“頂尖菜販子”的痛點和希望_風聞

文 / 韓宇

出品 / 節點財經

近日，叮咚買菜向紐交所遞交招股説明書，欲與幾乎同時向納斯達克遞交IPO申請資料的每日優鮮競爭“生鮮電商第一股”的桂冠。

乘着互聯網共享思維與電商經濟的東風，在充電寶、自行車等行業紛紛上市的大環境下，生鮮電商終於按捺不住寂寞乘勢而起。藉着這個機會，我們可以對叮咚近幾年快速擴展表象下的實質情況有一個更為全面的觀察。

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從社區到賣菜

叮咚遇風口脱胎換骨

根據CIC給出的數據顯示，以GMV（成交總額）為衡量標準，公司在2020年佔據了10.1%的需求類電商市場份額，GMV收入額從2017年的7.417億元（人民幣，下同）增長至2020年的130.322億元，複合增長率為驚人的319.2%，位居賽道內五大電商之首。

2021年一季度，叮咚勢頭不減收入達到38.021億元，GMV額為43.035億元，訂單總量6970萬，月交易用户量高達690萬。值得一提的是，22%的月交易用户是叮咚的自有會員，會員用户消費額佔GMV總額的47%，單個會員月均發生6.7次交易。

以上數據均來自於叮咚買菜招股書，幾乎與所有電商類平台一樣，高客户增長率與強用户粘性是其吸引資本的“資本”，也是叮咚有勇氣赴美IPO的底氣所在。

但考慮到近兩年生鮮市場整體發展環境，投資者不必過度激動於炫目增長數據背後的驚天商機。不論是叮咚也好、每日優鮮、盒馬鮮生、美團買菜等各色玩家也罷，能夠獲得爆發增長固然離不開人的智慧與努力，但客觀環境變化導致的大勢所趨是一切的關鍵。

人在其中的作用更在於找到機會，最大程度的順應潮流，找到新風向下最有利的經營模式，避免新老問題導致的致死性後果。這也就是為何在同一個賽道中，總會有一大批的公司撐着撐着就灰飛煙滅成為分母的原因。

可對於任何一個公司來説，想要經歷這份百轉千回的旅程，先決條件還是要找到那個機會登上戰船，從這一點看，經歷多次轉型的叮咚一脈無疑是幸運的。

叮咚買菜由2014年成立的上海壹佰米網絡科技有限公司實際運營，創始人梁昌霖是一名退伍軍人，曾靠自己賺下的第一桶金創建了母嬰社區“丫丫網”，隨後在此基礎上成立了“叮咚小區”，即叮咚買菜前身。

2014年便已經上線的叮咚小區最開始的業務林林總總，包含了二手交易、家政保潔、代繳物業費、代收快遞等零碎業務，發展不温不火，與今日的響亮招牌雲泥之別。

2017年叮咚再次轉型到生鮮電商領域，站在現在時點回看，這個決定堪稱神來之筆。彼時生鮮電商行業正處於增速連續放緩的趨勢，由於對冷鏈配送水平要求極高，成本開銷極大以及客户推廣較難等不利情況，除了背靠幾大巨頭的公司有餘力堅持外，大批無根之萍紛紛退出戰場。

沒人能説清梁昌霖當時的決策是基於什麼，重要的是給叮咚帶來了翻天覆地的變化。叮咚入局僅一兩年後，藉着新冠疫情爆發，生鮮電商行業在2020年迎來近5個春秋的首次反彈，市場交易總規模越過4000億元大關，同比增長44.7%，2023年有望迎來翻番，超過8000億元。

機遇面前叮咚之所以能獲得更快增長，自有其獨到之處。首先，叮咚以長三角地區為革命根據地，以上海為原點，向蘇杭、寧波、深圳、北京等一二線城市靠攏。在經濟發展水平更高、人口結構更年輕、生活節奏更快、同時也是因人口流動頻繁受疫情影響更大的城市，在線買菜更易於被人接受。

再者，與傳統生鮮電商不同的是，叮咚劍走偏鋒，在保質期更短、儲藏要求更高的蔬菜供應上投入巨大精力，平台上的蔬菜、水果、肉蛋禽、活鮮等方面下了重本。與友商更偏愛的水果相比，蔬菜類產品雖然是高風險，但同時復購率更高，收益更大。

不應被忽略的是，最快29分鐘的配送效率直達消費者痛點。叮咚所做的一切努力，既是其增長幅度遙遙領先的引擎，也是其目前盈利困難的累贅，更是決定未來發展命運的指針。

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前置倉模式：

收入增長，利潤虧損之源

對近來熱門的共享類、電商類擬IPO公司略有了解的朋友都可以發現這些公司的共性特點，雖然增速叫好，但經營結果卻並不叫座，利潤為負者大有人在，叮咚買菜當屬此列。

圖片來源：叮咚買菜招股書

從招股説明書中公佈的近兩年一期財務數據來看，叮咚淨利潤自2019年至2021年一季末分別為-18.73億元、-31.77億元及-13.85億元，淨利率為-48.3%，-28%和 -36.4%。成本項目中，利潤消耗大户為銷售貨物成本和物流成本兩項，在同一比較期間內兩者合計的費用比達到了132.8%、116%、120.1%。叮咚飛速增長的收入剛剛經過這兩道關卡的洗禮便消失殆盡，讓人好奇兩項費用中究竟暗藏什麼玄機？

圖片來源：叮咚買菜招股書

根據招股書後面的解釋我們知道，所謂銷售貨物成本，即叮咚向上遊供應商採購商品的支出，在兩個大項費用中，銷售貨物成本佔據着絕對主力的地位，是物流成本的兩倍。

由於叮咚基本採用直接採購的方式，商品到手價已經省去了許多中間環節，因此想要指望該部分成本進一步大幅削減並不現實。況且，作為與銷售息息相關的增量成本，銷售貨物成本與銷售收入正相關的變動未嘗不是一件好事。

與之形成鮮明對比，平均要吃掉叮咚40%多收入的運輸成本，包括了運輸、分揀人員開支和倉庫租金。由於叮咚一直希望保證貨物在運輸、儲存過程中的質量，因此堅持着人事支出一肩挑的戰略，大量的勞務外包支出由此產生。

同樣兩年一期的時段內，外包費用分別為12.569億元、25.154億元及8.867億元，佔運輸成本的64.9%、62.2%、59.7%。與前述的銷售貨物成本不同，運輸成本由多個看似是固定支出到的項目組成，從成本優化的角度來看是應該想辦法儘量削減的。從2020年的運輸成本佔比中可以看到，叮咚已經在該項費用的管控上取得了不錯的成績，將該費用比壓縮了14.2個百分點，為何一季度重新反彈回到了近40%的區間呢？

官方給出的解釋為：該項成本增加是由於倉庫租金以及用於打包分揀派送人員的勞務外包費用支出導致的。也就是説，在該種項目上，企業還在花錢。

花錢很正常，重點是花在何處，值不值得？叮咚看似“固定成本”的支出中，基本是由租賃倉庫為起點展開的，而把倉庫租在更靠市中心位置的“前置倉”戰略，是其目前烈火燎原攻勢保持的根本所在。

按照傳統生鮮電商的供應鏈運轉模式，商家向生鮮供應者採購貨物後，將貨物放在距離城區較遠、租金更加便宜的郊區倉庫，客户下單後，從郊區倉庫發貨至客户附近的服務站，快遞小哥從服務站出發送貨上門，整個流程為生產者——郊區倉庫——市區服務站——客户。

前置倉模式則將倉庫和服務站兩個環節徹底打通，一改倉庫選址較遠的規則，在城市近郊甚至市裏設立倉庫，倉庫的輻射半徑通常為三公里左右。此番操作後，流程精簡為生產者——前置倉——客户。

千萬不要小看縮減的這一個環節，郊區倉庫至服務站環節往往是整個運輸過程中耗時最長的部分。正是因為流程精簡，才能將往常的“次日達”變為“今日達”，實現最快29分鐘，一小時內基本貨到的目標。

這一點對於用户來説無疑具備十分強大吸引力。從客户消費心理來看，選擇在線買菜的人追求的就是方便快捷、貨物新鮮，對價格沒有十分敏感。雖然並非叮咚首創，但將前置倉模式發揚光大確實是其出奇制勝的法寶。

截至2021年一季度末，叮咚買菜已進入全國29個城市，擁有前置倉950多個，遙遙領先於其他友商。根據招股書披露，上市募集資金總額的50%將用於市場拓展滲透、30%用於精進採購流程。

可以預見的是，一旦叮咚真的如願上市，進一步拓展市場，投資建設更多的前置倉，採用更大規模的勞務外包是必要之舉。

這也意味着，企業很有可能將會在一段時間內繼續維持虧損態勢。可如此燒錢的玩法，叮咚能受得住嗎？待到叮咚熬過這一程之後，又會遇見什麼樣的難題和考驗？

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叮咚未來：

步步機會，步步坎

從叮咚近兩年財務數據來看，公司是標準的輕資產模式，總資產週轉率分別為1.84，2.30。但正如上文介紹的，叮咚重前置倉建設，通過勞務外包掌握自家倉儲、配送隊伍的方式，雖然在在會計上都給予了費用化處理並不反映到資產規模中。但其實質卻是給了企業不小壓力的重資產運營。

如此燒錢的拓展方法讓企業營運資金一直處於負數狀態，資金鍊面臨考驗。很難想象一家對資金有巨大需求的公司近兩年的現金及現金等價物分別低至9.39億元、13.76億元。

到了2021年一季度，叮咚擴充了股東權益和現金，資產規模從49.24億元翻番增至83.39億元，總資產週轉率被打回原形，驟降到0.46的水平。

饒是如此，企業的營運資金才剛剛達到13.8億元，現金及現金等價物仍難覆蓋企業流動負債的虧空。縱使叮咚身後有紅杉中國、CMC、今日資本等十餘位金主大佬撐腰，也曾有過2018年單年5次融資的高光時刻，但金山難抵烈火燒，自2018年之後叮咚買菜的融資金額逐步減少，2020年甚至全無熱錢進賬。

因此，此時謀求IPO是企業開源的必要之舉。前置倉模式一旦形成規模效應，自然潛力無限，但前提是要順利撐到勝利的那天。

前置倉經濟是叮咚買菜第一步的機會，如何籌足資金實現前置倉佈局鏈，則是第一個坎。

此外，企業發展過程中除了跟自己比，還要和對手比。疫情蔓延期間，生鮮電商和社區團購產生了融合玩法，用户在生鮮電商平台下單後，社區團購部分加快週轉流動，把以前幾天甚至一週左右頻率的團購潮提前至次日。

社區團購投入成本更低，而且次日達的模式也能被相當一部分人接受，特別適合在三四線城市拓展。競爭對手的如此操作無疑給叮咚出了新難題，到底是隨同爭奪下沉市場，以免錯失機會，還是先穩固好一二線城市的佈局，徐圖良策？

不同的抉擇意味着採取不同行動。如果專注於眼前市場，意味着要在加速前置倉佈局的同時，儘快探索盈利模式。從提高客單價和客户黏性處入手，在時機成熟時，適時提價。從目前叮咚買菜的收入成本對比以及平台菜價可以發現，叮咚零售價格還有進一步上調的空間，而且在用户習慣培植完畢後，設立一定的起送費或配送費機制無可厚非，相信利潤由負轉正迎來爆發並非遠在天邊的事。

如果叮咚擁有更大的野心，不忍割捨三四線市場的話，那麼除了維持現有佈局外，又要重新設計規劃新的營銷模式。三四線市場由於人口結構、城市規模等客觀情況的巨大不同，叮咚此前的套路能否生效有很大的不確定性。

不過，不過風險越大，機會越大，一旦真的將各級市場全面打通，叮咚將會成為遠超生鮮電商領域的巨頭企業。

多面發展還是單點突破，是叮咚第二步的機會，如何做出更好的抉擇，是叮咚第二步的坎。

雖然難以預測叮咚買菜和每日優鮮誰能搶先一步，但真正的好戲還在後頭。你看好叮咚買菜未來的發展嗎？你認為它會做出什麼抉擇？歡迎在評論區留言。

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