住進熱搜又如何，情懷當不了《摩爾莊園》的永動機_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-06-12 17:09
連上了幾天熱搜後，關於《摩爾莊園》的評價出現了明顯分化。
截至6月11日，儘管《摩爾莊園》依然霸佔IOS應用商店免費遊戲排行榜第一名的位置，但玩家對它的評價已不如前。TapTap上，《摩爾莊園》的近七日均分只有5.4分，而該遊戲剛上線時評分為9分。從資本市場情況來看，其代理商雷霆遊戲母公司吉比特的股價目前處於小幅震盪狀態，近五日跌幅為3.36%。
“一開始玩遊戲時NPC就要求在家園裏做任務，內容複雜且繁瑣，小摩爾彷彿被NPC按在家裏996”，有玩家在TapTap上吐槽。
2008年上線的《摩爾莊園》頁遊，是95後00後的童年回憶，種菜、下圍棋、職業體驗、裝修房子，多元的遊戲情境讓它成為當時中小學生們的課後談資。但從2014年開始，製作團隊解散、服務器停更，開發公司淘米也在2016年從紐交所退市。孩子們逐漸長大，《摩爾莊園》和淘米慢慢淡出人們的視線。
轉折點出現在2019年，彼時《摩爾莊園》手遊悄悄開始內測。此後兩年關於遊戲發行的各類傳言，讓代理商吉比特的股價起起伏伏。隨着公測日期到來，吉比特股價大漲，近20天內漲幅接近30%。
重新上線的《摩爾莊園》手遊打着“IP迴歸，快樂養老”的旗號，顯然，它的受眾不再是兒童，而是當年那一批“95後”和“00後”們。這羣人大多正在讀大學、或是剛進入職場，面對“內卷”的環境，他們只想“普通”甚至“躺平”。《摩爾莊園》手遊定位的“迴歸”、“養老”，讓他們重温童年，也躲避現實。
像《摩爾莊園》手遊這樣老IP新包裝、打懷舊牌的故事幾乎年年有，相比於推廣新IP，老IP更能引起人的情感共鳴，輕而易舉就可以收割大批關注者。《摩爾莊園》手遊便是很好的例證。
但真正靠情懷重獲新生的IP，卻沒有幾個。
許多老IP歸來，只是一場過客，巨大聲浪後不久便銷聲匿跡。《摩爾莊園》手遊的評價分化，體現出了老IP翻紅背後所藴含的深層問題：什麼樣的老IP能被受眾廣泛接受，而什麼樣的IP翻紅只為圈一波錢？以及，為何人們總是喜歡懷舊？
情懷不是永動機
用老IP打情懷牌的做法風靡內容行業，其中動畫人物首當其中，因為動畫幾乎是所有人的童年記憶。當哪吒、孫悟空、貓和老鼠、數碼寶貝、獅子王等卡通人物重新出現在熒幕的那一刻，總能收穫一陣“爺青回”的呼聲。
電影、綜藝打情懷牌也十分嫺熟——《指環王》和《阿凡達》重映，讓觀眾直接重温劇情；國產電影《後來的我們》《同桌的你》等，則是將華語老歌作為故事核心。再看綜藝，今年初，《百變大咖秀》時隔7年後重回電視熒幕；《王牌對王牌》則喜歡邀請多位經典劇集的演員，一條#某某劇組重聚#的熱搜，能讓節目在播出完畢後數日依然保持熱度。
老IP有着現成的受眾基礎，相關影視作品在推向市場時有天然的優勢。國產動畫電影《西遊記之大聖歸來》（下文統稱《大聖歸來》）和《哪吒之魔童降世》（下文統稱《哪吒》）的出圈，均是經典IP獲得新生命力的成功案例。
2015年之前，國產動畫大多製作粗糙，《大聖歸來》憑藉精良的動畫和特效讓觀眾眼前一亮。直到今天，人們在盤點國產動畫時，《大聖歸來》也會常常作為行業發展的轉折點而被提及。《哪吒》的成功則更多憑藉其與時俱進的精神內核。一句“我命由我不由天”的不屈服很容易讓觀眾產生共鳴，曲折的情節和幽默的對白也讓讀者直呼過癮。
電影《同桌的你》《後來的我們》，分別以經典華語老歌《同桌的你》和《後來》為故事原型，不少人因為喜歡這兩首歌而前去觀影。然而，兩部電影卻因劇情庸俗、製作粗糙飽受詬病。
延續80年的經典IP《貓和老鼠》真人版電影也遇到了尷尬境地。片方華納兄弟創新地採用了“真人+動畫”的形式重新講述“湯姆”和“傑瑞”的故事。然而觀眾卻無法理解這種創新，部分觀眾反倒覺得彆扭和不適應。
但相比於薄弱的遊戲設計，《摩爾莊園》手遊的付費體系卻十分完善，隨處可見的付費按鈕讓不少玩家覺得氪金太多、缺乏誠意。
當今數目、種類繁多的遊戲市場，也讓《摩爾莊園》手遊顯得缺乏競爭力。例如《集合啦！動物森友會》、《星露穀物語》、《小森生活》等遊戲有着和《摩爾莊園》手遊類似的“養成”屬性，曾經也紅極一時；《摩爾莊園》手遊能否從同類遊戲中突圍、保持長久生命力，還需時間驗證。
懷舊為何總是流行
經典IP頻頻翻紅，有着更加深刻的社會和心理原因。
作為年輕人高度聚集的視頻網站，B站2020年的年度彈幕“爺青回"，體現出當代年輕人的“懷舊”之情易於觸發。除了被翻紅的經典IP吸引以外，不少年輕人還會因懷舊而聚集在一起，共同懷念過去。
豆瓣小組“假裝活在1980-2000”和“時代的眼淚”，有78131名“時空旅行家”和142728位“眼淚兒”懷念過去。他們問同伴“下課了來塊大大口香糖嗎？”，每天“中午吃飯的時候打開電視看我愛我家”。在“説説小時候最喜歡玩的4399小遊戲”帖子下面，共有1139條“眼淚兒”的回覆。
“懷舊”（nostalgia）一詞由“返鄉”（nostos）和“懷想”（algia）兩個希臘語詞根組成。1688年，瑞士醫生侯佛在一篇醫學論文中首次發明了“懷舊”這一英文詞彙，並以此指代中歐三十年戰爭（1618-1648）期間不少瑞士僱傭兵所患上的思鄉病。
此後，從遷居城市的農村人口到在外求學的遊子，社會的現代性轉向讓越來越多的人內心無所憑依。到了21世紀工業化全球化加速，“懷舊”已經成為一種現代“流行病”。
抱着懷舊情感的人，與希望變革的進步主義者不同，他們對現狀不滿，便將對生活的期望投在過去，認為“生活在別處”。而精神文化產品數量增多而質量下滑，加劇了人們的懷舊心理，這在前幾年尤為明顯。
在國產電影領域，網易數讀曾經對豆瓣上2002至2017年的電影信息進行整理，最終從一萬六千多部電影中得到一個論證：爛片越來越多。網易數讀如此評價這份數據：豆瓣評分在7分到9分之間的電影比重日漸縮水，而低於6分的電影卻像早上八九點鐘的太陽，形勢一片大好。
國產電視劇領域也曾經爛片當道。網易數讀的數據顯示，2010-2019年的2925部國產劇中，豆瓣評分低於5分的爛片達到668部，是2000年代的25倍。互聯網興起後唱片公司的衰落，音樂平台付費模式一度的難以推行、短視頻平台15秒推紅一首歌的新潮流，都讓潛心創作音樂的傳統做法變得不夠有性價比。
精神產品匱乏的時候，“經典IP”自然有着強大的吸引力。打懷舊牌是聰明的營銷動作，但借力經典IP圈錢的行為很難走得長遠。人們懷念經典IP，懷念的只是值得玩味的、常看常新的好內容。