三度攜手天貓打造“超級IP”，湖南衞視引領電商晚會的底氣從何而來？_風聞

文 | 肖曉

2015年，湖南衞視和天貓聯合打造的雙11狂歡夜，開電商晚會之先河，“娛樂+消費”的概念席捲市場。行至如今，電商晚會已然不是市場的新名詞，不過視線拉回到今年的618，號角更早吹響、戰線再度拉長、行業持續加碼，成長期的生機和變局也在呼喚着創新。

（2015年天貓雙11狂歡夜）

湖南衞視天貓開心夜便是在此時闖入大眾視野。6月11日起，節目組先後官宣了鳳凰傳奇、黃子韜、景甜、李榮浩、李宇春、毛不易、twins等在內的多位加盟明星，星光熠熠之下#616開心夜官宣#、#616開心夜#等微博話題累計斬獲了超8億閲讀量，話題熱度持續高漲。

更重要的是，當最初的開創者帶着破局者的決心而來，其中的顛覆式創新同樣是令人期待的。據瞭解，開心夜將打破傳統商業晚會的模式，以前所未有的沉浸式互動打造一場具有藝術感、共鳴感和情感温度的歌舞秀盛典，而跟隨明星穿越不同空間的腳步，觀眾也可以“打開生活新驚喜”，拓展“開心”的定義。

湖南衞視&天貓的三度攜手背後，電商晚會的誕生、進階與破局

到今年的開心夜，已經是湖南衞視和天貓的三度攜手，前兩次分別是2015年的天貓雙11狂歡夜和去年的天貓雙11開幕直播盛典。這種深度合作在市場上並不常見，雖然近年來電商晚會數量倍增，但衞視平台和電商平台的合作卻在不斷地排列組合、更迭變換，當然這也是電商晚會仍處於成長期的表現。

從更內裏的邏輯來講，三度攜手的背後不僅是雙行業領軍者的強強聯合，也是雙方深刻在基因裏的創新理念、突破精神，乃至市場理念的一拍即合。而站在更長久的電商晚會的發展來看，這三次合作裏也藴藏着電商晚會從無到有、從有到優以及打破內卷的不同發展階段。

2015年，天貓雙11狂歡夜創新性地將電視媒體和互聯網經濟相聯結，翻開了“娛樂+消費”的全新一頁。一個是互聯網經濟的旗幟，一個是娛樂產業的風潮引領者，雙方的跨界攜手不僅打造了商業晚會的新型IP，也在娛樂內容和消費市場之間搭建起了一座橋樑，雙11購物節搭載着明星效應全面席捲市場。

（2020年天貓雙11開幕直播盛典）

2020年，時隔五年天貓雙11開幕直播盛典上雙方再度攜手，彼時電商晚會規模已成，但激增的晚會數量之外，市面上其他家晚會參差不齊的明星表演、生硬突兀的廣告植入、割裂的娛樂與消費業態，也在消耗着市場熱情，是以才有了晚會首創的“穿屏直播”玩法，將淘寶直播間搬上晚會舞台，助力娛樂內容和電商購物的更緊密結合。

視線拉回到今年，考驗再次加劇。比往年來得更早的618狂歡序幕、更早提上日程的618晚會，都讓市場再也無法忽視內卷的質疑，如何打破傳統的演唱會模式，以創新之舉提升晚會的可看度、新鮮度，如何實現電商內容和娛樂內容更緊密的融合，都是亟待解決的問題。

**“打開生活新驚喜”和沉浸式互動藝術是開心夜的重要關鍵詞。**前者依託天貓618的主題概念“生活總有新驚喜”而來，其中藴含的開心快樂又與湖南衞視長久以來傳遞給市場和觀眾的價值主張高度一致；後者則是以生活空間為媒介，打通明星、消費和觀眾之間的壁壘，打造沉浸式晚會體驗。

很顯然，和之前電商晚會普遍存在的娛樂、電商和觀眾的弱聯不同，開心夜可以説是一次全面性融通娛樂內容和電商消費的嘗試，而它所提出的感受驚喜、定義開心、享受品質生活的主張，也是對當下社會情緒和年輕羣體的敏鋭洞察。以情感為基石、融通娛樂內容和商業屬性，破局可期。

沉浸式互動顛覆傳統晚會模式，開心夜打造美好新生活圖鑑

“商業晚會還有沒有創新的玩法，還能從哪些方面探索創新路徑？在演唱會的基礎上，我們是不是還能夠找到一些有新鮮感的東西？”是操盤了多檔頭部綜藝、多次大型晚會的王琴工作室和王文團隊始終在思索的問題，他們也是這次開心夜的操盤手。

據瞭解，晚會將通過舞美和視覺空間打造一座“天貓驚喜城”，除了主舞台外還將搭建六個任意門空間，連接着驚喜盒製造間、科技未來、美食廚房、美好家居、閲讀空間、旅行户外六個全然不同的生活場景，也就是所謂的沉浸式互動藝術。

在這裏，歌舞表演不再是高於生活的藝術作品，而是與不同的場景、空間和人物產生聯動，是一幅幅鋪排開來的現實生活素描。為了強化生活感，晚會也將更新主持方式，以戲劇感的台詞完成節目的銜接。而跟隨明星的腳步，觀眾可以觸摸到生活的不同側面，走進關於未來生活的想象藍圖。

科技未來空間裏，不僅有各種各樣的機器人、機器狗，更有前沿科技產品試玩提前感受科技感十足的未來生活；美食廚房空間裏，年輕鮮廚全程烹飪美食，新農人也將送來新鮮食材；閲讀、寵物、購物等生活元素也將點綴在不同的空間裏。從物質到精神、從日常到科技，真正打造了一幅年輕人的美好新生活圖鑑。

更重要的是，**這些不同的生活空間也精準對應了天貓消電、食品、家裝、彩妝、户外等不同的消費場景。**而這種將明星表演、舞台空間、消費主題一鍵式打通的創新性玩法，讓舞台上唯美的明星迴歸到生活中，並和不同消費場景產生鏈接，讓電商晚會中的商業屬性不再冰冷和生硬。

**驚喜盒製造間的打造，顯然是晚會的氛圍擔當和點題擔當。**在這裏新晉流量利路修將化身“開心打工人”，持續不斷地把各種驚喜福利打包進禮物盒，讓“打包天貓驚喜盒”成為直播的行為藝術。除此之外，多位明星嘉賓準備的驚喜盒子也已經準備就位，將會在晚會現場揭開。

晚會還帶來了**驚喜福利的重磅升級，**對於觀眾來講這會是更加真實可期待的小驚喜。晚會現場將會通過搖一搖互動、嘉賓遊戲互動和口播三種形式解鎖多種不同福利，貫穿全場；而在場外也將有明星化身驚喜派送員，將驚喜派送到幸運觀眾家中。

這將會是一場前所未有的晚會體驗，純享舞台和沉浸實景空間的不斷轉換、持續不間斷的福利派送，都在打破市場對於電商晚會的刻板印象，滿足了觀眾的多重訴求，帶給他們更極致的視聽新體驗。當然這背後，是**“藝術來源於生活，又高於生活，最終迴歸生活”**這一顛撲不破的真理。

娛樂、消費之外的品質引領，開心夜開啓電商晚會下一站？

如果説從主題概念到晚會模式上的創新，尚且停留在電商晚會“基本面”的創新，是打破市場內卷的必然化選擇，那晚會傳遞出的對品質生活的引領、以及強烈的社會責任感，則是電商晚會現實意義的昇華，真正實現了內容產品的進階，挖掘了電商晚會在娛樂內容、商業屬性之上更重要的第三重意義：價值觀引導。

生活不走尋常路、用走紅毯的態度對待出門遛彎這件小事、開車要有儀式感、寵物社交新風尚、四季隨心開心最重要、吃飽有力氣減肥更給力……近日，開心夜陸續釋出了多個明星創意視頻，將視角對準最習以為常的日常生活，嘗試着去解構屬於這代年輕人的新生活方式。

這幅由利路修、沈夢辰、錢楓、梁田等明星傾情奉獻的當代年輕人生活圖鑑，和晚會現場上六個位面的美好新生活圖鑑，共通共鳴又共同指向了一個更美好健康的生活圖景：年輕人的生活究竟是何種模樣？這或許很難用語言去精準描述，但若始終懷抱着發現驚喜、開心最大的態度，生活總不會太差。

喪文化影響年輕一代的當下，開心夜卻在傳遞着一種樂觀積極的生活態度，既有開心最大的恣意灑脱，也有滿滿的儀式感和小確幸；而貫穿晚會多元生活空間裏的健康、品質生活理念，也將從飲食、社交、精神、消費等多個維度詮釋年輕人“嚮往的生活”，引領他們的生活觀升級。

另一方面，開心夜還將進一步挖掘商業晚會的正向價值引導和社會責任感，美食廚房裏的新農人是鄉村振興的時代命題下年輕一代農業從業人員的縮影，除此之外晚會還將關聯抗疫、公益等正能量話題。這也是湖南衞視作為電視媒體多年來始終堅持的道路：藝術性、商業性和社會性並重，堅持正能量的內容表達。

回到電商晚會生態本身，開心夜顯然是瞄準了觀眾和市場痛點而來，它在主題概念、節目模式、創新互動、價值引導等多個方面的全面升級，對市場同樣具有可行性的現實意義。唯有走出窠臼不斷創新，不斷與觀眾、時代產生更緊密的聯結，讓觀眾切實感受到福利，才是電商晚會賴以生存和發展的基礎。

購物狂歡進入最後的倒計時，湖南衞視天貓開心夜的市場期待值也在一輪輪的明星官宣中逐漸拉滿，這會是一場怎樣別開生面的“新型晚會”，又將帶給市場哪些深刻觸動呢？6月16日20:00，湖南衞視現場直播，謎底即將揭開。