新文創十年，用户奔赴「方舟大陸」_風聞

作者|麥可可

編輯|吳懟懟

2008年，第一屆TGC落地上海陸家嘴。

彼時上海虹橋站還沒有建成，去浦東必須從上海站到人民廣場換線。14歲的劉驍騎跟着爸爸，第一次來到電視裏才見過的大上海。

這一年，一個超級遊戲IP橫空出世，劉驍騎的爸爸是這個遊戲的忠實愛好者，「除了上班吃飯睡覺，其他的時間都留着打怪了」。

那年的QQ Live還固執地擁有自己的姓名，劉驍騎一做完作業，就對着台式機刷遊戲視頻，「最早的遊戲視頻沒解説沒聲音，不熟悉規則看幾遍也看不懂」。

就是這樣的喜愛，等到2015年《王者榮耀》上線時，劉驍騎打了不到半年，便迅速躋身戰區前十，人稱「平江小佬」。作為「大佬」的父親，段位還沒他高。

但不變的習慣是，他們在每年秋天奔赴TGC的現場，從上海到成都再到海南，算上週邊遊，大半個中國都跑遍了。

「我爸老是羨慕我，現在玩遊戲，戰隊面基，隊服口號，線下體驗加手辦玩偶，一圈人可歡了，他那時啥也沒有」。

劉驍騎説得沒錯。十年前，連手機都是奢侈品的年代，數字內容業務根本缺乏鋪開的根基和土壤。

當時，在只有讀小説、打遊戲、刷視頻這些單點一面的娛樂內容在滿足人們的精神文化消費時，行業先行者已經開始思考，內容行業應該給用户帶來什麼，他們到底要為用户，創造怎樣的生活。

01

趟河十年，多維度的IP體驗

於是，從點到面的聚合，從單一產業到業務矩陣構建成為首要考量。

2011年7月是一個重要節點，時任騰訊集團副總裁程武在中國動畫電影發展高峯論壇上，提出以IP打造為核心的「泛娛樂」構思——這是行業首次提出「泛娛樂」的概念。

這也標誌着騰訊在佈局遊戲業務多年之後的重新思考。

在此基礎上，一個整體的數字內容業務框架出現了，在遊戲之上，騰訊陸續啓動文學、動漫、影視、電競等多個領域的業務佈局。

動漫、影視，這當中哪一個業務跳出來，都是燒錢的主兒。背後巨大的底氣在於，2011年，我國人均GDP邁過5000美元的門檻，這意味着用户在內容消費領域能力和意願的極大攀升。

而移動互聯網的普及和成熟，一方面降低了娛樂門檻，促進了泛娛樂相關需求的增長，另一方面，也給娛樂商業變現提供了基礎。

次年，騰訊動漫成立，泛娛樂戰略被正式提出。此後幾年，閲文集團、騰訊影業、騰訊電競相繼成立。自此，泛娛樂成為互聯網八大趨勢之一。

泛娛樂戰略踐行的六年，一切以IP為核心，領跑者們讓行業和大眾堅信了IP所具備的商業價值。隨後，跑馬圈地者蜂擁而入，「只娛樂不文化」的負面影響初現。

但這種業內常見的短線操作方式並非騰訊所想。他們認為，IP的核心競爭力並非超級流量和隨之而來的強大吸金力，而是一種極具延展能力、傳播和影響力的精神文化內核。因此一種突出「文化底層價值」，以IP構建為核心的文化生產方式被團隊提出。

「新文創」由此而生。

這一階段裏，網文作為IP源頭的重要性日益凸顯，騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視三駕馬車協同，運作出多部爆款。

《贅婿》成為今年愛奇藝平台熱度首部破萬的作品。之前的《慶餘年》第一季，豆瓣開分8.0，播出期間熱度一直維繫在全網第一。

文化價值也始終被擺在首位。年初，哈佛商學院討論了新文創戰略下《王者榮耀》和敦煌研究院的合作項目，傳統文化IP也在新的時代重新煥發出光彩。

趟河十年，岸邊的風景很精彩。像劉驍騎感受到的到那樣，當他在TGC的王者峽谷中踏上方舟大陸，飛馳於QQ飛車的急速空間裏時，這種多維度、沉浸式的IP建構手法，不僅給了年輕用户震撼人心的感官體驗，也給了劉驍騎堅定夢想的信心。

22歲大學畢業那年，他決定跟隨父親，做一名電競選手。

02

爺爺説，隴西的沙越不過隴南

從新文創體系下這些肉眼可見的成績來看，操盤者在戰略層面的提前佈局和整體構想，在這十年的落地實踐中的確發揮了巨大作用。

即使用户們對這種戰略設想不是很敏感，但他們多少也有所察覺所謂「文化底層價值」的傳遞。劉驍騎在每年和父親的TGC之旅裏，對這個公司有了更清晰的認知。「不止遊戲做得好，他們的敦煌飛天展覽，和王者峽谷的方舟體驗，都做得不錯。」

劉家對敦煌有個情結。劉驍騎的爺爺當時跟着政策去了大西北，隴西的沙越不過隴南，卻一直在敦煌、定西打轉。老人家盼望的防護林還沒修好，就因為身體原因回上海了。

但他一直和兒孫講敦煌的故事。九色鹿的忠誠，佛祖對五百強盜的救贖，中國傳統文化中的忠信禮善，幾乎成為三代傳承的家學淵源。「凝望敦煌的時候，就會被打動」，劉驍騎説起去年在海南TGC的體驗。

這其實不難理解。一些流傳至今的中國神話或故事至今能擁有影響力，本質原因在於，中華民族千百年來的文化審美、精神信仰從根源上具有一致性，這類IP藴藏的價值觀、人生觀和世界觀，也就自然能夠穿越時空引起大眾的情感共鳴。

這和漫威電影在歐美語境下受歡迎是類似的，因為電影中拯救地球、人類的各路英雄都極其符合西方英雄史觀的主流審美。

從這個角度來説，打造屬於中國的情感符號IP是完全可行的，再建一個所謂中國的「漫威宇宙」也是具備基礎的。

2015年的上海電影節上，程武曾經提到，IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。這裏面有兩個關鍵點，一個是經過市場檢驗，另一個是承載情感。

順着情感這個線索往下推敲，就不難理解新文創生態下誕生的三駕馬車，如今在現實題材作品上的發力。

現實題材IP和當下人們的生活狀態有最強的接近性，也最易凝聚時代的集體情感和記憶，是IP誕生的富礦。所以電影《八佰》中對歷史的悲憫，《你好，李煥英》對母愛的描摹，才能廣泛引起共鳴。

也正因此，這種大眾共有而並非個體所具備的共同情感，才能讓IP基於自身的容納度和豐富度，延展出跨越週期的生命力。

03

用確定性去對抗不確定性

什麼樣的IP一定會成功，沒有人敢給出肯定答案。但行業的參與者都在盡全力接近這個答案。

創意產業或者説影視產業具有天然的高風險，演員自身、製作過程和宣發上映這些環節都具備不確定性。降低這些風險，就要用確定性去對抗這種不確定。

回到前面談到的，程武説的IP第二點是「經過市場檢驗」。

已經擁有大量原著粉絲積累的網文動漫優質IP，就是對抗這種不確定性的最寶貴資產，因為「已經被驗證過幾輪」。比如《斗羅大陸》，唐家三少在寫小説時就被書迷盯得緊，後來改成漫畫時又吸納了一波沒看過書的新粉。網文和動漫領域被驗證過兩輪，改編成劇，成功的可能性自然會提高。

如果IP源頭這些資產足夠確定，在接下來的IP工業鏈條中，哪些環節可以提供確定性？

程武提到了，用創意生態化和製作工業化，打造中國特色的IP生態鏈，並廣泛聯動行業內個體、企業、非商業等各類機構合作伙伴。

這更像是一種高屋建瓴的預判和構想。但這種基於每個產業主體主觀能動性上的發揮，其實更具備確定性。

比如説，閲文在最近完成大閲文體系的戰略升級後，一個很重要的變化，就是對IP「先規劃，後開發」。這是閲文的優勢和能動性。

而騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視「三駕馬車」的能動性在於，閲文擁有豐富的網文ip儲備，騰訊在前端研判，起主投主控的作用，而新麗擁有豐富的影視製作經驗，它們一起組成新型的創意生態，自然能提升影視製作流程的工業化能力。

這就是為什麼《贅婿》項目提上日程後，從開機到上線，整個拍攝製作週期只用了八個月。

以十年為一個節點來看，從泛娛樂到新文創，前七年把產業建設夯實，讓文化符號誕生後擁有可以承託的產業基礎，隨後幾年新文創持續升級，思路更加清晰，把文化價值加速跑出來，才能擁有屬於中國的IP文化符號。

所謂這一代和中國IP產業一起成長起來的年輕用户，他們在享受時代內容紅利的同時，也在成為最前沿、最積極的傳播者。劉驍騎去年帶着爺爺看了海南TGC敦煌沉浸式展覽，現在的他是上海地區王者榮耀賽事的助理教練。

而更大的確定性在於，行業的前行者和參與者們，都在自覺自發地關注作品之上IP的文化價值，也在通過更廣泛的聯動和合作，讓中國IP登上全球舞台。

更重要的是，他們都足夠耐心。用更系統、長線的思維，秩序化地推進IP的成長，是下一個十年，打造新時代中國文化符號最重要的功課。