抖音擁抱電影行業，看見“未來”與“大地”_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-06-16 23:03
文 | 江小橋
對於電影這個相對傳統的行業而言，從2013年開始興起的互聯網和電影融合的話題，現在也似乎有點“古老”了。
但作為一門技術與藝術結合的精神娛樂，電影在百年中不斷隨着時代與科技之變而煥發新的生命力。互聯網與電影的融合也是一樣，隨着互聯網的快速迭變正不斷擴大着邊界。
在當下的短視頻時代，抖音無疑正在成為中國電影產業的新變量之一。
在成為中國電影營銷不可或缺的陣地之後，抖音在推動中國電影產業層面又有了新的動作。
在6月16日的“視界新動力·2021抖⾳電影人之夜”上，抖音帶去了兩部抖音主出品的電影《盛夏未來》和紀錄片《大地之田》。而在此之外，這個夜晚還傳遞出了更多的信息是，抖音與電影行業更多維度合作的可能性——未來，抖音還將以更開放的態度，加大與電影機構、電影人的合作，挖掘更多有温度、有態度、有深度的優質電影。
這無疑是一個有趣的巧合——“未來”與“大地”既是兩部電影名字的關鍵詞，也是這場電影人之夜所折射出互聯網力量的指向。
短視頻時代的電影產業新推手
在過去的幾年中，“短視頻”正在深刻地影響着電影產業。
幾天前，中國著名的電影自媒體之一“毒舌電影”公佈了進入抖音一年多時間裏的獲贊數——10億+。
這個堪稱巨大的數字背後，是抖音這樣的短視頻平台上匯聚的龐大電影興趣用户。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，**近九成網民都在使用短視頻，短視頻已經成為了僅次於即時通訊的第二大網絡應用。**而貓眼娛樂&巨量引擎聯合發佈的《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，在日活已經突破6億的抖音上，截至2020年6月，抖音的電影興趣用户規模已經達到3.1億。
今年年初抖音發佈的《2020抖音娛樂白皮書》顯示，在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發合作的電影，票房累計達到174.99億，佔票房過億影片總票房的99.4%。
短視頻平台正在成為電影營銷的主陣地，而抖音用數字展示了自己的不可或缺性。
原因不僅在於抖音有足夠龐大的電影用户，抖音短視頻的表達方式和分發模式也已經跟電影融合共生。一方面，相比圖文更直接、更有衝擊力的視頻，以高娛樂性和互動性迅速感染受眾，另一方面，抖音按照興趣標籤的推薦分發能力，可以讓短視頻內容精準地抵達受眾羣體，縮短用户決策鏈，為票房導流。
**早在2017年開始，抖音就一直參與着影視行業的宣傳與推廣。**這一年，宣發+製作僅8000萬的賀歲檔影片《前任3：再見前任》通過抖音進行短視頻營銷，憑藉主題曲《説散就散》和插曲《體面》在抖音上快速走紅，更是引發無數素人模仿電影中女主角吃芒果的橋段。《前任3：再見前任》迅速獲得了第一次宣發紅利，贏得近20億元的票房成績。
2019年，抖音攜手安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影這6家影視公司，開啓“視界計劃”戰略合作，通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂賦能等四大舉措助力影視宣發。
從《前任3：再見前任》的“吃芒果橋段”、《超時空同居》的“土味情話”，到《我不是藥神》裏的“藥神之歌”、《西虹市首富》“燃燒我的卡路里”，到《你好李煥英》的“回到過去和媽媽合照”創作熱潮，再到《懸崖之上》張藝謀首次嘗試連線6位抖音頭部創作者進行“懸崖之上的對談”……抖音一直髮揮着巨大的能量，助力越來越多的影片實現票房逆襲。
**出於對電影行業的信心和熱愛，抖音在過去的一年裏，還一直在不斷探索如何更好地助力電影行業。**達人營銷、直播雲路演、想看轉化，成為抖音在豐富電影營銷生態上的新嘗試。
在《赤狐書生》這部電影上，抖音聯動了音樂、美食、舞蹈等多個垂類、擁有累計粉絲達2.66億的32位頭部創作者達⼈，在橫店舉辦了⼀場《赤狐書生》遊園會活動，活動場地重現了電影場景，很大程度上激發了達人們的創作靈感，最終相關話題播放量達到了11.7億；這個月5號，電影《超越》的主演鄭愷在抖音通過一場10個小時的直播為電影進行了一次雲路演，“15萬人看鄭愷直播睡覺”在抖音衝上了熱點榜第一；抖音還通過點擊想看、播放預告片等形式來拉動用户的想看指數，五一檔的《懸崖之上》通過抖音增長的想看數據是4.08萬，佔當時想看總數的 29%。六一期間的《哆啦A夢：伴我同行》通過抖音，票務平台的想看數據增加了11萬。
如今，在抖音開設電影官方賬號已經是電影營銷中必備的一個環節。在這之外，明星、導演、製片方、劇中角色、專業影視自媒體，都可以通過不同角度產出豐富的電影營銷內容。
累計播放量超過3000億的“影視類”內容，已經成為抖音兼具熱度和高增長的垂直品類之一。越來越多的人在抖音上通過官方預告、花絮和毒舌電影這樣的自媒體獲取影片信息，逐漸養成了在抖音種草、去線上觀影或去影院打卡的模式，從而完成了從“短內容”到“長內容”的觀影旅程。
無疑，抖音在影響着中國電影營銷生態的同時，其娛樂基因、短視頻屬性，已經使之成為了中國電影產業重要的一部分，並且形成了以創作者、內容、興趣用户三者交互共生的電影生態。
電影內容合作的温度、態度、深度嘗試
抖音還想為電影做得更多一些。
“希望通過不斷地參與電影出品與製作，繼續深化優質電影內容領域合作，讓抖音與電影這一‘造夢的藝術’碰撞出更多火花。”在“視界新動力·2021抖音電影人之夜”上，抖音向行業釋放了未來將加深內容合作的信號。
此前，抖音在電影深度合作上已經有過不少成功的嘗試。從《我和我的祖國》開始到現在，抖音以聯合出品的⾝份參與了13部影片，票房總計超過160億。
而現在，抖音開始嘗試聯合出品向主出品的身份轉變——抖音日漸茂盛的電影之樹上，開始結出的新果實是《盛夏未來》和《大地之田》。
在《盛夏未來》中，抖音作為一個時代性的標誌，不僅僅是⼀種工具性的短視頻社交APP，而是貫穿整個故事脈絡，推動關鍵情節發展的重要線索。
紀錄片《大地之田》同樣是一部有着高口碑潛質的作品。導演許慧晶去年朋友圈刷屏的紀錄片《棒！少年》拿下了2020年豆瓣國產片的最高分，關注中國鄉村和新農人的新作《大地之田》同樣充滿人文關懷。它講述了一個跨國企業工作的白領因為厭倦了朝九晚五的職員生活，回到長春老家，承包了一片四十多公頃的鹽鹼地，花幾年的時間重新開墾、種植有機大米，並且給自己的這片農場取名“稻夢”的經歷與故事。
紀錄片主角純真的“日出而作，日落而息”的態度，以及質樸而又真實的生活影像記錄，恰好與抖音的記錄美好生活的slogan相通，也正是抖音用户值得關注的內容，這是抖音選擇《大地之田》的一個重要原因。
這一聯結是一條以“真實”編織的繩索。**抖音視頻化的內容表達，讓短視頻與電影有着天然的融合性和相通性，而無論是“記錄美好生活”的抖音，還是作為人類生活映射的電影，內容的終點都是抵達生活深處。**可以想見，這一聯結在未來不僅可以激發抖音用户創作，也可以助⼒電影人的創作。
大銀幕與小屏幕的界限正在不斷突破。抖音不僅將優質的電影內容精準分發給平台用户，也希望挖掘有抖音“美好生活”特性，“有温度、有態度、有深度”的優質電影內容。
抖音眼中的“未來”與“大地”
6月10日，《盛夏未來》發佈了一款最新的預告片，它有着一個充滿憧憬的名字叫“未來已來”。對於這部已經定檔七夕節的電影而言，未來已經並不遙遠。
但對於剛從疫情中復甦不久的中國電影產業而言，更廣袤的未來還在路上。
“未來”必須根植於“大地”。大地意味着土壤，而電影產業的土壤，是內容、渠道與創作者們。
如果我們把電影比喻成“耕作”，那麼，互聯網正在深入到這片電影的土地之中，參與“播種”、“灌溉”、“施肥”等土地上的一切電影耕作行為。
在抖音身上，我們看到了一個未來日益開放的姿態。在“視界新動力·2021抖音電影人之夜”上，抖音與中影、萬達等電影行業夥伴達成全年深度合作，並繼續為中國的電影產業提供優質資源及流量；抖音也在通過《盛夏未來》《大地之田》的嘗試起步，繼續深化優質電影內容領域的合作。
**中國電影發展到今天，已經呈現出電影類型、電影製作、觀眾和發行方式與終端的多元化發展趨勢。**抖音和眾多深入電影行業的科技和互聯網企業一樣，都在更深入地影響電影未來的製作、宣發、發行和放映。
抖音上的資源、流量和平台的創造力，在讓電影的營銷生態日益豐富。
在製作層面，抖音給電影帶去的不僅是投資，平台真實記錄當下人的生活方式，也可以成為電影創作的養分，豐富電影內容源頭的儲備。
而通過與行業夥伴的合作，抖音開放加深自身在電影行業的參與度，跟電影產業鏈上下游夥伴一起共創共榮，在這一過程中，更多基於互聯網的行業模式與創新內容形態會湧現，從而推動電影這一以創作者為本的行業生態更加繁榮發展。
抖音的這些探索，無疑意味着電影產業鏈的更多可能性。
但最重要的是，抖音對電影這門藝術和電影人的尊重。
今年年初，著名導演馬丁·斯科塞斯在《Harper’s》雜誌2021年3月刊發表文章《費德里科·費里尼與失落的電影魔法》，文章中他藉着懷念費里尼，提到了美國電影藝術在大片廠與流媒體競爭中黯淡的擔憂。“電影是我們文化中最偉大的財富之一，必須得到相應的對待。”馬丁·斯科塞斯説。
**在抖音的眼裏，“相應的對待”意味的不僅是助力電影產業發展，更要讓電影的藝術屬性閃耀更明亮的光——**關注“有深度、有温度、有態度”的優質電影內容，成為抖音的目標。
1884年出生的著名電影理論家、編劇貝拉· 巴拉茲，他的理論著作推動了電影成為了一門獨立的藝術。他曾經如此讚美電影，“電影藝術深刻地影響和改變了世界各地人們的生活方式、審美方式、思想方式，它使地球上的人類第一次有可能向着一體化、向着世界大同的方向邁進”。
現在，互聯網也在改變和融合着這個世界，同時也在影響着電影藝術和產業。具體到抖音這樣的短視頻平台，它正在融入電影的“大地”，看向電影的“未來”。