已經擁有四家專門生產青黴素的工廠，壟斷了英國80%的青黴素生產。

　　戰後，葛蘭素採用美國的先進發酵工藝，大批量生產青黴素。那時，公司創始人Alec已經讓位於Jephcott，而隨着製藥業務越做越大，奶粉業務反而無足輕重了。1947年，Joseph Nathan＆Company解散，葛蘭素公司的所有資產和精力都傾注在了製藥板塊上。

　　圖 | 1944年，葛蘭素女工在分裝青黴素

　　50年代以後，葛蘭素走上擴張之路。不僅收購了化學和醫藥銷售企業，建起了動物保健部門，還兼併了英國老牌製藥公司Allen＆Hanbury。

　　Allen＆Hanbury是GSK最早的源頭。1715年，威爾士青年Silvan Bevan來到倫敦，開辦了一家叫做“梨苑”的藥房，梨苑藥房正是Allen & Hanbury公司的前身。

　　那些年，葛蘭素合成出了英國第一個糖皮質激素“可的松”，併成功商業化。後來，研究人員又在可的松的基礎上開發出一系列的糖皮質激素，如氯倍他索、倍氯米松和氟替卡松等等，這些產品相繼被做成吸入劑和皮膚用藥，為葛蘭素的騰飛奠定了基礎。

　　但是很快，葛蘭素公司就遇到一個強勁的對手：必成公司（Beecham）。

　　必成也是英國製藥巨頭。必成的創始人Thomas Beecham的履歷頗為傳奇，他曾是一名牧羊人，1848年在英國開辦第一家商店。四十年後，他開發了一種瀉藥，並建造了號稱英國第一家通電的工廠來生產。

　　和葛蘭素一樣，必成公司在廣告和營銷方面也頗為新潮。**1919年，必成公司推出第一支牙膏，大膽地嘗試使用廣告增加銷售額，並且頗為成功。**今天市面上的舒適達牙膏，最初就出於必成公司之手。

　　圖 | 1930年代，必成的牙粉廣告

　　必成在1945年開始投入醫藥研發。1957年，必成的科學家發現了青黴素的重要中間體：6-APA。在此基礎上，必成公司成功開發了甲氧西林、苯唑西林、氨苄西林、阿莫西林等多個知名抗生素。

　　必成公司一度想強行收購葛蘭素。但葛蘭素熬了過來，開發了頭孢呋辛和頭孢他啶兩個抗生素，靠着之前的皮質激素和抗生素勉強維持。

　　這邊剛頂過必成公司的壓力，葛蘭素公司又迎來了另一個對手。

　　史上最暢銷的胃病藥物

　　在葛蘭素忙着在二戰時狂賣麻醉劑和青黴素的歲月，美國一家藥企正在默默成長。這就是史克公司（SmithKline）。

　　史克公司的歷史其實比葛蘭素更長。1830年，John K. Smith和John Gilbert在費城開了一家藥店，成為史克的最初起源。

　　後來Mahlon Kline加入了公司，並擔任公司的總裁和股東，公司乾脆就更名為Smith Kline＆Company，並在十九世紀末收購了French and Richards & Company。

　　圖 | 1891年，收購French, Richards & Company

　　上世紀30年代開始，史克成功開發數個重量級新藥，包括Benzedine、右安非他命、氯丙嗪等。但因為領導層對公司戰略意見不一致，史克公司也陷入危機。

　　在低潮中，史克公司迎來兩位出色的掌門人：Henry Wendt和Robert F. Dee，公司開始逐漸走出危機。動物健康、醫療診斷、消費品幾大業務都運轉良好，感冒藥和抗過敏藥也大放異彩。1976年，史克的銷售額達到6.75億美元。

　　史克公司走出危機的意義不僅在於頹勢的扭轉，還在於保住了**“**鎮家之寶”：西咪替丁。

　　西咪替丁是一種治療胃潰瘍的藥物，是史上第一個使用現代化方法篩選出來的藥物，其發現者James Black因此獲得諾貝爾獎。1977年獲FDA批准，上市後短短3年累積銷售額就達到5.8億美元，幾乎相當於1975年的史克全公司銷售總額。

　　1981年，西咪替丁超越羅氏的安定，成為全球最銷售藥物。1989年，西咪替丁銷售額達到10億美元。史克當時超過一半的利潤都來自這款“當家花旦”。

　　葛蘭素公司在靠抗生素和皮質激素苦苦支撐的同時，也注意到了西咪替丁。1983年，葛蘭素聯合羅氏，推出了跨時代的藥物：雷尼替丁，商品名為Zantac。雷尼替丁的效果是西咪替丁的5到8倍，一出世就受到熱捧。

　　雷尼替丁是史上第一個累計銷售額達到500億美元的藥物。直到今天，Zantac還是歐美國家的主流胃藥。在全球累計銷售額前十的藥品排名中，Zantac是“霸榜”時間最長的藥品，已經熱銷近30年。

　　葛蘭素公司憑藉雷尼替丁，在1988年營收首次超過20億英鎊，一舉成為全球第二大藥企。

　　史克公司為了應對競爭，推出一款名為替尼酸的降壓藥。然而人算不如天算，該產品出現了重大不良反應事件，導致了373件責任索賠。史克無法取得內在突破，只能尋求向外收購，連續收購多家企業，但未見起色。

　　1989年，史克與必成公司合併，終於翻身。新成立的史克必成的銷售額達到69.3億美元，一舉超越葛蘭素，成為世界第二大藥企，僅次於默沙東。

　　GSK掀起的合併狂潮

　　葛蘭素公司本來穩居世界第二，那些年經常因為其他企業合併而被超越，這一點讓葛蘭素公司很是不爽。

　　史克必成、百時美施貴寶，都是90年代合併的產物。葛蘭素公司獨木難支，雖然也推出了舒馬曲坦、那拉曲坦等品種，但都難以超越雷尼替丁的巔峯。

　　葛蘭素面臨的壓力之大，史無前例。為了自救，1995年時葛蘭素以5.3億美元收購美國的創新藥研發公司Affymax，但並沒帶來多少好的品種。

　　1995年，葛蘭素以142億美元的價格收購威康公司（Wellcome），公司更名為葛蘭素威康。

　　威康公司也是一家歷史悠久的老牌醫藥企業，在抗病毒藥和抗癌藥物研發方面實力強勁。二十世紀初，威康生產的藥品和急救用品被當時的探險家們所推崇，**其中一種叫做“霍利克”的飲料更是大受歡迎。**著名的探險家理查德伯德以這種飲料命名了南極洲的霍利克山脈。

　　“霍利克”這個名字太洋氣，翻譯成中國話，那就是八十年代風靡全中國的食品：“麥乳精”，用勺子舀了直接吃最好吃。

　　當然，威康公司並不只是生產麥乳精。威康公司曾誕生過五位“諾獎”，在研發方面有着令人經驗的實力。合併之後的葛蘭素威康是成為頭孢菌素的主要發明廠家之一，在抗哮喘、胃腸道、抗病毒、抗腫瘤、皮膚、麻醉和中樞神經系統等多個專科都有藥品。

　　圖 | 威康走出的諾貝爾獎得主Gertrude Elion和George Hitchings

　　合併後的第二年，葛蘭素威康銷售額創下83.4億英鎊新高，稍稍恢復了元氣。

　　上個世紀末，醫藥界暗流湧動，汽巴-嘉基與山德士的合併成為諾華，阿斯特拉和捷利康合併成為阿斯利康，葛蘭素和史克必成，被認為也將合併：這兩家藥企總部都在英國，都經歷過多次合併，還是多年的老對頭，而且都在不可避免地創新乏力，開始走下坡路。

　　兩家藥企的領域有重合，也有各自特色。而且兩家公司都熱衷於併購，他們各自在一個多世紀的創新和合並中，不斷開拓新市場，擴充產品線。並且幾乎每併購一次，體量和影響力就能上一個全新的台階。

　　與其打來打去，不如永結為好？

　　郎有情，妾有意，但因為家產怎麼分的問題，這場“婚事”經過了長達兩年的拉鋸式談判。2000年，兩家公司終於達成價值約760億美元“聯姻”，葛蘭素威康持股58.75%，史克必成持股41.25%。新公司取名為葛蘭素史克。

　　GSK成為全球最大製藥公司，直到輝瑞收購惠氏後，GSK的老大地位才被超越。但是GSK只是大，並不強，公司產品線比較單薄。

　　“不列顛之光”的新難題

　　合併後的GSK一直沒能解決創新乏力的問題。2000年後的十年間，GSK平均研發投入佔營收比為14.3%，低於製藥巨頭的平均水平；十年裏GSK僅推出四款自主研發的藥物，而且超過10億美元銷售額的只有度他雄胺一款。

　　2010年，GSK銷售額攀升至284億英鎊，此後開始緩慢下滑，並沒有太大的起色。

　　2013年中國行賄事件之後，藥物安全事件又連續衝擊GSK：羅格列酮因心臟安全性風波，被FDA限制使用；抑鬱症藥物帕羅西汀因為“引誘”醫生給未成年人使用，被訴訟索賠30億美元。

　　GSK逐漸被大佬們甩開。2014年，GSK與諾華鉅額“換子”交易，斥資71億美元收購諾華疫苗業務；同時，GSK將其腫瘤藥品以145億美元的高價賣給諾華。這一做法讓業界議論紛紛，畢竟腫瘤產品是各家藥企都在爭奪的。

　　GSK想的是彎道超車。2017年GSK漸漸恢復元氣，憑藉CAR-T新藥進入二期臨牀的消息返回腫瘤市場，並且將腫瘤業務劃歸為公司四大核心戰略業務之一。

　　化療、靶向、生物製藥，傳統腫瘤藥市場已經被羅氏、諾華等企業分割。GSK從新興的細胞療法入手，不失為一步好棋。

　　圖 | 葛蘭素史克研發管線

　　GSK還有一塊特殊的優勢領域：GSK是唯一被WHO確定的三大全球性疾病（瘧疾、艾滋病和結核病）研製藥物和疫苗的公司。作為全球最大的疫苗生產商之一，GSK業務範圍涵蓋腦膜炎、流感、帶狀皰疹和百白破等。

　　但在2020年的新冠疫苗研發中，GSK沒有趕上第一班車。

　　在中國，經歷2013年的商業賄賂事件後，GSK痛定思痛，雖然業績增長放緩，但中規中矩，再也沒有類似問題被曝光。

　　GSK的官網上有這樣一句描述：當第一批無線信號被髮送到大西洋彼岸、鐵路被開發用於商業和戰爭時，我們正在世界各地擴張，開發和銷售越來越全球化的新產品。

　　回望GSK這家有着“不列顛之光”稱號的藥企，三百年裏一直不停進步，一次次抓住了歷史機遇發展，有着一浪高過一浪的商業併購，維持着自己行業霸主的地位。2020年，GSK全年收入340.99億英鎊，同比增長1%，排名世界第六。

　　經歷了風雨，也走過了質疑，GSK的下一次機會在哪裏？