快手小店開啓“真心夜”電商晚會，引領電商全維度升級_風聞

作者 | Nex

每年6月，都是電商大促的關鍵節點。台網聯動、跨屏互動的晚會盛典已成為這期間最受矚目的盛事之一。各大電商平台集結明星背書吸睛，打造強烈舞台效果刺激購買，讓晚會營銷成為了各家電商“掰手腕”的火力集中點，也成為眾多“吃瓜羣眾”喜聞樂見的名場面。

6月15日晚，快手將聯合江蘇、浙江兩大衞視平台，開啓一場“真心夜”大型電商晚會。這場晚會將會把持續一個月的快手品質購物節推上全新高潮，為後續在6.16-6.20舉行的品質購物大狂歡、天降上億紅包雨拉開帷幕。

黃子韜、INTO1、周深、薛之謙、蕭敬騰和李宇春等30餘位頂級明星登台獻藝、主播商户代表講述“信任故事”，更有10億真心好禮、百萬福利一元購，以及一分錢秒iPhone 12、神仙水、mac口紅和黃金項鍊等大牌好物和1元錢買限量鑽石的多重福利……舞台敍事和福利互動的背後，快手試圖通過“快手616真心夜”晚會講述一個怎樣的故事？

1、快手佈局電商一年頭角崢嶸，重構“人貨場”新關係今年3月，快手電商召開了面向全平台商家的“引力大會”，會上提出了“直播電商2.0時代”新概念。不難看出，引力大會的召開，時間線向左撥，承接的是快手電商走向正規化、專業化，不斷打通公私域流量、以政策和產品創新激勵平台商户的2020年；時間線向右撥，則是在電商大促到來之前，快手電商品牌名正式升級為快手小店，以更親近、更具信任感的方式詮釋信任的概念，拉近用户與平台之間的聯繫，為快手電商普及全新品牌認知做好鋪墊。

而過去的2020年，快手小店所交出的成績單着實令人矚目。根據快手2020年第四季度及全年業績數據報告，2020年快手電商GMV為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%，用户平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

而根據快手2021年第一季度財報，快手其他服務收入由2020年同期的人民幣1.76億元增加589.1%至2021年第一季度的人民幣12億元，主要是由於電商業務的擴展。其中電商交易總額同比增長219.8%，達到人民幣1186億元。

快手電商突飛猛進的發展，佐證了引力大會上快手對於“直播電商2.0”的準確判斷，更得益於在靈敏的嗅覺下，通過一系列切實舉措，重構電商最基礎的人、貨、場元素。

人：從需求的終結到新需求的創造

傳統電商模式是需求-消費-滿足的閉環交易，交易結果以需求的終結為目標。然而快手小店通過流量和品牌新的注入，不斷創造新的需求。

過去一年裏，不少明星和名人加入到快手陣營中來，周杰倫、董明珠和丁磊等明星、商界名流以直播的方式，帶動了快手不斷突破各個粉絲圈層，拉動流量促新。同時，快手官方打破平台公域私域界限，將這部分流量以熱門推薦、搜索等多重形式導入到平台商家的私域範疇。

流量注入並非等同於大水漫灌，關鍵還是看平台上的電商生態，如何精細化地消化、運作流量。隨着流量的激增，明星號召能力的見長，豐富各異的品牌和商家們看到了快手多元化的用户結構和消費潛力，開始選擇入駐快手。而快手小店則緊緊抓住流量注入和品牌進駐的契機，圍繞品質消費，源源不斷刺激新的需求產生。

此外，快手還鼓勵入駐平台的品牌商家，從以前“店播”基礎之上學會“自播”，因為店播背靠品牌信任，而自播則是主打人的個性，在品牌背書的因素之外，消費者還會因為品牌店主的個人特色產生信任，進而進店進行消費。

貨：從貨架電商到內容電商

貨夠不夠好，能不能滿足需求，售後是否完善，往往是傳統“貨”思維的核心，在快手小店這裏，則是從品質和內容兩個角度做文章。

作為短視頻起家的內容平台，快手在“貨”這一電商領域並不具備先天優勢。過去一年，快手小店逐步補全短板，先是在去年5月接入京東一站式供應鏈體系，借力打力，將京東自營的客服、物流及售後成體系嫁接在平台。然後是自主打造“好物聯盟”，降低無貨源主播、素人開播的門檻。

短視頻直播生態的繁茂也給了快手小店以“內容”帶商品的基因。平台上各個細分消費領域，都有對應的主播、視頻創作者，以視頻段子、直播帶貨的形式，佐以主播各異的人設，將好貨送到千家萬户。

場：從閉環交易，到開放式的關係

傳統電商和交易模型是買和賣的閉環，尤其是以搜索切分流量關鍵詞，以SKU進行標準化售賣，是促使陌生買賣雙方完成彼此交易的核心。

**快手平台由於社區化、私域性較強，買賣雙方更像是熟悉的“陌生人”關係。交易場景中，買家會更認準“這個人”，人在其中的背書效應更強。**快手財報中反覆提到復購率高，正是這種特色交易關係的結果。

另一方面，快手小店不斷將更多公域流量開放給平台上的主播、商户，以及通過百億補貼、快手粉條等大促活動和商業化手段，以彼此信任的關係為核心，繁榮平台上的關係紐帶，從而帶來更高的復購率和交易的長久性。

在產品端，快手在不斷升級快手小店的商家工具，優化商家和直播間推薦算法之外，還適時推出針對電商商家和主播的流量加熱工具“小店通”。此前不久，小店通與粉絲頭條一起整合成為快手磁力引擎旗下電商營銷平台“磁力金牛”，輔助公私域流量融合打通，一站式滿足商家多重推廣需求。

圍繞着人的需求創造、品質好貨、內容帶貨和信任關係等多個要點，快手電商得以在直播電商2.0大概念下，保持自身的節奏和打法，在電商大促到來之前對內創新基本方法論，對外交付給行業滿意的答卷。

2、落地極致信任心智，快手616真心夜開啓新徵途快手電商負責人笑古在“直播電商2.0”概念中，引申了GMV新公式：GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）X內容消費時長X單位時長訂單轉化率X客單價X復購頻次。不難看到，相比於傳統電商GMV重點考察UV、轉化率和客單價，快手電商將內容消費時長、復購頻次也放在突出位置。在這個公式裏，主播是否有趣，人設是否具備吸引力，用户對於主播的信任感，權重非常高。

而極致的“信任”，正是快手小店在經歷一年考驗，面向大促週期，試圖通過“快手616真心夜”晚會營銷，傳遞給大眾層面的核心信息。

為什麼重構人貨場電商元素，為直播電商2.0添註腳的快手電商，會把“信任”二字標紅大寫？

從快手小店自身來看，上述人貨場要素，無論是需求的新創造、品質好貨對於需求的滿足、內容創作帶貨，還是多頻的關係紐帶，其核心都在於信任機制的維繫和潤滑。只有用户對於賣家產生極致信任感，“認準這個人”，才會以點帶面，繁榮整個快手電商業態。

縱觀整個電商的發展歷程，信任也一直以來都是那根“金羊毛”。比如在電商草莽初期，解決支付雙方的誠信問題，催生了三方支付平台的誕生。而諸如“保真”“退換無憂”等服務、售後環節對於雙方信任的索求，也催生了“七天無理由退換”等服務。

在快手小店的視角里，由於平台的“陌生的熟悉人”社區色，信任的對象落實在每一個活生生的個體身上。快手小店發展過程中，老鐵們彼此信任、互相包容以誠相待的故事屢見不鮮，信任感在平台上原生生長，成為維繫社區氛圍和關係的重要法寶。

這也是為什麼，“不要騙老鐵”會成為快手做電商的金科玉律。這種在平台底色上健康生長的信任關係，給予電商崛起的土壤，同樣需要官方以制度和規範加以維護。

從去年起，快手小店就進一步強化“極致信任”關係，並落實在具體的電商政策中。如針對首次購物的消費者，提供首單100天不滿意包退款的政策。今年6月推出面向誠信消費者的“小店信任卡”（在快手搜索“信任卡”可免費領取），包含退款不退貨、退貨補運費及假一賠十等超級權益。

平台治理方面，快手小店進一步夯實信任機制，投入超5.7億元資金，近3000人專業團隊填補售後、客服等環節，對官方活動商品承諾100%事前審核。在產品規劃和運營重心上，給予商家流量補貼，推薦小黃車規範交易，對違規主播予以最嚴厲的打擊力度。

不難感知，“快手616真心夜”晚會將講述的，是一個和真心有關的故事，故事的核心是用户之間、用户和平台彼此的信任。平台上的創作者、用户和商家，作為一個個大寫的人，將處於鎂光燈的中心。

以“真心”為主題，“快手616真心夜”晚會上，品牌送出的不僅是真心好物、真心價，還試圖致敬每一個認真創作和直播的“真心人”。據悉，除集結了黃子韜、INTO1、 李宇春和周深等三十餘位頂流明星外，“快手616真心夜”晚會還邀請了瑜大公子和徐小米、李宣卓、貓七七這樣的快手頭部主播和用户代表。此前，快手在站內開啓了“助力喜愛主播上晚會”的活動，為快手小店年度真心主播投票最多的粉絲，將在晚會現場獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金！

繼2020年快手一千零一夜晚會後，“快手616真心夜”晚會將再度攜手江蘇衞視、浙江衞視兩大頭部衞視，以金牌製作團隊為基底，打造充滿科技手段的炫目舞美，加以精良製作和創意編排，為電視機前的觀眾和快手用户帶來一場視覺盛宴！

6月15日20點21分，“快手616真心夜”晚會，將於快手App、快手極速版App、江蘇衞視和浙江衞視同時進行直播。

在6月16日-6月20日期間，也將進入快手616品質購物大狂歡階段，天降上億紅包雨，上快手剁手買買買。

上快手搜索「真心夜」，看晚會搶好禮。

*文中配圖來自：快手官方。