墨西哥網紅的流量變現：我讓老公當州長_風聞

　　“瑪麗安娜·羅德里格斯：一種病毒式的現象。”

　　6月8日，墨西哥北部省份新萊昂州的一場州長選舉吸引了全球媒體眼球：33歲的候選人薩穆爾·加西亞以將近10%的明顯優勢在選舉中勝出，成為統治這一富庶地區的新州長，但這位候選人的勝選秘訣，卻並非他本人的工作能力或號召力，而是他作為墨西哥頂級“網紅”的妻子瑪麗安娜·羅德里格斯。這位25歲的社交媒體博主在Instagram上擁有170萬追隨者，過去幾年，她創立了自己的化妝品品牌，在Instagram上與粉絲分享自己的美妝和生活方式視頻，也為其他各種潮流單品“帶貨”。

　　● 瑪麗安娜·羅德里格斯 / Instagram

　　“兜售並賣掉她的丈夫，這是符合邏輯的下一步。”西班牙《國家報》這樣寫道。

　　無論過程看起來有多麼荒謬和不合邏輯——瑪麗安娜沒有做任何常規政治宣傳，而是用嘲諷、搞怪、故意讓丈夫出醜的方式，讓他在自己的直播和小視頻裏頻繁出鏡，墨西哥國家選舉研究所（INE）的研究認為，正是瑪麗安娜在社交媒體上發起的這些活動，特別是在加西亞出醜丟人後、網友們大量製作的meme和表情包，有效提升了加西亞的曝光率和隨之而來的支持率：他的支持率在短短兩個月裏翻了一番，這使得他最終在選舉中輕鬆勝出。

　　一位年輕的美妝和時尚博主如今成了新萊昂州的“第一夫人”，並且，甚至成為了一種新的政治現象。結果公佈以後，我的朋友羅伯託在好友圈裏用全大寫字母開了嘲諷：**“民主的勝利！新萊昂州萬歲！”**他是新萊昂州首府城市蒙特雷人，因為疫情，已經被迫在家鄉困守了兩年，但即使如此，他仍然拒絕參加剛剛過去的州長選舉投票。

　　“Fosfo, fosfo”

　　瑪麗安娜與加西亞的組合最為“出圈”的一次，是2020年10月瑪麗安娜上傳的一則小視頻，其中加西亞歷數了他的競選活動即將訪問的城鎮，並問妻子“bebecini，你怎麼看”。但瑪麗安娜完全沒有理會這個問題，而是轉向鏡頭外的粉絲：“你們想看看我的網球鞋嗎？Fosfo，fosfo……”她隨即把手機鏡頭對準了自己穿着亮橘色運動鞋的腳。

　　很難解釋“fosfo”是什麼意思，正如同樣難以解釋這段無厘頭視頻是如何在墨西哥社交媒體上掀起表情包熱潮，隨後變成了一個流行梗的。一夜之間，“fosfo”以及瑪麗安娜的亮橘色網球鞋成了最火的網絡段子，它被用來應付一切無法回答、不知所措、或者需要自嘲的場合，本地媒體在報道中寫道，“這句話在推特上大放異彩，彷彿牛頓發現了萬有引力，或者人類接觸了外星生物。”

　　● “fosfo”應用實例之一：試圖拒絕表白的時候 / 網絡

　　瑪麗安娜的其他視頻中，加西亞的待遇同樣沒有好到哪裏去：它們包括玩滑板時加西亞從上面摔下來的特寫鏡頭，或者是這位年輕候選人笨拙的舞姿。

　　瑪麗安娜本人畢業於蒙特雷高等教育和技術學院（ITESM），專業是組織心理學，但很難定論這些似是而非的小視頻究竟是有意為之的結果，抑或只是歪打正着：她的丈夫加西亞領導的地方黨派“市民運動”（Movimiento Ciudadano）的競選代表色正是亮橘色，在競選活動開始以後，出現在視頻畫面裏的瑪麗安娜就穿上了形形色色的亮橘色單品，其中也包括那雙成為表情包的運動鞋。

　　而當其他候選人意識到這些搞笑且看起來無害的網紅視頻給競選形勢造成了多麼深刻的影響的時候，一切都已經晚了：這些表情包、網絡段子和社交媒體狂歡十分精準地抓住了千禧一代，也將加西亞與其他努力想要通過社交媒體展示“親民”的對手區分開來。“許多人真的被這場運動逗樂了。”《國家報》寫道。

　　● 瑪麗安娜賬號上的一般更新內容 / Instagram

　　同時發揮作用的還有瑪麗安娜令人矚目的粉絲忠誠度和粘性，在其他競選對手終於察覺到威脅，並指控瑪麗安娜的行為擾亂選舉後，這位頂級網紅在Instagram上更新的反擊視頻贏得了近百萬播放量，其下評論超過3000條，90%是對瑪麗安娜（以及加西亞）的熱情支持。

　　選民笑了，然後他們投了票。對於加西亞之外的其他候選人，這是一個完全陌生的領域。

　　從流量經濟，到流量政治

　　明星的助選在墨西哥不是新鮮事：2012年，當時還是候選人的前總統涅託正是靠着自己身為當紅電視明星的妻子安傑麗卡·里維拉的參與，而在競選階段贏得了大量支持。如今涅託已成前總統，安傑麗卡也成了他的前妻，而流量在政治中的玩法同樣發生了翻天覆地的變化。

　　● 瑪麗安娜與加西亞6月6日前往投票點 / Instagram

　　過去幾年，圍繞着瑪麗安娜和加西亞的關注始終伴隨着一輪又一輪的醜聞與非議。這對名人夫妻都出自墨西哥上層白人家庭，加西亞所能講得出來的“一生中最悲慘的一幕”不過是學生時代他父親強迫他在週六的早上六點去打高爾夫球，而那時他正深陷宿醉帶來的頭痛當中。瑪麗安娜同樣對人間疾苦毫無認知：她在自己推廣的家務整理課程中動員粉絲“可以把你們的傭人送來接受培訓”，對於這位頂級網紅，她至今為止的“人生挫折”清單裏還包括她弄丟了她的iPhone。

　　墨西哥有至少五千萬人生活在貧困之中，接近總人口的一半，超過七百萬人處於極度貧困境地。瑪麗安娜的Instagram賬號所展示的則是完全不同的另一個世界：時尚、富有、畫面中時時閃現着奢侈品和精心打理過的寵物。

　　很顯然，這種富足和“高級”正是她贏得社交網絡追捧的核心秘訣，而在傳統政治觀點看來堪稱醜聞的事件，對於瑪麗安娜並沒有產生什麼實質性影響：去年新冠大流行期間，兩個人不但違反隔離規定前往教堂舉行了婚禮，瑪麗安娜還在自己的Instagram上高價出售口罩和其他防護用品，其中不少是醫務人員專用的防護設備（儘管無從考察質量是否過關）。

　　另一場醜聞發生在兩個人連線直播期間，在房間裏隔離的加西亞面對瑪麗安娜，開口要求“放下你的腿”、“誰讓你露那麼多腿”，面對明顯錯愕的瑪麗安娜，他不依不饒地繼續説“我娶你不是為了讓你露大腿”。瑪麗安娜隨後在直播中道了歉，而加西亞遭遇了一場關於沙文主義的輿論危機——事後他也道了歉。

　　● 關於露腿的那次直播 / 視頻截圖

　　所有這些舉動都被指為不負責任以及有損公眾人物形象，但它們都沒有阻止瑪麗安娜的走紅和加西亞的當選。《國家報》一篇評論文章認為，恰恰是屬於“網紅”的這些舉動，才迎合了成千上萬選民的願望：流量經濟的基礎在於激發觀看者模仿和“成為她”的衝動，在這個意義上，瑪麗安娜當然不必要成為一個道德模範，而兩個人不止一次犯錯後道歉的行為模式讓他們看上去更為“真實”——儘管僅僅是小視頻裏被展示的真實。

　　“古怪和前沿政治的温牀”

　　自從唐納德·特朗普當選美國總統之後，借力社交媒體贏得選民的套路似乎已經不夠新鮮，但在瑪麗安娜和加西亞的例子裏，事情向着更為古怪的方向又推進了一步：幾乎沒有人是為了支持加西亞和“市民運動”的政治觀點而投票的，加西亞在大多數人眼中是個有趣的人，一個行走的表情包生產機，瑪麗安娜視頻裏的一個固定角色，而不是一個政治家——“作為表情包、作為段子和一種包裝產品的政治家”，《國家報》給出了這樣的總結。

　　嘗試過類似的“出位”路線的政客不止加西亞一個，這幾乎已經成了今天新萊昂州選舉的一種公認規則：傳統政治意義上的怪人大量出現在候選人名單中。

　　● 與性愛邪教NXIVM“教主”拉尼埃爾一同出鏡的候選人卡拉拉·露茲 / 視頻截圖

　　剛剛過去的這輪選舉裏，現任墨西哥總統洛佩茨所在政黨在新萊昂州推舉的候選人卡拉拉·露茲投票前夕與本地性愛邪教NXIVM“教主”拉尼埃爾一同出現在一段視頻中，並且向對方進行了懺悔，後者已在美國因性勒索等罪名遭到追捕。六年前，即將卸任的現任州長哈梅·羅德里格斯則是依靠一場將自己打造成為“野馬”的網絡運動贏得了州長席位。

　　“過去幾年裏，新萊昂州已經成為墨西哥古怪和前沿政治的温牀。”****《華盛頓郵報》説。

　　比起光怪陸離的競選伎倆和“越出位越出彩”的選票數字，新萊昂州選民的情緒並沒有看上去那麼樂天派。接受《華盛頓郵報》採訪的一位蒙特雷選民承認，他投票給加西亞的原因之一是對現任州長及目前的地方政治不滿，而對包括羅伯託在內的另一半不肯投票的選民來説，同樣的不滿讓他們直接選擇不去參加看起來沒什麼意義的選舉，畢竟對於選舉結果根本沒有任何期待。

　　“考慮到以上這些，考慮到所有一切都是因為她（指瑪麗安娜），”羅伯託轉給我的一條贏得了數千個讚的推特這樣寫道，“等加西亞贏了選舉，他要怎麼去做州長？”（責編 / 袁漪琳）