特權之戰：中國企業登頂歐洲之巔_風聞
乌鸦校尉-乌鸦校尉官方账号-2021-06-14 07:45
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誰都沒想到2021年會成為一個體育“大年”。
疫情肆虐全球，讓奧運會、歐洲盃等賽事紛紛延期到2021年。歐洲盃戰幕一開，廣告贊助竟幾乎都被中國企業承包了！
已經看過歐洲盃幾場比賽的朋友想必和我一樣，比起球賽，賽場旁邊滾動的中國品牌分散了我不少的注意力。
粗略統計了一下，海信、螞蟻集團、VIVO、抖音等品牌悉數高調出鏡！
當然這並不是中國品牌第一次出現在國際頂級賽事贊助商的行列。以海信為例，包括2016年歐洲盃、2018年世界盃在內，海信已經多次贊助了這樣的頂級賽事。
而這樣的高調出鏡，究竟花了多少錢一直都是秘密。
（媒體猜測的世界盃贊助費用）
曾幾何時，贊助世界頂級體育賽事似乎成為了外國品牌的“特權”。如今，中國企業趕走了他們，儼然成為了全球體育賽事的“大金主”。
或許這種高調露臉會被一些人不理解。可是這個現狀的背後，卻也有中國企業20年來被打壓封鎖的辛酸故事。
1
廣告牌背後的雙重封鎖戰
如今，國際頂級體育賽事的廣告牌早已與賽事本身融為一體，比賽時隨處可見的廣告，早已成為了體育比賽的一部分。
（球衣廣告和賽場廣告甚至被做進了FIFA遊戲裏，成為環境擬真的一環）
1984年，當中國人第一次從電視上收看央視轉播的奧運會時，這些廣告就在那裏。彷彿它們和國際體育比賽是與生俱來的。
有趣的是這種商業化的玩法普及與我國改革開放的普及幾乎是同期的。1976年加拿大蒙特利爾舉辦奧運會，耗資高達90億美元。國際奧委會想要全力補貼，卻發現公共基金只剩下24萬美元，奧委會形同破產。（蒙特利爾一直為此還債到1992年 史稱蒙特利爾陷阱）
危機之下，天降猛男。
1980年商人出身的薩馬蘭奇就任奧委會主席。開始將廣告贊助的形式引入奧運會。1980年的莫斯科奧運會盡管遭到了眾多國家的抵制，卻依然在商業上掀起了狂歡。
可口可樂“破冰”，將列寧主題的廣告打上了時代廣場
1984年中國看到的第一屆奧運會，贏利超過2億美元。從此，各大體育賽事進入了商業化的時代。
在那個時代，體育贊助廣告這個新穎的形式不僅是全球化消費的風向標，也是彰顯各大跨國巨頭的指向標。
明星運動員背後的廣告牌的變化就能看出顯示出誰是世界消費行業的王者！
80年代阿迪達斯的運動服廣告，當蘇聯運動員穿着阿迪達斯走上領獎台，標誌性的三道槓瞬間風靡了當時的蘇聯。影響之深遠，甚至讓“三道槓”在今日俄羅斯依然成為文化符號。
（阿迪達斯三葉草 穿上跳舞不崴腳）
90年代可口可樂、麥當勞等國際餐飲品牌壟斷了市場。進入新世紀，三星、索尼、佳能等日韓電子品牌接踵而至，標誌着家電、高科技電子品牌成為消費市場的主流。
然而，頂級國際賽事的贊助商中，卻鮮有中國品牌的身影。
中國企業當時並非沒有關注賽事贊助，而是缺乏穩定資金和拿得出手的品牌。
以2000年悉尼奧運會為例：37家贊助了中國代表團的企業，除李寧如今依然在運營，其餘36家如今都已不見蹤影。
企業和品牌尚且無法存續，更不要説與外國的巨頭品牌競爭了。所以長期以來國際賽事的品牌長期被外國品牌壟斷。
中國觀眾在電視上看比賽，後面的廣告卻是清一色的“洋碼子”。某種程度上，這對於中國觀眾的消費觀產生了深遠影響，至今這些外國品牌依然是不少中國人心中的“大牌”。
拿到了頂級賽事的廣告就把握了消費指導的話語權，是企業走向國際市場的關鍵！
中國企業集體失語背後的原因，則是外國品牌在技術上的封鎖。
在這個時期，中國憑藉勞動力和市場的優勢，在企業規模產量上早已不輸外國品牌。可是話語權和技術上的雙重封鎖，讓不少企業在走向國際的道路上充滿坎坷。
2003年6月，河南安彩高科以4990萬美元整體收購了美國康寧公司的9條生產線。同時巨資興建超大型彩電玻殼生產基地。不到1年，安彩一舉超越美日同行，成為全球最大的大彩電玻殼製造商！
消息傳回國內，舉國歡聲雷動！當年的河南安彩可是名副其實的明星企業，玻殼在國內市場佔有率超40%，年出口額高達1.2億美元。大有壟斷世界電視行業供應鏈的趨勢。
然而短短3年，2006年7月就傳出了安彩43%資產被凍結的噩耗。人們這才發現，安彩2005年就虧損超過2.5億！
原來，安彩在收購了康寧的生產線後，儘管進一步擴大了生產，壟斷了全國95%的市場；可是隨着行業的發展成熟，老式顯像管電視的玻殼的利潤率暴跌35%。這讓安彩陷入了“多銷卻利薄”的死循環。
此時外國的企業早已將研發和生產轉向溢價率更高的LCD和液晶顯示面板。安彩如夢初醒，慌忙轉型，卻發現當初高價收購的生產線已經成為了企業的包袱。自己完全成為外國企業淘汰落後產能的犧牲品。
就在安彩陷入困局的同時，世界另一端的德國正在舉辦世界盃。日本東芝贊助了本屆盃賽，成為綠茵場上“頭號”的家電數碼品牌。無處不在的廣告牌像是在嘲諷中國的彩電行業。
慘痛的教訓震驚業界！有兩家中國企業深刻吸取了教訓，一家叫京東方，另一家叫海信。
彈冠相慶的外國的企業怎麼都料想不了，最強的敵手是在中國。
不到10年時間，他們壟斷封鎖的全球市場會被中國人打破。
2
海信：技術和品牌的彎道超車
回頭來看，16年前中國彩電行業正在經歷一道分水嶺。
2005年，海信發佈了中國首顆具有自主知識產權的彩電芯片“信芯”， 終結了7000萬台中國彩電沒有“中國芯”的歷史。
鮮為人知的是，這顆芯片在當年的意義，絲毫不輸今日之華為。正是在全球電視市場高速邁入數字化的時候，這顆小小的芯片打破了外國企業的技術壟斷。由於它的存在，當年進口電視芯片的價格猛降了60%到70%。
此時海信憑藉着紮實的技術積累和優秀的產品質量，在國內市場上收穫了長足的認可。截止到2020年，海信電視連續17年成為國內電視市場的“銷售冠軍”。
這個成績的背後是海信高瞻遠矚的佈局。早在2007年，海信就已經把眼光看向了在當時還是“科幻概念”的激光電視。沒有任何產品參照，沒有任何現成技術，要從零開始摸索！
研發小組經歷了無數次反覆實驗，終於鎖定了‘超短焦’這一概念。 經過4年的試錯，2012年初，第一台體現海信激光電視雛形的DLP混合光源激光電視技術原型機在美國CES上展出！
直到1年之後外國品牌才發佈了類似的產品！
（2012年國際消費類電子產品展覽會（CES）海信展台
CES是世界尖端電子產品的搖籃）
2014年，7年的付出終於開花結果！
當年，國際電工委員會電子顯示技術委員會（IEC TC110）正式成立激光顯示工作組。經過兩個環節的演講，海信電器首席科學家劉衞東成功勝過同台競爭的日本技術專家，當選為激光顯示工作組的召集人。
這是中國專家第一次在顯示領域擔任國際標準工作組召集人！這代表着中國人掌握了激光電視技術的話語權！
同時，為了和日韓企業的OLED屏幕進行競爭，海信推出自主研發的ULED面板。攻克現有4K超高清顯示的動態範圍小、色彩表現不足、畫面清晰度不高、運動畫面不流暢等技術難題。
特別是重點攻克的動態背光技術，現在已經是業界公認的解決HDR背光不足的最優解！這些新技術讓海信電視能夠在同時代4K電視上與日韓企業同台競技。
本次面向歐洲盃主推的海信U7系列電視
正是以上技術的集大成的作品
2018年，海信收購了10年前在世界盃上大做廣告的東芝電視。
十年磨一劍，有了技術作為實力的支持，海信劍指海外，從2006年開始將自主品牌全面推向國際！
然而，“酒香不怕巷子深”的時代早就過去了。國外品牌緊緊攥着外國消費者的認知。同檔次的產品，哪怕價格更低，海外消費者還是可能會選擇傳統“大牌”。
如何讓外國消費者快速認識中國品牌？
體育贊助是一條捷徑。
3
上億美元的贊助真的不是“智商税”嗎？
不得不説，體育賽事的贊助是有很高的風險的。18年世界盃的時候，伴隨着冷門、黑馬不斷殺出，梅西、C羅、內馬爾等一線球星紛紛出局。
世界盃還沒落幕，球星們冠名的品牌就受盡嘲諷。甚至還有網友花式編段子：
打南邊來了個梅西，喝了蒙牛慌得一逼；打北邊來個C羅，開着一輛VV7。喝了蒙牛的梅西想坐C羅開的VV7， C羅不讓喝蒙牛的梅西上自己的VV7，喝蒙牛的梅西問C羅為什麼不讓上你的VV7，開VV7的C羅説喝蒙牛的梅西沒戲，喝蒙牛的梅西説C羅讓我上你的VV7，一起等內馬爾和他的OPPO手機，內馬爾拿着oppo手機，上了C羅的VV7，哥仨一起回家換台海信電視機，看別人踢球更清晰。
即便是段子，海信依然是最後的贏家。海信跳出了魔咒，避開使用球星代言人的套路，把觀眾收看高清賽事的需求和自家電視產品的賣點相結合，形成了商業邏輯的閉環。
有心人可能會發現，海信在這幾次大賽的廣告設計確實是用了心思的：
2016年，海信在歐洲盃的廣告是“海信電視，中國第一”（英文版：Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND）。
這個看起來“簡單粗暴”的廣告語在當年引起了不小的爭議。可事實上，剛剛邁向國際化的海信，需要的正是讓人“印象深刻”，不管如何先讓歐洲人記住這個牌子。
2018年的世界盃，海信他又來了，這次的廣告語更為親民：“看！海信”（俄文：Смотри Hisense）。
其中的俄文部分採用了黃黑經典配色，配色類似在俄羅斯有特殊意義的聖喬治絲帶。一下就拉近了與目標用户的好感。
今年的廣告則是在已經建立了品牌基礎後，直接導向了產品：“買電視，選U7”直接把宣傳導向了自家產品。
數據證明，連續多年的贊助體育頂級賽事，確實讓海信在品牌出海上取得了長足的收益。
首先，即便是歐洲盃，其巨量的受眾讓品牌“一夜天下知”成為可能。
以上屆歐洲盃為例。根據CSM數據，央視歐洲盃電視直播累計覆蓋4.24億受眾；全部51場賽事，平均收視率1.203%。決賽儘管在凌晨3:00，平均每分鐘也有714萬人觀看，收視率高達1.934%，這個數據接近《新聞聯播》，也超過了2012年奧運會。
根據世界權威調查機構益普索的數據顯示，盃賽後海信在國內的品牌認知僅上升1%。卻在海外的十一個國家提升了6%！在歐洲英德法意西五國認知率直接翻倍！
（18年世界盃海信的投放效果同樣相當好）
認知度的提升，直接左右了歐洲消費者的選擇。在歐洲市場，海信電視在2016年第二季度銷量同比提高了56%，環比增長了65%；其中，海信43M3000出貨為法國市場月度銷量第一；德國亞馬遜網站，海信65寸產品是60-69寸單品銷量第一名！
**海信的歷次頂級賽事贊助，在行業內掀起了轟動。**一次次教科書級別的投放案例讓海信如今已經在海外市場站穩了腳跟！
2016年，藉着出海成功的契機，海信一口氣併購了多家國際先進家電品牌，除了前面提到的日本東芝電視，還有歐洲的古洛尼（gorenje）、北歐的雅士高（ASKO）和日本三電。為了整體家電生態向海外拓展提供了“前進基地”。
從技術到品牌，再到海外實體擴張，海信步步為營。
曾經，奧運健兒在海外摘金奪銀，國足、女排連戰連捷，彰顯的是國家的榮譽。偉大的競技體育運動員們，像是中國的領路人，帶領我們這個曾經落後的國家趕英超美，漸漸走向世界前列！
海信這樣的品牌卻能通過體育賽事成功出海，不僅僅是讓這些賽事多了一份“中國味”，還帶來了更加深遠的意義。
這種贊助的意義遠遠超出了廣告本身。
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參考資料：
2016歐洲盃營銷戰完結，各品牌主的成績單如何？ 禹唐體育
體育營銷助力中國企業品牌國際化研究 鍾麗萍 劉建武
體育媒介的理論溯源及發展態勢研究 鮑靜
互聯網+家電背景下海信電視的產品策略優化研究 陸海葉