帶貨直播間，明星大撤退_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-06-16 23:28
編輯|吳懟懟
去年618，超過300位明星進入電商直播間帶貨，一時之間，「明星帶貨成新風口」的言論不絕於耳。
但好景不長，明星直播坑位費過高、帶貨能力不足的事實接二連三出來後，品牌方撐不住了。
除了少數做出成績的明星如劉濤等持續輸出外，多的人都一輪遊後離開了直播間。
到了今年618，雖然一些明星還在進直播間，但去年那種盛況，一去不復返了。
前不久，郝蕾上《十三邀》時説，她很感謝直播這個行業，讓那些只想賺錢的演員不用再繞一個大圈子了。
事實證明，此言差矣。
因為，演員要專業素養，帶貨直播也要專業能力。
01 主播的自我修養
想做一個帶貨的主播並不容易。
單從直播間表現來説，合格的主播對直播的節奏要有把控力。
除了按照開播之前定好的選品次序依次講解，突發狀況怎麼應對，跟現場工作人員如何高效配合，以及如何看彈幕來隨機應變，都是主播的基本修養。
直播過程中，氛圍不能太鬆，否則粉絲會失去耐心，節奏也不能太緊，密集講貨消費者心理上會累。
總之，一味講選品容易顯得乏味，太愛閒聊又會讓消費者抓不住重點。
如何結合個人特點，摸清粉絲心態，以一種合適的方式去帶貨，需要長期實踐。
李佳琦的實踐期是2年。
2016年最開始在南昌直播，後來來到上海，直到2018年才徹底紅起來，這期間，他在嘴巴上塗口紅，被不懂這是幹什麼的男觀眾罵過「變態」，也經歷了很長一段時間無人問津。
直到後來找準自己的特點和賽道，最終在2018年雙11和馬爸爸的帶貨PK中勝出，才徹底出圈。
來上海做直播之前，李佳琦是南昌歐萊雅專櫃的BA，一些女孩子去商場選口紅，看到試用品被用的禿禿的頭，會覺得很不衞生，繼而失去擦在自己嘴上的想法。
李佳琦就把口紅塗到自己嘴上，用行動告訴女生們，「我一個男生塗口紅都會好看，你們塗起來肯定更好看」。
這種獨特的銷售方式，讓他很快成為銷售冠軍。
有成功的銷售經驗在先，做直播以後，李佳琦沿用以前的方式，將自己的受眾從櫃枱上的一兩個女生，逐漸拓展成鏡頭外看不到的成千上萬個女生。
不管線上還是線下，他的工作性質一直是服務性的，換位思考消費者需要什麼，是作為主播必須要考慮的事情。
時間久了，粉絲特性和受眾心理摸清楚了，不斷根據消費者需求改善自己的直播選品，進入李佳琦直播間的一切東西才都能賣得出去。
李佳琦的業務能力、直播背後花費的時間、成為主播前的銷售經歷，種種因素加起來，才能造就他的銷售奇蹟。
薇婭也是一樣。
2019年上《星空演講》時，她的第一句話是「我叫薇婭，以前嗓子沒有這麼啞」。窺一斑見全貌，薇婭做主播，努力和付出不會少。
做主播之前，她參加過選秀，拿了第一，但沒激起水花，不過這能説明客觀事實——薇婭形象好，比起素人，鏡頭感也更好，做主播，她的外在條件是加分的。
但這不是關鍵點。關鍵還是在於她當主播之前的經歷。
薇婭整個家族都是做服裝生意的，選秀沉寂後，她也開始做服裝，一開始在北京開店，後來轉移到西安，開了十家店。
十家店肯定不會是同風格同品類的衣服，在一年一年換季進貨選品的過程中，她對衣服的面料、面料的特性、加工的工藝逐漸門清。
與此同時，銷售過程中面對不同身材、不同年齡不同消費水平的受眾，給合適的人推薦合適的款，業務能力也練出來了。
這種經驗，是薇婭後來能在直播間僅憑鏡頭展示，就能打動粉絲，賣出皮草和貂的原因。
褪去直播的外衣，他們是落在地面扮演自己的普通人。就算進入直播間，暴露在鏡頭前，工作也是服務性的，消費者依舊是主體，他們需要修飾的是直播間裏的貨品，而不是自己。
對主播而言，瞭解產品，瞭解產品背後的生產邏輯，理解它的消費人羣，有強共情能力去換位思考消費者需求，是必備能力。
主播看似是主角，其實是賣貨鏈條裏的催化劑。
02 明星的水土不服
而當明星進入帶貨直播間，直播間的主角就變了。
鍾楚曦去薇婭直播間，出於社交禮貌，薇婭先要圍繞鍾楚曦恭維一番，腿多長腰多細皮膚多好。薇婭恭維完了，之後的營銷號還要分析一番鍾楚曦在直播間超強的體態管理。
這種例子比比皆是，楊冪進李佳琦直播間，上熱搜的不是帶貨數據，是楊冪的手腕腳腕有多細。
這也不怪明星。
畢竟明星本身的屬性，就是展示性的、吸引目光的，當明星本身的關注度掩蓋了直播間裏商品的光芒，主角易位，交易轉化率相應也會讓位。
就算不以形象博眼球的明星，進入直播間以後，也依舊會有明星身份的水土不服。
拿李湘來説，她是寶媽，又是主持人出身，按理來説控場力和口才比一般主播高到不知哪裏去。
但與李湘有關的帶貨直播新聞裏，最出名的是直播5分鐘報價80萬，4000塊的貂一件沒賣出。
原因也顯而易見。
李湘和傳統直播間，太太太不兼容了。
而直播間呢？最明顯的特性，是優惠券多，折扣力度大，是便宜。
一面是不差錢的女明星，一面是價格敏感的消費者，這種組合的差距，不想也知道多大。
雖然到今年李湘還在孜孜不倦的直播，但帶着名錶鑽戒賣低價便宜的產品，嘴上説着「這個燕窩真的很好」，試吃環節鏡頭卻切到工作人員，講產品特性總在看提詞器，全程乾巴巴彷彿是個沒有感情的台詞機器，這樣的直播，消費者怎麼能信服啊。
李湘也不是特例。
黃聖依、楊坤、李小璐……在直播間讓人尬到摳腳的明星太多了。
對大多數明星來説，去直播間和平時的通告並無二致，就只是籤工作完成任務，品牌方和平台方需要明星自帶的流量和商業價值為直播間賦能，不會給明星定明確kpi。團隊去之前覺得帶貨不就是在鏡頭前説説話，明星直播簡直降維打擊。
但真正去之後，會發現帶貨根本沒那麼簡單。
這根本是性質不一樣的兩種工作。
雖然都暴露在鏡頭下，但演戲有劇本，演出有節目單，紅毯負責得體美貌。這些工作，都是強表演性的，但不會過於暴露明星本人的性格，就算你口才很差，或者性格很內向，再或者社恐，只要工作的核心是表演，就相當於穿了一層保護色。
這些工作與受眾的即時互動性，是很弱甚至為零的。
但直播呢，你進入這個直播間，要不停講選品，不僅要講清楚，還要跟直播間工作人員配合互動，還要看粉絲評論給相應解答，還要暖場控制氣氛，這是個沒有劇本的工作，不僅考驗應變能力，還很挑性格。
明星再接地氣，跟普通人的生活還是天然有壁，讓他們真情實感地在直播間為優惠的那幾塊錢不停給消費者打雞血，對買賣雙方而言，都是為難。
所以明星帶貨，很難有人出劉濤之右。
再找一個劉濤這樣進直播間如回家的明星，那太難了。
因為明星生活是被仰望的，看張雨綺安利鑽石很正常，能圈好感因為真實。
但把她們放到直播間，跟一些與之消費不匹配的貨品放在一起，除了粉絲為愛發電，其他受眾獵奇觀看之後，明星的帶貨路，也就走到盡頭了。
03 特殊時期的撈金方案
説白了，明星的身份和帶貨主播本身屬性是相悖的。
在2020年，之所以會有那麼多明星下場進入直播間，其實是平台品牌和明星面對時艱，共同選擇的過渡方案。
疫情期間，線下活動都被按下了暫停鍵，但人們對線上娛樂的需求，其實是激增的。
除了遊戲之外，逛街受到限制，網購成了主要方式，雖然直播形式本身已經成熟，頭部帶貨主播也號召力非凡，但明星下場，還是能激起更多關注。
但疫情期間，户外節目不能錄製，戲不能拍，主業不能施展。與此同時，線下商業活動取消，看秀全變成線上，如何在沒有作品產出時穩定維持商業價值，直播間就成了最好的展示方式。
在當時的情景下，明星光環自帶流量，去直播間是一種賦能舉動，平台品牌包括明星工作室三方都喜聞樂見，這是幾全齊美的事情。
但時艱不會延續，明星換平台的展示，也並沒能救明星之外的其他合作方。
實踐下來，會發現大多數明星，非但不能救市，高昂的坑位費和拙略的帶貨技能，還會讓合作方賠了夫人又折兵。
明星跟直播帶貨，其實就像明星跟素人一樣，是天然有壁的。
品牌方接二連三栽了跟頭，明星的光環，在直播間門外也就消失了。
疫情得到控制後，影視項目啓動，線下商業活動重現，明星的活動陣地重新豐富起來，退出直播間也就成了定局，這個過渡時期的方案，也是時候退下了。
今年618，電商平台跟明星合作依舊緊密，但形式回到了展示明星本身。
各家舉辦晚會請明星表演節目，明星負責用光環跟流量為購物節帶來關注度和吆喝聲。
而具體到產品銷量的事情，還得看各家主播大顯神通。
不是明星不夠行，實在術業有專攻。
明星大批湧入直播間已然成為歷史，退出直播間，才是自然而然的事情。