“你愛要不要”的鐘薛高這一次在“劫”難逃？_風聞
何鲸洛-文字可以流氓，初心不敢或忘；公众号：一笔封禅2021-06-16 22:05
最貴一隻66元的鐘薛高衝上了熱搜。
鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。
我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人説太貴。
造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。
事後。
對於“被惡意剪輯”引發的輿論爭議。
林盛回應稱：
我們會很快官方發佈原視頻。
①“愛要不要”的是柚子還是鍾薛高？▽
@藍鯨財經記者工作平台 發佈了一條本月4日在北京衞視財經頻道播出的訪談節目《艾問人物》的片段，該期節目嘉賓是國產品牌雪糕創始人林盛。
節目中。
主持人艾誠談到了鍾薛高“66元一隻的雪糕哪來的底氣和自信”？
當天。
艾問就po出了獨家視頻“回應”智商税。
2018年。
厄瓜多爾粉鑽成本差不多40，賣了66元。
他們最初只做了1~2萬的生產量，賣的掉的就買，賣不掉的就內部消化。
之所以敢買這麼貴的底氣和自信？
是因為它的成本結構：
第一，粉色巧克力是稀缺品；
第二，它的味道特別獨特，經過4、5個月到半年的時間才找“對了味”；
第三，120萬一噸的日本某半野生狀態柚子太貴。
當然。
這裏的“愛要不要”指的是柚子。
顯然還不足以“撥亂反正”。
②鍾薛高憑什麼賣這麼“貴”？▽
固然。
關於“愛要不要”的話題。
艾誠和林盛聊的和網友們想的“大相徑庭”。
在2018年以前。
國內的雪糕行業還是“三分天下”：
和路雪、哈根達斯、雀巢等外資品牌牢牢把持高端市場，蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋中端市場，中街、五羊等定位低端市場。
鍾薛高3月創立。
5月上市。
7月獲得真格、經緯天使投。
8月獲得天圖A輪融資。
2018年雙十一當天一舉斬獲天貓冰品類目銷售總額第一。
2019年雙十一單價66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕開場18分鐘售出10萬支，全渠道銷售GMV過億。
2020年雙十一更是戰勝雪糕界的“洋巨頭”哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。
2021年5月18日。
鍾薛高又獲得了元生、H Capital、萬物、天圖的2億人民幣融資。
這樣的成長速度，可謂是“技驚四座”。
但在驚人的背後。
把哈根達斯斬落下馬成為雪糕界的奢侈品“愛馬仕”，卻給人一種：
屠龍勇士變成惡龍的“錯覺”。
雪糕棒給人一種“抽籤”的參與感。
在“國潮”“文創”等文化的衝擊下。
固然讓人眼前一亮。
但作為一款雪糕更重要的不應該是“口味”麼？
贊同前三的。
都表示：
味道沒那麼“驚豔”。
但其實。
鍾薛高真正讓人記憶深刻的？
不是口味。
不是設計。
而是營銷。
鍾薛高上線僅半年就邀請了眾多KOL試吃，在各大社交媒體“造勢”。
除了用基本款、季節款、爆款突破時令。
鍾薛高還與花西子、娃哈哈、瀘州老窖、NEIWAI內外聯名製造話題打破圈層，通過小紅書、微博、抖音等社交媒體明星、KOL種草吸引用户注意。
僅小紅書一家。
鍾薛高上線8個月。
在小紅書上的筆記就超過了4000篇。
截至目前。
這一數據已經飆升至上萬。
不止KOL。
鍾薛高還入駐過羅永浩、李佳琦的直播間，更是花重金請來週一圍、佟麗婭代言。
這是要將跨界聯名、KOL種草、帶貨直播、明星代言一網打盡的節奏。
但是太過依賴於流量和營銷也不是沒有副作用。
比如今年4月。
鍾薛高就因為官微運營人員在肖戰“黑粉”下的互動被扒了個“底朝天”。
鍾薛高因為虛假廣告分別被罰6000和3000元。
這個無從辯解。
什麼都值得買社區@小詩晶 在文章《自稱原材料很貴的鐘薛高，我認真讀了一遍它的配料表》中表示：
鍾薛高的原料稀鬆平常、價格卻會給消費者過高的期待。
知乎答主@來一瓶82年拉菲 在話題《鍾薛高虛假廣告，原料曝光是怎麼回事？》中表示：
鍾薛高多款雪糕成分和技術上都有水分。
原料廉價、虛假宣傳兩頂“帽子”扣下來。
鍾薛高“無言以對”。
更讓人難以接受的是：
鍾薛高不止雪糕貴。
從一根66塊的雪糕到一隻6塊的水餃、一顆8塊左右的糕點。
鍾薛高就沒想過便宜一點。
真的。
我們不排斥鍾薛高越賣越貴。
畢竟。
哈根達斯就沒便宜過。
作為一款網紅產品。
我們也不排斥相比於產品口味和設計，鍾薛高更重資本運作和營銷。
畢竟。
喜茶、完美日記、參半、元氣森林、樂純、答案茶、花西子等網紅品牌幾乎都是一個模子——“物超所值”。
現在的“奢侈品”在消費降級，又或者説是消費平權的影響下。
“品牌”這種超高附加值的東西早就不在人見人愛了。
不可否認：
依舊有那麼一小撮人執着於名牌LOGO。
但奢侈品銷量下滑也是事實。
而當下。
鍾薛高還在“哈根達斯”化。
哈根達斯自己卻在“下沉”渠道越賣越便宜。
而且。
不管是鍾薛高，還是哈根達斯。
它們之所以能賣出高價？
不是因為品牌溢價。
也不是因為流量炒作。
而是因為它們在各自的消費場景內給消費者帶來的“共識”“場景”和“儀式感”。
鍾薛高在一定程度上做到了。
所以。
雪糕成為了“爆款”。
但水餃和糕點卻沒能切入這種“消費場景”。
所以。
它們高開低走。
營銷炒作確實能夠為鍾薛高帶來一波又一波流量。
但是吃進嘴裏的東西。
始終要回歸產品本身的價值。
網紅產品如果無法在自己的生命週期內迅速找準定位、發揮產品的差異性，太過依賴流量的話。
當流量在滾雪球之時。
內部的脆弱性也會越來越大。
最後。
我們再聊幾句。
網紅產品想要長紅？
雖然概念、營銷、炒作都是必要條件。
但要知道一點營銷只是手段不是全部。
若無法找到爆款產品在短期內快速增長的本質，識別自己在消費者眼中的核心價值？
這一切都是空中樓閣。
做到了前兩點。
我們還需要轉換視角儘可能挖掘消費者的隱性需求。
先消費者一步“定義”他們的心悦誠服。
這樣才有可能走出網紅產品“方生方死”的詛咒。
聚光燈下。
沒人可以獨善其身。