字節跳動能做好ToB嗎？_風聞
极点商业评论-2021-06-12 10:21
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
字節跳動在To B（to business，即面向企業的業務）上的野心，越來越清晰。
6月10日，字節跳動旗下火山引擎在北京召開品牌發佈會，表示字節跳動正在把自己的推薦算法、數據分析、人工智能等核心技術，通過“火山引擎”，開放給企業客户。
這是火山引擎自去年推出以來首個對外大會，因此頗受業內外關注。
作為字節跳動對外提供技術服務的窗口，火山引擎由字節跳動副總裁楊震原分管。楊震原於2014年加入字節跳動，此前為百度大搜索副總監，本科就讀於北航計算機系，跟字節跳動創始人張一鳴（南開大學）同一級。
發佈會上，楊震原稱，火山引擎未來不排除與字節旗下另一To B業務聯合服務客户，但不存在互相綁定情況。同時，火山引擎目前已服務了包括京東、蘇寧、vivo、海爾、騰訊系等在內的知名企業。
此前的5月19日，字節跳動旗下另一To B產品“飛書”舉辦飛書無限大會。據瞭解，字節跳動對“飛書”頗為看重——根據“極點商業”瞭解，在字節跳動內部，除了教育，飛書是相對獨立運作的產品。
在互聯網C端流量增長見頂，紅利逐漸消退的當下，To B被普遍看成下一個新增長點，包括阿里、騰訊、百度、360等在內的互聯網巨頭，都早已開始在To B市場跑馬圈地，爭奪B端蛋糕。
可以説，如今的To B競爭異常激烈。那麼，以抖音、今日頭條、西瓜視頻等C端流量起家的字節跳動，有多少To B基因？它能做好To B嗎？
01
字節B端不止“飛書+火山”
梳理不難發現，字節跳動向 B 端發力早有端倪。
2016年，在副總裁謝欣的帶領下，字節跳動開始在內部組建效率工程部門，最終打造出了辦公軟件 Lark。這就是飛書的前身，它最初只在字節跳動內部使用，用來替代釘釘，便於員工內部溝通協作。
2017年起，字節跳動通過陸續投資，併購了一批專注於企業協作的創業公司，其中包括文檔協作軟件公司“石墨文檔”，企業雲盤產品“堅果雲”，以及被收購的“朝夕日曆”、思維概要整理工具“幕布”。
一系列投資、收購過程中，朝夕日曆創始人程昊、幕布CEO王旭都加入到了字節跳動，讓字節跳動得以在短時間內組建了一支企服團隊。
同年，在一家合作廠商的要求下，字節跳動開始對手機廠商的瀏覽器、應用商店等進行一些算法優化——這為火山引擎的誕生埋下伏筆。
當年4月， 針對海外市場發佈的企業辦公套件產品Lark 上線。據“極客公園”報道，這款產品在字節跳動內部得到較多好評，是唯一一個自帶產品研發和商業化變現配置的部門，其團隊與國內飛書團隊基本重合。
當年9月，經過海外市場半年試水與打磨後，Lark以“飛書”名字向國內市場免費開放，在短時內通過對中小企業、合作伙伴密集推廣後，形成了與釘釘、企業微信“三足鼎立”的局面。
2019年7月，字節跳動提交“字節雲”商標申請。此後，市場開始頻頻傳言字節跳動可能通過其擅長的視頻和直播切入雲計算領域——有媒體最新報道稱，字節跳動將全面進軍雲計算IaaS服務。對此，字節跳動方面回覆稱，火山引擎目前還沒有推出公有云產品，對市場相關猜測不做評論。
同樣是在2020年9月，智能推薦系統“靈駒”開源開放，成為字節跳動試探算法市場的重要“石子”。從相似產品來看，靈駒對應百度雲的百度智能推薦引擎BRS。
同年底，火山引擎業務團隊正式組建，開始嘗試更多包括數據分析在內的新產品。
2020年4月，字節跳動上線企業服務另一細分產品“電子籤”（在線籤合同平台）。2個月後，“火山引擎”官網正式上線，服務對象主要是B端客户，包括中小型企業，以及需要轉型的大中型企業。
根據彼時宣傳，火山引擎為B端客户提供大數據技術、視覺技術及視頻點播直播等方向的產品和解決方案，幫助他們提高產品研發能力、用户服務能力和市場競爭力。
今年1月，有媒體報道稱，火山引擎官網產品已達48個，Slogan從“科技激發創造”更改為智能激發增長”，整體定位從“企業技術服務平台”變為“全球領先的企業智能增長引擎”。
根據最新發佈會情況來看，火山引擎將推出“火種計劃”，面向1000家小微企業免費開放多款技術產品。
不過，字節跳動在B端並不侷限於上述佈局。2020年中，其承認“組建車聯網團隊，將推出車載信息娛樂系統方案，實現旗下抖音、今日頭條等移動互聯網產品在汽車終端落地”的報道屬實。甚至，在B端教育方面，字節跳動也試圖通過曉羊教育、學霸君等，去為用户提供個性化的智能教與學解決方案。
值得一提的是，目前字節跳動所有產品商業化路徑，依靠“內容—AI推送—廣告”變現的商業模式，也是通過B端產品——巨量引擎而變現。
02
To B成字節跳動必然選擇
頻頻發力B端背後，是To B已成為字節跳動必然選擇。
一方面，字節跳動雖然是C端起家，但從企業自身需求來看，它需要通過B端去探索新用户紅利消失後的發展使命。
眾所周知，過去9年，字節跳動通過抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等C端產品，實現了營收和C端用户爆發式增長。根據公開報道，其全部產品的總月活（MAU）已超15億。QuestMobile數據則顯示，2020 年上半年，字節系產品佔全網用户使用總時長的比例進一步提升至 15.3%，僅次於擁有微信的騰訊。
但字節跳動的憂慮很可能在於，隨着消費互聯網進入成熟階段，中國C端市場逐漸飽和，人口紅利開始消退，想要繼續保持高增長，必須像阿里、騰訊、百度等國內互聯網巨頭一樣，加碼B端佈局。
對此，有業內人士此前就表示，“C端面臨流量貴、獲客成本太高等增量紅利殆盡問題。To B服務具有強剛需、強粘性、技術壁壘高的特點，在當下確實是更好選擇。”
不過，聚攏更多企業資源，只是To B生意的第一步。更重要的，是字節跳動能否像微信佈局B端那樣，構建一個逐步成熟與完善的B端生態規則與打法，以此深入挖掘企業資源的價值。
其中關鍵，是字節跳動能否幫助B端的B2C企業客户，更深入智能理解和服務他們的用户，實現平台、企業客户共同增長，最終打造屬於字節跳動的B端互聯網生態。
對這一點，字節跳動相關人士也表示，“希望幫助企業客户完成從數據的發現、整合、分析、優化到落地驗證等一系列運營工作，解決企業客户從0到1的問題，並且希望能夠幫助企業實現從0到10 ，到100的增長。”
如此一來，字節跳動有望通過在B端火山引擎+飛書的雙引擎佈局，讓C端和B端形成一個閉環，完成商業上的自洽。
從商業角度來看，各項數據與投資人士的説法，都在不遺餘力證明這是一個新的藍海市場。
普華永道發佈《科技賦能B端新趨勢白皮書》預計，到2025年，T2B2C模式給科技企業帶來的整體市值將高達40至50萬億元人民幣。
經緯中國合夥人左凌燁曾經分享過一組數據：私募市場上，企業服務類公司融資總額超過100億美金，這些公司的估值總和達到千億美金量級。
不過，儘管中國To B企業服務領域從2014年開始就受到投資圈密切關注，但現實是，截至目前為止在國內To B還未誕生甲骨文、微軟這樣的ToB巨頭。
“我們很早就注意到，美國包括其他地區有各種各樣的To B企業服務的公司。很多公司大小、規模、市值，受歡迎程度與To C公司處在同一個量級。”一位投資人士表示，反觀國內，相比生機盎然的To C市場，B端企業多年前在生死週期中不斷輪迴。
那個時期，無論是To B創業者還是投資人，對ToB理解都不夠深入。因此，2015年到2018年，中國ToB產業呈現出一個較慢的增長態勢。
03
競爭激烈，字節能否站穩腳跟？
實際上，對比BAT，字節跳動入局To B不算早。
在2019年字節跳動推出飛書、組建火山引擎團隊之前，騰訊、阿里、百度等互聯網企業，通過組織架構調整，開始大力佈局To B市場，在雲服務、大數據、AI等方面進行探索。
從具體玩法來看，BAT則各有不同。
B2B起家的阿里具備強大的To B基因，其特色是通過中台和底層技術能力，涵蓋B端供應鏈所有環節——從阿里雲到“商業操作系統”，阿里試圖通過SaaS、中台、低代碼、大數據、AI、芯片、數據庫、操作系統、雲終端，去幫助企業完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大商業要素的在線化和數字化。
騰訊是通過“C2B”鏈接一切，即整合騰訊在微信、小程序以及QQ等社交方面積累的海量用户、數據，與雲計算、人工智能技術相結合，打造出能幫助企業獲取用户，幫助政府服務市民的數字化產品和服務。
百度則通過智能雲事業羣組（ACG），提出“雲+AI”，以AI為產業互聯網抓手，在工業製造、智慧城市、金融、互聯網等領域進行產業下沉與落地。
相比之下，過去9年間，字節跳動給外界留下印象最深刻的關鍵詞是——高速增長，而它的高速增長法則，則來自字節跳動數據驅動的理念。
以A/B測試為例，強調數據驅動，智能激發增長的A/B測試，是一種精細化運營工具，被Facebook、Google、亞馬遜等硅谷互聯網公司廣泛應用，用於網頁的優化與點擊率效果提升。
比如，亞馬遜在電商網站上推廣信用卡廣告時，將廣告放在購物頁面裏，幾乎無人問津，但通過A/B測試的實驗數據發現，將廣告改為放在結算頁後，就會帶來顯著的營收增長。
對此，2014年回國創業，原Google廣告質量控制部門工程師王曄在接受媒體採訪時也曾表達：僅用A/B測試優化帶來的增長收益，每年就能為Google帶來100億美元營收。
作為字節跳動組織內部管理決策的工具，根據報道，張一鳴據説是 A/B 測試的頭號擁躉——2012年成立之初，字節跳動就在內部使用A/B測試，之後這個工具逐漸升級、進化，支撐了抖音、今日頭條等產品的增長迭代。甚至，抖音、今日頭條的名字，其實也是綜合了A/B測試和人為判斷的結果。
如今，A/B測試也成為火山引擎重要的對外商用工具，並快速佔領了A/B測試產品的市場認知。相關數據就顯示，目前，字節跳動A/B測試每日新增1500+實驗，服務於400多項大大小小的業務，累計做了70多萬次實驗。
不過，對於字節跳動而言，實際上是想以A/B測試為切入點，進而讓企業客户認識到火山引擎其他的數據產品。
從火山引擎官網來看，其開放了系列智能工具與產品能力——包括智能增長分析、A/B測試、智能數據洞察等系列數據工具，形成了一整套從A/B 測試到數據工具、算法、技術中台、統一基礎服務全方位的“數據驅動”的系統，去共創解決方案，促進行業的數字化轉型升級。
根據其官方説法，火山引擎已服務了眾多客户，包括蘇寧、京東、vivo、建設銀行、銀河證券、吉利、B站、華潤等知名企業。
“火山引擎的A/B測試、增長分析等數據工具和增長方法，幫助我們更科學地分析數據、明確策略方向。”銀河證券副總裁羅黎明就説：“結合火山引擎的AI能力，我們打造出銀河證券‘數字人’。通過虛擬形象，我們和客户之間的互動變得更加生動，有效提升客户的黏性和留存。”
這意味着，字節跳動能否將自己的抖音、今日頭條增長秘訣，應用於B端，還需要經受考驗。
“本質上説，To B是一種系統化的服務能力，目前真正能夠幫助企業、品牌應對複雜商業環境、洞察消費者需求的To B系統，並不多見。”一位投行人士就表示，以往互聯網經驗不一定能複用到To B領域，To B服務需要長期主義，一定是場艱苦的持久戰、陣地戰和攻堅戰。