困在粽子圍城的五芳齋_風聞

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　　作者 | 檸檬  編輯 | 薄禾

　　今年端午，五芳齋的粽子依舊沒有缺席，不過今年除了粽子，還帶來一個 “粽子第一股”的消息。

　　回望歷史，五芳齋的起源最早可追溯到1921年，前身是位於嘉興的五芳齋粽子店，直至1992年成立五芳齋粽子公司，次年被評為“中華老字號”，至今已整整一百年，是名副其實的百年老字號。

　　五芳齋一直以來都是國內粽子品牌的領頭羊，不僅深受老一輩消費者的信任，近幾年頻頻與其它年輕品牌跨界聯名，吸引不少年輕羣體的目光，常年佔據我國粽子品牌排行榜首位置，似乎上市之事順理成章，但想坐穩“粽子第一股”的名號，只有粽子可不行。

　　老字號也要趕時髦

　　在此之前，已經有不少中華老字號宣佈上市，尋求資本支撐，如貴州茅台等老字號，受到資本加持一飛沖天，但也有一些老字號倚老賣老，端着架子不肯迎合時代發展，在市場上頻頻遇冷。

　　烤鴨第一股全聚德，曾經在世界範圍內紅極一時，帶着“中華第一吃”的名號風光無限，雖自2017年上市後也曾一路飆升，但近幾年卻因價格虛高、服務態度差等問題，頻頻遭到消費者吐槽，股價也隨之一路下滑。

　　據其財報數據顯示，2020年虧損超過2億元，虧損幅度超過600%。這樣的成績固然有一部分原因要歸結於疫情，導致全聚德堂食收入斷崖式下降，但更多的是全聚德的傲慢態度。許多消費者表示，全聚德的烤鴨味道跟別的店也差不多，但價格卻高了好幾倍，服務態度也一般，除了老字號的名頭，沒什麼地方值得大家掏錢。

　　同樣是老字號的狗不理包子也面臨着相同困境。近幾年越來越多新品牌加入市場，除了老字號的招牌，狗不理再沒什麼競爭力。自2015年登陸新三板後，狗不理於2020年5月主動宣佈退市。今年三月，狗不理在北京的最後一家門店停業，天津本地的門店規模也有所收縮。

　　市場競爭日益激烈，越來越多的新秀加入瓜分市場的隊伍，老字號的生存空間被不斷擠壓，曾經靠一門手藝走天下的路子已經行不通，端着架子的老字號們在市場上並不被消費者買賬，老字號的招牌在年輕羣體中不再好使，“貴且難吃”成為老字號新的代名詞，經營狀況山河日下，如何破局成為新難題。

　　雖然沒有建立起自己的護城河，但在賣粽子這件事上，五芳齋從來沒有倚老賣老，而是主動加入互聯網時代，學着新玩家的模樣瘋狂營銷，作為最會搞事情的老字號，五芳齋從來不錯過任何一個熱點，企圖舊水裝新瓶，把傳統粽子賣出新花樣。

　　營銷不是老字號的解藥，據五芳齋招股書中財務數據顯示，近三年內總營業收入幾乎持平，沒有虧損更沒有增長，百歲老人的年輕夢陷入瓶頸，同樣需要藉助上市的東風尋找破局機會。

　　據資料顯示，自2019年開始，五芳齋就開始做上市準備，先後被廣發證券以及中金公司輔導，而在本次招股書中，輔導券商又變成了浙商證券，頻頻更換輔導券商卻原因成謎，這無疑降低了投資者對五芳齋的信心，為其上市之路更添一層愁雲。

　　賣粽子還是一門好生意嗎？

　　粽子在我國有着悠久歷史，是我國流傳時間最久遠的傳統小吃之一，深受國人喜愛，雖然平日銷量平平，但端午的狂歡足以吸引大量商家加入賽道，粽子市場已經成為紅海。

　　有數據顯示，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91 億元，2020年至2024 年的年複合增長率預計為7%，相較於2015年至2019年的年複合增長率下降了近3%。我國粽子市場規模已經接近天花板，沒有下沉空間，更沒有上升空間，換言之，粽子市場規模幾乎固定，加入的玩家越多，每個人佔據的市場份額越少。

　　在品牌排行榜中，五芳齋雖然年年位列榜首，但北京稻香村、真真老老等優質品牌緊隨其後，壓迫感極強。大量年輕化品牌也加入賽道，如星巴克、李子柒等深受年輕人喜愛的品牌也紛紛開發新式粽子拉攏年輕消費者 ，近幾年頻頻推出充滿創意的新式粽子。相較於傳統粽子，萬物皆可包的新式粽子不再拘泥於糯米蜜棗等傳統食材，螺螄粉粽子、鮑魚粽子、水果粽子等一系列獵奇口味明顯對年輕消費者有更大的吸引力，做傳統粽子的老牌子也有樣學樣地推出“新式”粽子。

　　市場競爭愈發激烈，市場份額一再縮小，這讓五芳齋產生了危機感，緊跟時代的腳步，不斷探索新方向。

　　2009年，在一眾老字號按兵不動的時候，五芳齋就開始佈局電商，擴大銷售渠道，建立全自動生產車間，提高產能，一門心思想把粽子生意做大。如今五芳齋一年能夠產出4億個粽子，收入超16億元，其中近三成來自電商渠道。粽子生意確實做大了，但五芳齋已經初顯疲態。

　　2020年，五芳齋的粽子業務收入佔據整個粽子市場的兩成以上，佔五芳齋整體營收七成以上，且三年內其合計營收基本持平。這也就意味着五芳齋其它業務收入持續下滑，僅靠賣粽子支撐整個公司。但就招股書中2020年的銷售情況來看，粽子的銷售量較上年下降近六萬千克，只有依靠單價持續上漲才達到去年的收入水平，且淨利潤較去年下降幅度超百分之十。

　　粽子依舊是五芳齋的生命線。但賣粽子，已經不再是一門好生意了。

　　100歲，正年輕？

　　已經百歲高齡的五芳齋已經身處一個全新的時代，“專注於一件事”的理念不再適用[6] ，需要一套新的經營體系來支撐它在整個新時代繼續走下去。

　　為了彌補脆弱的單一業務體系，五芳齋也企圖“兩條腿走路”，開發了月餅、糕點、餐食業務，但相較於粽子，三者顯得明顯弱勢[7] ，從財務數據來看，加起來也不到整體營收的三成。尤其是2009年開始的餐食業務，五芳齋曾經希望能夠把它打造成自己的第二增長曲線，轉型為“知名中式餐食品牌”。

　　哪怕口號是“中式餐食”，店內菜單還是離不開粽子，與其説是第二增長曲線，倒不如説是常態化粽子銷售渠道。就近三年的成績來看，餐食業務收入從近4億元下降到2.6億元，2020年，餐食業務收入佔比僅達到11.4%，相較於18年下降近6%，消費者明顯不接受離不開粽子的“中式餐食”。

　　雖然被寄予厚望的餐食業務並沒有憑藉老字號的招牌吃到多少紅利，但五芳齋在官網上掛出“100歲，正年輕”的海報，顯然對於自己的未來非常樂觀。

　　但事實上，相較於其它知名粽子品牌，偏科嚴重的五芳齋在市場上很難得到投資者的青睞。粽子產品時令性強，復購率低，技術性也不高，過度依賴粽子業務的五芳齋並沒有屬於自己的護城河，除了超強產能和一個百年招牌，在二級市場上並沒有很強的説服力。據招股書披露數據顯示，近三年五芳齋超半數收入都來自第二季度，不難推測出這種情況主要是受到端午節影響。

　　市場已經接近天花板，越來越多的企業加入粽子市場，市場競爭愈加激烈。五芳齋若守不住當前市場佔有率，那麼對於整體營收影響會非常大。未來如果依舊過分依靠粽子業務，五芳齋將會被困死在有限的粽子市場內。

　　而與此形成鮮明對比的是粽子品牌排行榜上的其它知名品牌，如北京稻香村，其主營業務依舊是中式傳統糕點，粽子不過是時令性的分支業務，哪怕一年僅銷售兩千萬個粽子，是五芳齋的二十分之一，但對整體營收影響並不大。

　　粽子早已不是單純的吃食，年輕化的消費者羣體更願意“掏錢嚐鮮”，創意粽子成為市場新命題。在一眾網紅粽子吵嚷喧鬧時，五芳齋帶着傳統粽子擠在其中，跟一些潮牌等聯名賣粽子禮盒，憑藉一系列跨界合作和開發獵奇新口味，試圖吸引年輕人的目光。

　　但如果排開營銷帶來的繁榮幻象，五芳齋依舊是一個粽子店，超高人氣和知名度不過是一場場營銷和聯名活動帶來的餘温，年輕化的粽子再火，也只在端午前後狂歡。

　　這次的招股五芳齋目的明確，分別投入“五芳齋三期智能食品車間建設項目”、“五芳齋數字產業智慧園建設項目”、“五芳齋研發中心及信息化升級建設項目”、“五芳齋成都生產基地升級改造項目”以及“補充流動資金”五個方向，主要內容還是提高粽子產能。

　　目前五芳齋的粽子業務營收增長已經出現疲態，銷售情況也不容樂觀，一味提高產能，市場是否能夠消化仍舊是一個問題。如果未來沒有新業務支撐，僅憑粽子業務，五芳齋很難在二級市場講好自己的故事。

　　一百歲的五芳齋已經不再年輕，粽子確實是五芳齋的起家秘籍，但跳出粽子的圍城，或許才是年輕化的鑰匙。