端午節的資本味道，年銷4億隻的“粽子第一股”來了_風聞

文 / 七公

出品 / 節點財經

又逢一年端陽節，“粽葉香飄十里，對酒攜樽俎。龍舟爭渡，助威吶喊，憑弔祭江誦君賦”，做了100年粽子的五芳齋，也十分應景地向證監會“端”出了一盤招股書。

據悉，此次IPO，浙江五芳齋實業有限公司（以下簡稱“五芳齋”）擬尋求在上交所主板上市，募集資金10.56億元，主要用於智能食品車間建設項目、數字產業智慧園建設項目以及補充流動資金等。

作為一家百年老字號品牌，五芳齋以其久遠的歷史，深刻的文化底藴，濃厚的人文情懷，一直在國人心中佔有一席之地。

根據艾媒諮詢發佈的《2020 年端午節中國粽子品牌排行榜單 TOP10》，五芳齋以 96.3 的金榜指數榮登榜首。2020年，五芳齋粽子市佔率超過20%，穩坐中國粽子市場頭把交易。

而在硬幣的另一面，隨着近年來社會變遷，整體消費環境發生變化，尤其是新生代消費者的崛起，眾多老字號品牌，包括五芳齋在內都面臨着堅守與變革、傳承與創新的矛盾。

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“不會包粽子”的掌舵人

控股已有20年

兩千多年前，屈原、伍子胥留下不朽傳奇，家國情懷演繹成端午食粽之習俗流傳後世。六百多年前，“嘉湖細點”開創江南點心流派並聞名華夏，尤以粽子為代表，自清末起便盛行於嘉興民間。

“五芳齋”粽子問世於1921年。當時以彈棉花為業的浙江蘭溪人張錦泉先生，在春夏季彈棉花生意清淡之時，挑着擔在嘉興老城區叫賣“五芳齋粽子”，從此翻開了老字號的歷史篇章。

圖源：五芳齋官網

到上世紀四五十年代，五芳齋以“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、鹹甜適中”的特色被譽為“江南粽子大王”，後逐漸發展成了全國家喻户曉的金字招牌，也成為嘉興市的一張城市名片。

1992年，嘉興五芳齋粽子公司成立，“五芳齋”入選首批“中華老字號”。

1998年，嘉興五芳齋粽子公司整體改制，吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造、嘉興農科院及部分自然人共同作為發起人，設立了浙江五芳齋實業股份有限公司。

3年後，五芳齋進行國有股轉讓，為民營資本進入打開了大門。

2002年，房地產商人厲建平收購了改制後的“五芳齋”60%股份，成為掌舵人。據節點財經瞭解，厲建平年輕時插過隊，教過書，還曾從事過公安工作，後下海經商，經歷豐富。

招股書顯示，五芳齋目前由五芳齋集團直接持有公司40.36%的股份，並通過其全資子公司遠洋裝飾間接持股9.7%，合計持有公司50.06%股份，為公司控股股東。

而在股權穿透後，厲建平與厲昊嘉父子各自持有五芳齋集團20%股份，從而間接控制五芳齋相應股權，為公司實際控制人。

有意思的是，將五芳齋攬入懷中的厲建平卻是個“不會包粽子”人。

2010年，在接受《北京日報》採訪時，有記者問厲建平：“中華老字號講究傳承，要師出有門，你並非學徒出身，連包粽子都不會，又如何執掌五芳齋？”

厲建平説道：“五芳齋雖然是老字號，但它已不是傳統意義上的老字號作坊。領導一個作坊，跟領導一家現代化的企業集團是兩個概念。前者靠師傅傳、幫、帶，後者需要現代化的企業經營理念和管理體制。”

透過招股書，我們來看看現代化的五芳齋成績如何？粽子賣的好不好？

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兩年少賣4500萬隻

粽子改走“高端化”

經過這麼多年的現代化，嚴格意義上來説，如今的五芳齋已經不是一個單純只生產粽子的企業了，產品線囊括粽子、月餅、蛋製品、糕點、滷味等新型產品，業務更加多元化。

2018 年度、2019 年度和 2020 年度（報告期），五芳齋分別實現營業收入為24.23億元、25.07億元、24.21億元，對應歸母淨利潤為9698.50萬元、1.63億元、1.42億元。

從數據增長情況看，五芳齋的業績並不穩定。2020年，公司營收和淨利潤分別同比減少3.44%、12.9%。

數據來源：五芳齋招股書

按照類型構成劃分，粽子系列產品產生收入15.02億元、16.09億元和16.44億元，佔主營業務收入的比例分別為66.28%、67.74%和 70.77%，仍然是第一大收入來源。

值得注意的是，雖然粽子系列產品的收入和貢獻度均在提高，但其銷量卻不容樂觀。

節點財經查閲招股書發現，2018年-2020年，五芳齋的粽子分別賣出去4.11億隻、4.08億隻、3.66億隻，兩年少賣4500萬隻。

不過，依靠提價，每隻粽子從2018年平均3.66元/只漲至2019年平均3.95元/只，並進一步漲至2020年4.49元/只，五芳齋還是把這部分少賣的錢給找補了回來。

換言之，若不是兩年漲價22.68%，五芳齋2020年營收、淨利潤下降的速度恐怕就不只是上面的數字了。

節點財經認為，漲價自由，但五芳齋仍要面對的是粽子“難賣”、“不香了”的問題，粽子為什麼不受歡迎的原因才最重要。是口味不契合消費者？還是價格太貴？還是銷售渠道方面的其他什麼原因……五芳齋通過漲價來彌補粽子銷量的下滑，並非長久之計。

粽子“難賣”之下，五芳齋粽子系列產品的產能利用率亦不斷下滑。

據招股書顯示，2018 年度、2019 年度和 2020 年度，五芳齋粽子的產能利用率分別為121.30%、84.82%、60.57%。2020年產能有四成閒置。

對此，五芳齋解釋稱，2020年受新冠疫情及端午季招工不足等因素影響了產能利用率。

疫情確實會影響到五芳齋粽子的銷量和產能利用率，但也需要注意到，2019年公司的產能利用率已經出現不飽和的跡象，這卻與疫情無關。

即便如此，五芳齋仍執意擴產，其在招股書中表示到，“公司現有粽子生產線主要用於傳統粽子生產，尚無專門高端粽子系列產品的生產線，有必要在現有粽子生產能力基礎上，進一步增加高端產品供應能力。”

此次IPO，五芳齋計劃拿出募集資金中的4.51億元，用於三期智能食品車間建項目，預計項目完成後，將新增年產1億隻高端粽子系列產品、4350萬隻烘焙類食品、1304萬袋速凍類食品等的生產能力。

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老字號需要新潮流

據統計，目前A股市場裏的“老字號”公司有近50家，主要集中在白酒、中醫藥、餐飲、調味品等領域。

而在等候上市或準備上市的隊伍裏，老字號的身影也越來越常見，比如瀾滄古茶、德州扒雞、慶豐包子、狗不理包子等。

老字號企業對接資本市場固然是好事，但在節點財經看來，由於老字號品牌長期形成的某些“老”問題，導致其在日新月異的市場面臨諸多挑戰。

觀察每一個老字號的名稱，除了滄桑的歷史感，我們不難發現，幾乎都是以一種產品命名的。

這恰恰折射出當下大多數老字號品牌的現狀：產品、模式等方面均較為單一。

以五芳齋為例，自厲建平收購算起，也有近20年時間。但至今公司還在吃五芳齋粽子的紅利，且報告期內的依賴程度從66.28%上升至70.77%，月餅、餐食、蛋製品、糕點及其他品類的貢獻值不及三成。

依靠粽子這種單一產品創造營收，直觀的“危害”便是市場規模小，成長空間受限。這也是資本市場估值時考量的關鍵點之一。

據節點財經觀察，目前除江浙、兩廣的少量地區有常年吃粽子的習慣，在中國的大部分地區，粽子只是端午節的象徵，屬於超低頻的消費品，很多地方甚至沒有吃糯米的飲食習慣。

為了突破“天花板”，老字號大多選擇走多元化的路子，但多一條產品線意味着對品牌多一份稀釋，且受限於數百年來在消費者心中根深蒂固的印象，反而對新品的推廣造成“掣肘”。

另外，作為具有民族特色，流淌在歷史長河中的品牌，老字號的產品、技藝或服務主要源於世代傳承，品牌效應主要通過口口相傳和時間積澱，這又決定其在產品的創新能力和營銷能力上天然存在短板。

進入互聯網和數字經濟時代，伴隨着西餐文化的滲透，速食餐的流行，以及外賣業務的侵蝕，很多年輕消費者，特別是新生代消費者，更加傾向“料包”式的食品，對老字號所強調的“口味”和“口感”缺乏耐心。

老字號強調用工過程中的精緻，用料的新鮮以及現做、現蒸、現賣等，這與當下新生代消費者“速食化”的生活形態格格不入；而營銷上的保守，又讓老字號很少進入當下各種熱點話題，難以觸達年輕羣體，致使很多消費者對老字號的認識仍停留在“老”字上。

當消費者不買賬，傳承本身就會失去支點和意義。對包括五芳齋在內的老字號們來説，如何在守住品牌精髓的同時，贏得消費者的喜愛，是一道時代難題。

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