開播1小時霸榜45個熱搜，“頂流”天貓打造上萬場開心夜_風聞

文 | Mia

此時此刻，天貓開心夜刷屏了。

6月16日20：00，湖南衞視攜手天貓打造的“湖南衞視天貓開心夜”在萬眾期待中，如約而至。僅開播1小時，天貓開心夜就在全網共收割45個熱搜，六網實時收視位居第一，網絡熱度驚人。

事實上，天貓開心夜在上線之前已然備受矚目。從開播前#616開心夜官宣#、#616開心夜#等相關話題斬獲微博閲讀量超150億，到正式直播，製造多個全網第一。這場核心理念主打“開心”，以跨屏聯動與用户深度溝通的天貓開心夜，顯然正引領着618晚會新風潮。這位兼有內容可看度、網絡熱度、情感温度、個性態度的電商晚會“新頂流”，究竟有何特別之處？

從一場到一萬場開心夜：“頂流”天貓開心夜升級晚會新玩法

行至2021年，“新物種”電商晚會從數年前的誕生期逐漸步入成熟期，隨着觀眾閾值不斷提高，究竟應當如何為具有“娛樂+電商”雙重屬性的電商晚會製造新意，釋放最大“帶貨力”，創造內容價值和商業價值的雙贏？

這是各家電商都在不斷思考的問題。而無論是從陣容、幕後團隊、晚會內容，還是舞美升級、玩法創新來看，天貓開心夜都交出了一份驚喜的答卷。如果要做高度概括，天貓對這問題的答案其實只有兩個字——就是**“開心”**。

從陣容來看，騰格爾、毛不易、鳳凰傳奇、李榮浩等實力派音樂人一如既往地穩，Twins、THE9兩代女團同台情懷滿滿，加上黃子韜、陳立農、利路修等人氣偶像製造的尖叫，景甜、張彬彬再現“司藤CP”現場壁咚甜度滿滿，張碧晨、劉宇寧驚喜合唱熱門影視劇主題曲，楊千嬅、楊鈺瑩、何洛洛等當紅明星的表演點燃了整個舞台，藍盈瑩、孟佳等多位“乘風破浪的姐姐”助陣，堪稱星光熠熠，陣容橫跨國寶歌唱家和頂級流量，對全年齡層觀眾都具有很強的吸引力，保證大家看得開心。

幕後團隊方面，在2015年的天貓雙11狂歡夜和去年的天貓雙11開幕直播盛典合作後，這是天貓第三次成功攜手湖南衞視。晚會由湖南衞視王琴工作室、王文團隊兩支金牌團隊聯合制作，頭部衞視與電商平台領軍者聯手，打造“娛樂+電商”新旗幟，雙方的深度默契在用户心智建立了強認知，從根本上保障了整台晚會的可看性。

內容方面，除了歌舞表演之外，天貓開心夜更送出海量福利，除了搖一搖互動，更有嘉賓遊戲互動、開心盲盒等升級福利互動玩法，其中開心盲盒開出眾多新品，給粉絲送出多多驚喜。互動玩法極大提高了觀眾的參與熱情，將娛樂晚會聲量與品牌營銷打通，助推品牌出圈，推動新品融入整體生態，實現“品效合一”，讓大家在看得開心之餘，更能“玩得開心、買得開心”。

當然，任何優質創意的落地都離不開落地執行，此次舞美、視覺、多媒體技術全面升級，共同打造出一場與互動創意相輔相成的視聽盛宴。晚會依託天貓618“生活總有新驚喜”主題概念，打造出沉浸式互動空間“天貓驚喜城”，成為連接線上線下，令消費場景和明星舞台表演無縫融合的關鍵空間。

主舞台連接着六個任意門空間子舞台，其中之一是驚喜盒製造間——派送千萬新品的驚喜互動空間，在驚喜盒製造間裏，新晉流量利路修化身為“開心打工人”，現場為觀眾打包驚喜福利。另外五個子舞台是科技未來、美食廚房、美好家居、閲讀空間、旅行户外五大美好新生活場景，關聯了美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車六大消費場景，分享行業新趨勢，展現美好新生活，不斷為用户創造驚喜，全面滿足年輕人物質消費需求和精神消費文化需求。

值得一提的是，開心夜遠遠不止今晚這一場，與晚會同步的還有上萬場淘寶直播開心夜。更是以“台網聯播+淘寶直播”的形式將其常態化延續，今年618共有100位明星、500多位總裁、超過90%的天貓新品牌開啓品牌直播，每一場都是開心夜，形成一個有持續生命力的IP，令“看得開心，買得開心”這一理念深入人心，全方位升級了晚會玩法，讓“開心”真正延續。

同時，開心夜的模式創新還伴隨着業務層面的創新，如連續20天的補貼，開通88vip人人都能領520元起消費劵，百萬商品折上折等，釋放618長尾效應。在晚會上，“司藤CP”、楊迪和魏大勳、Twins分別介紹了不同的天貓榜單。天貓榜單幫助用户簡化消費決策、摒棄套路，直擊消費心理痛點，讓消費過程迴歸簡單純粹，實現開心購物的初心。而成功舉辦天貓開心夜的意義，也遠不止於提振平台業績本身，更為整個行業帶來了如何加速融合“娛樂+電商”的可借鑑案例。

深耕“消費之外的價值”，天貓實現商業價值與社會價值共贏

在“得年輕用户者得天下”的當下，究竟應當如何把握新時代消費趨勢？QuestMobile發佈的《2020 Z世代洞察報告》顯示，商業高度繁榮的成長背景下，**Z世代更傾向於體驗消費、顏值消費等新奇的“悦己消費”，青睞新品嚐鮮，只為了讓自己“開心”。**而在各家電商大促紛紛推出各式新型優惠玩法的情況下，大眾對複雜的優惠算法有了一定的疲倦感。

**天貓正是洞察到了這一點，此次618購物節的宗旨就是去繁從簡，迴歸購物的初心——“開心”。**沒有設置複雜的優惠規則，直接滿減，88vip還可以領取大額優惠券，還有天貓榜單，直接排名好物，讓選擇更簡單，讓用户真正買得開心。

**另一方面，也在幫助新品牌實現商業價值最大化。**今年，天貓一方面首次為老字號設置專屬會場，整體成交突破10億，推動國潮復興；另一方面加大了對新品的扶持，亮相的新品牌達到8200家，140萬新品選擇在天貓618首發，755個新品牌首日成交額超過100萬元。

隨着天貓成為新品最大的孵化平台、“出道舞台”，新品聚集所帶來的規模效應日益凸顯，帶動了用户的整體購買意願，刺激新品銷量總體大幅度上漲。將目光投回今晚的天貓開心夜晚會現場，天貓以互聯網能力滲透產業鏈，幫助品牌形象加速年輕化，推廣新品、服務大盤，共同把蛋糕做大，為整個電商行業創造增量市場和新機遇。

在商業價值之外，天貓始終銘記社會價值的重要性，深度助推鄉村振興，共創美好生活。在《五湖四海新農人》節目中，汪涵錢楓與丁光濤、曲江歐等四位新農人互動，成為晚會上感人至深的一幕。“國貨水果”認同感增長，農副產品走出大山、且“運得出”“賣得遠”“送達快”，意味着天貓平台對助力鄉村經濟發展的作用正日益凸顯。

在這檔節目背後，**折射出電商平台對農村新基建的積極助力，對“鄉村振興”的深刻踐行。**據中南財經政法大學數字經濟研究院聯合阿里發佈的《西部電商發展報告2021》顯示，2020年，西部地區上淘寶開店的新創業者人數增幅首次超越其他地區，領跑全國；以淘寶村、鎮為代表的農村電商爆發式增長，去年4省份實現“零突破”；反映在物流上，2年內，東西部地區包裹運送的平均時長縮短了16小時。另外，天貓發佈的“2021水果縣圖鑑”顯示，國內16個區、縣已躋身2021特色水果縣。

**由此不難理解天貓開心夜所引發的情感共鳴，所藴含的力量。**之所以將晚會命名為“開心夜”，正體現出了天貓平台傳遞美好新生活的理念。在開播之前，晚會陸續釋出多個明星創意視頻，包括用走紅毯的態度對待出門遛彎這件小事、開車要有儀式感、四季開心最重要等等，共同呈現出當代年輕人積極向上的全新生活態度。

這場舉平台之力的新品首發盛宴、“開心”狂歡夜，還遠遠沒有結束。它未來可能將呈現出哪些深層影響，帶來哪些創新想象？正如今年天貓618的主題“生活總有新驚喜”，讓我們一起期待。