快手、抖音升級電商，借618打響差異戰！_風聞

撰 文丨沈   多 

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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大促提前、戰線拉長的618活動正如火如荼的進行中，曾經的外圍玩家抖音和快手，也強勢加入到主戰場，向傳統電商發起挑戰。

同樣是以“直播帶貨”為新勢能的這兩家電商新貴，其實也是借618正式打響差異戰。針對平台特色，抖音將發力公域，以店播形式打造“興趣”電商**，**將品牌推向大促前台；而快手則繼續主推私域，強化“信任”力量，通過首度主辦“616快手真心夜”晚會，提升平台調性，擴大帶貨主播的正面形象。

而經此一役，明確人設的快抖，又會在下一輪的電商大戰中讓自己立於何地？行業排位會否因此重新洗牌？我們拭目以待！

快手憑“真心”打出“信任”牌

6月15日，快手小店聯合浙江衞視、江蘇衞視舉辦的**“快手616真心夜”晚會，已確定在南京奧體中心錄製，這也是短視頻平台首度入局618晚會。**事實上，相比去年的複雜玩法，今年快手要相對簡單明確，整個616品質購物節，就是以這個台網聯動的晚會為中軸而轉動，通過公域搭台、私域唱戲，以公域帶動私域壯大。

當晚的演出陣容包括：李宇春、周深、鳳凰傳奇、陳小春、景甜、羅雲熙、蔡明、任嘉倫，薛之謙、蕭敬騰、劉雨昕、TF家族等60餘位明星大咖，據傳聞，還會有《山河令》雙子星張哲瀚、龔俊的合體演出，可以預見，又將迎來一場粉圈的狂歡。

雖然星光閃耀，但在這台晚會上，快手王牌主播才是眾星捧月的存在。**這些和明星聯動的主播，是經由粉絲投票而站上舞台。**而在給予主播充足流量曝光機會的同時，快手也會給予粉絲更多的福利與優惠。比如，當晚快手將送出10億好禮，更有百萬件商品1元購、抽選送鑽戒等福利。在助力喜愛的主播上晚會活動中，為冠軍主播投票最多的粉絲，還將獲得1公斤“真金信任卡”，以及快手小店全年12萬的購物基金。

快手做晚會是有底氣的，去年成功舉辦的“一千零一夜”晚會，無論在節目設置和舞台效果上都令人驚豔，不僅創新呈現出了一台更具真實感和交互性的新型晚會，也為今年積累了星素同台，跨界合作的經驗。

“616真心夜”以“真心”為主題，不僅意味着是品牌給出的是真心貨、真心價，更是代表平台做內容生產的是真心人。**幾乎每一個環節設計，也都是以快手電商的“極致信任”為切入點，聚焦於“值得每一分信任”。**比如，晚會上就會重點宣傳快手小店已正式上線的“小店信任卡”，即除了電商平台基本的保障（7天無理由、極速退款等）外，還會推出退款不退貨、退貨補運費等保障，目的就是想要打消消費者直播購物的顧慮，通過推出更多的售後保障來博得消費者更多的信任。

確實，在短視頻直播時代，視頻、算法和經濟的融合，可以重塑10億人的消費決策，伴隨社區越來越切入到商業場景，得私域者得天下趨勢背後的本質是信任，**而“極致信任”正是快手電商最核心的心智。**而接下來，快手電商將通過“信任”經濟，攜手平台商家共同構建快手新生態，繼續孵化100個年銷量額超過10億的“快”品牌。

抖音以“興趣”力推“店播”

抖音在這一次的電商大戰中，給自己的定位是“興趣電商“，自5月25日開啓預熱至6月20日，用近一個月的時間，以“遇見新國潮”專場、節日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播的形式，精選國潮好物和源頭好貨，集中資源打造“抖音618好物節”。

雖然抖音電商的直播間也請明星，名人，但力推的還是品牌本身。**這次就是****以”品質商家新選擇”為主題，設置了好物節、互動城、排位賽、直播間、短視頻挑戰賽等更為多元和體系化的玩法，並支持用户通過提前支付定金的方式來鎖定618價格。**針對品牌商家，抖音電商還首度設置了“節盟計劃”，通過商家與抖音電商聯合營銷的方式來相互導流，以實現資源互換。

以6月11日上線的“遇見新國潮”版塊為例，來自北京、杭州、蘇州、鄭州等29個城市的300餘個特色商户參與活動，張小泉、內聯升、一得閣、吳裕泰、恆順、瀘州老窖等老字號將通過抖音直播間，分享藴含傳統手藝的優價商品。

而這次活動的特色，是採用線上線下相結合的方式，除了陸續推出以源頭好物、城市尋寶、書中奇遇、潮玩博物館、狂歡盛典為主題的多個線上直播間，邀請核雕大師宋水官、制扇匠人孫亞青、玉雕大師蔣宏利等數百位非遺傳承人和手工藝人，羅永浩、王芳等文化名人蔘與直播。同時，活動在蘇州、蘭州等多個城市推出非遺與國潮相結合的線下直播間，展示和售賣國潮刺繡、旗袍等諸多融合傳統工藝和現代元素的產品，讓更多年輕人走近國潮，瞭解中國傳統文化。

因為“好物節”要橫跨兒童節、夏日芒種、端午節幾大節慶，抖音也會應時應景的新增相應的直播間主題，傾斜扶持節日相關特色貨品，讓消費者在不同時節都可實現興趣購物。

抖音電商將大促的產品聚焦在特色的國潮好物和源頭好貨，既不會與天貓、京東等傳統電商在較大品牌商上產生競爭，也和拼多多、快手的下沉市場不盡相同，這就避開了抖音在供應鏈和品牌合作商上的先天劣勢，亦可以算是一次精準的“人設”營銷。

“快抖”對決，618只是一個開始

前幾年，短視頻平台還是作為電商平台的輔助導流工具而存在，但直播帶貨的興起，讓快手和抖音，可以以電商新貴的身份，與傳統電商大鱷們在同一個競技場一較長短。

而短視頻的這兩大巨頭其實一直風格差異巨大，快手大刀闊斧昂揚激進，抖音則精打細算從容緩和。從電商板塊來看，快手發力也要比抖音早，還培養出辛巴、瑜大公子等與淘寶GMV不相上下的主播及“帶貨家族”。去年在“618”和“雙十一”的幾個重要的營銷節點也都深度參與，並最終交出了GMV3812億，平均復購率達到65%的漂亮成績單。

而抖音電商，去年因為在“人-貨-場”端的太多基建還沒有完成，所以還只是處於弱參與的狀態。但之後，字節跳動對電商業務的組織結構進行了一次大調整，電商被確立為一級業務部門。抖音、今日頭條、西瓜視頻等內容平台的電商業務也由該一級部門統一運營，抖音電商開始了奮力追趕之路。

有趣的是，**抖音今年是聯合京東，喊出“線上線下一起618”的口號，**而去年與京東簽署戰略合作協議，祭出了“雙百億補貼”的大殺器的是快手。

除了入局及深耕早外，快手相比抖音在電商領域要更具優勢，其天然的社交基因，及主播通過高頻開播與老鐵們建立起的“信任”紐帶，讓其圍繞 C端的變現效率更高，而抖音的短板，就在於沒有快手辛巴，淘內“薇婭、李佳琦等“寡頭化”，也無意把資源全傾在難以掌控的頂流IP的塑造上，所以，才有了去“主播中心化”的打法。事實上，抖音針對自身中心化流量分發，在B端的變現效率更快的優勢，提出了做“興趣電商”的差異化戰略，即通過推薦技術把人設化的商品內容與潛在興趣用户連接起來，用內容激活抖音6億日活用户的消費需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。

抖音電商負責人康澤宇

在此戰略引導下，抖音從去年下半年起，就將注意力轉向了品牌商家，通過發展服務商、降低KA框架門檻、以及額外返點等實打實的政策、措施來吸引品牌商家入駐，據字節跳動官方流出的數據:品牌直播今年的GMV目標至少達到50%左右，2-3月，企業直播已達到了53%，從成交額看，企業直播接受程度並不比網紅帶貨低。

而快手雖然也特別針對品牌發出了“品牌2021JBP計劃”，宣佈與快手電商簽訂年框合作的品牌，並頒佈了一系列的福利政策，但品牌自播在當下這個階段仍難以作為獨立板塊來重點運營，這與平台現階段的優勢、目標及秉持的發展理念等不無關係，快手聯合創始人程一笑就曾經表示，儘管算法強大，公域比私域也更好管理，但在他的心裏，並不是一切都能由算法搞定，並堅信人與人之間的感情是最有力量的，認為“信任”才能真正重構12億消費者的決策。

2021年，抖音給自己定的年終目標是在5000億GMV，快手的目標則是7500至8000億元GMV，註定實現起來不會太容易，所以快抖的618對決，還只是一個開始，好戲還在後頭！

結語

不僅短視頻巨頭帶着全新的玩法加入到電商賽道，連騰訊近日也上線了自己的社交電商獨立 App——小鵝拼拼，在這一片紅海鏖戰中，誰會是最後的贏家？還有很長的路要走！

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