播客經濟，小跑進場_風聞
刘旷-公众号ID：liukuang1102021-06-15 10:14
如今整個內容消費行業在移動互聯網加速普及後開始日趨飽和，視頻平台B站和快手皆已上市，快手和抖音的競爭也進入到白熱化階段。
但行業內也有一股新生力量正悄然崛起，逐漸受到大眾的關注，就是長音頻內容之一的播客，目前已有多家內容行業老牌公司開始打造自己的播客生態。
隨着入局者的不斷增多，未來整個播客市場會發展到何種階段，能否像短視頻內容一樣火熱，帶着種種疑惑讓我們開始瞭解這個新崛起的內容市場。
提及新興市場首先從用户數量上看，去年我國音頻播客用户達5.4億。據艾媒諮詢預測，2022年中國在線音頻用户達6.9億人，2023年將超過9億，單看數量增速可以判斷市場處於高速增長的態勢。
數據背後反映出大眾對於播客內容的喜愛和接受在上升，各個平台也開始追隨這股新興趨勢潮流，打造自己的播客平台。目前平台形式可以分為兩類，一類是打造自己專屬的純播客APP，一類是在自己原有的APP裏開設播客頻道。
純播客APP平台有即刻上線的小宇宙，快手孵化的皮艇，還有荔枝上線的荔枝播客。純播客APP有着定位更清晰的特點，平台間的差異化上更加明顯。快手孵化的皮艇在內容方向上更加偏向娛樂化年輕化，小宇宙注重產品使用上的交互體驗，荔枝播客則更加註重車載使用場景。
而在自己原有APP裏開設播客頻道的就相對更多了，網易雲音樂和QQ音樂兩大音樂APP都已開設自己的播客分區，喜馬拉雅和蜻蜓兩大老牌網絡電台社區也加入其中。
這樣的播客平台有着龐大數量的用户基礎，而基於更多用户數量可以創作出更多內容。數量優勢也會轉化為質量優勢，內容生態更加豐富完善，運營成本也更低。
但隨着市場參與者過多導致的同質化問題也接踵而至。播客內容生產者在製作完播客後，會選擇在多家播客平台進行投放，導致平台間內容差異性較低。這種現象會大大降低各平台間的競爭力，造成內容生態混亂，沒有秩序的局面出現，不利於平台的長期發展。
隨着時間的推移，相信經歷幾輪產品迭代後，同質化現象的問題會越來越弱，畢竟這關係到播客平台的長期發展。
播客的增長邏輯
追溯播客名字的緣起，取自於蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播(Broadcasting)兩個詞的結合，指基於互聯網利用RSS等技術發佈的、可供下載的聚合音頻文件。
播客在內容上和電台有較為類似的地方，但播客能夠受到消費者的歡迎，也和自身的一些特性有關係。
播客具備更強的移動互聯網屬性。隨着移動互聯網的普及程度加深，人們可以隨時隨地拿出手機進行娛樂消遣。而播客作為音頻內容，在使用場景上和視頻內容是分開的，播客可以在某些特定場景對用户的聽覺空白進行佔領，例如通勤和睡前，這是播客獨特的利基市場。
播客在內容質量上更加優質。內容主題可以圍繞很多議題展開，涵蓋社會熱點、歷史文化、財經人文等方方面面。錄製播客的參與者可以就自己對於議題的看法展開討論輸出有一定質量的觀點，這對於創作者的綜合素質有一定要求。
播客有更易於傳播的基礎。現在的播客多為內容創作者提前錄製好的談話節目，時長普遍在一個小時左右，上傳到播客平台後，聽眾基於自己的興趣和需求通過平台收聽節目。提前錄製好的內容，可以隨時點播的優勢，有利於內容的二次分發和傳播。
探索商業化之路
播客首先是一門生意，當選手進場後，如何生存至關重要。從商業化角度來看，更好的紅利才能吸引內容創作者不斷輸出高質量內容，而高質量內容是支撐平台發展的關鍵。現階段中，參與到播客賽道中的玩家，主要有兩種商業化的方式。
一方面是廣告業務。廣告在消費層面上是面向C端客户羣體的，對於傳播的有效性和用户的接受程度有更高的要求。
相較於視頻內容可以展示更多圖像信息、進行直播帶貨的優勢，播客的音頻內容在信息傳遞的維度上則更加單一，不利於商品的多角度展示，播客廣告多以植入或開頭插播廣告為主。
播客節目《日談公園》在與松下洗碗機合作時，主播們先講疫情對於自己生活帶來的影響，然後聊到宅經濟，繼而自然地帶入洗碗機廣告，這種軟性植入的方式，聽眾反饋覺着很好，相信未來會有更多的播客創作者進行商業化的創新。
據行業媒體調研數據，最能被聽眾接納的廣告形式是片頭片尾錄播廣告，佔比51.6%。品牌長期贊助/冠名節目廣告，佔比50.5%。其次是軟植與定製化內容廣告，佔比31.8%。最後是主播在節目中間進行口播廣告，佔比31.5%。這表明，聽眾在歡迎商業化的同時，也希望內容與廣告間能夠有所區別。
另一方面是企業服務的業務。比如荔枝播客作為平台方，就利用內容和B端客户建立起合作關係。
因為車載使用場景的封閉性更有利於播客的收聽，荔枝播客先後與威馬汽車和小鵬汽車建立合作，將荔枝播客接入新能源車系統，從駕駛場景切入產品使用。荔枝播客也與泡泡瑪特和老虎證券達成傳播合作關係，打造品牌播客，進一步開拓商業化空間。
隨着播客內容生態在參與者建設下日益增長和豐富，相信未來會有更多更新的商業化嘗試出現，這將有助於播客的長期發展。
增長從來沒有那麼簡單
而商業化探索只是播客在前行道路上面臨的挑戰之一，播客平台也會受到來自其他方面的挑戰，這其中就包括與內容形式間的注意力之爭，也有因自身因素受限的增長困境。
播客作為音頻內容，和視頻內容相比，缺少後者那種更加豐富多維的信息傳遞功能，故後者更能調動起用户的感官刺激，用户的使用時長和頻次更多。
於是，播客長期以來受到其他內容消費的壓制。目前國內不管是中視頻的B站，還是短視頻的抖音快手，在用户使用數量上和使用時長上都遠遠甩開播客的用户數量，抖音快手的用户平均日用時長可以達到一小時左右，這對播客市場的增長來説有巨大的負面影響。
除此之外還包括手遊、知識付費等其他形式的內容消費都會對播客的市場形成一定的威脅，不利於播客消費的增長，目前來看播客作為後內容時代的參賽者任重而道遠。
播客的接受度更低。因為自身屬於長音頻內容形式，在碎片化時代中不屬於主流產品，有着更高的使用門檻，調查顯示播客的受眾與書籍閲讀愛好者有較高的重合性，播客自身在傳播中對受眾有着更高的要求，缺乏更多的利基市場。
然而播客作為內容形式之一，補充聽覺空白，還是有着自身的存在意義。觀點輸出類談話節目對於內容創作者的素質要求更高，而長音頻邏輯可以提供更多更深的內容信息，一定程度上增加了產品品質，提供更多價值，從專業角度上來看解決部分消費者的高級需求和特殊需求。
未來內容市場參與者間的明爭暗鬥，在未決勝負前還要進行下去。而任何新興產品談及發展都會有極大的不確定性，播客也逃不開這一規律。最終是成為現象級主流產品，還是作為其他內容形式的小眾補充，最終都取決於市場，取決於用户。