眾籌背後，B站會員購的另一種可能_風聞

Tech星球 作者：賴求華

眾籌IP衍生品，國創商業化的新玩法。

‍國創動漫《靈籠》又一次刷新了行業紀錄。

B站會員購的《靈籠》眾籌項目，在5月1日到5月31日期間，累計眾籌超過1665萬元，創下國創IP周邊眾籌項目的最高紀錄。這是國漫IP周邊衍生品，在近幾年中拿到的最好成績。

《靈籠》眾籌項目的背後，B站電商業務的運營邏輯也在其中展現，B站不僅作為內容出品方、播放渠道，還作為電商和眾籌平台出現，成為國創IP變現的渠道。作為B站“原住民”的動漫愛好者們，正通過消費獎賞他們認可的內容IP。

這或許也將帶來B站電商業務的另一種想象力。

1665萬眾籌項目的誕生

如何做以及通過什麼渠道做國創的IP衍生周邊，在《靈籠》開啓眾籌模式前，國內尚沒有極佳的案例。

項目溝通最初，《靈籠》版權方“藝畫開天”曾想過，依照傳統的粉絲向選品，做包括亞克力立牌、印花T恤、徽章、鑰匙扣等，做IP周邊的開發。這是從明星演唱會、粉絲會應援到影視劇，各類IP衍生品中都相對常見的衍生品品類。

但這些品類受眾更偏向女性，而《靈籠》的末世設計、科幻題材都更加偏向男性受眾，相對較為硬核。通過B站後台的大數據評估後，也能得到同樣的結論，起初的選品並不符合番劇的目標用户。

“藝畫開天”選擇將原有的選品幾乎全部推翻，最終把衍生品確立為，主推積木、重力體和女性角色的手辦等。同時，他們還將版權方對外授權的商品進行了整合，使得選品有梯度和差異化，開啓定額彩蛋，吸引粉絲集體消費力的釋放。

一位《靈籠》粉絲回憶稱，眾籌金額達到1000萬時，彩蛋內容《靈籠：特別篇》的播放，在粉絲中好評不斷，促使眾籌金額在當晚就漲了100多萬。換句話説，粉絲們正在通過消費IP周邊衍生品，來獎勵《靈籠》帶來的優質內容，為其買單。

在這個過程中，B站在站內對眾籌項目進行宣傳，從國創區導流串流，藝畫開天則在站外宣傳，觸達更多用户，並引流至B站，站內外渠道、宣發同時進行。再加上眾籌項目上線的時間點，正值《靈籠》最終章的更新，對粉絲羣體來講，在番劇之外，眾籌項目的存在成為了一個“最終章的延續”。

配合這個時間節點，藝畫開天在粉絲羣內做推廣宣傳，B站則順應番劇更新的時間點，對相關粉絲用户進行了私信和利益推動。吸引很多粉絲的一點在於，藝畫開天在《靈籠》片尾，公佈眾籌貢獻者感謝名單。

開啓眾籌時，B站和藝畫天開一起，將眾籌目標定在10萬元，眾籌目標彩蛋也僅僅設置到1000萬，即便是這個數字，也已經創下國內之最。到眾籌截止的最終時間點，達成了1665萬，遠超版權方和B站內部評估的最高目標金額。

《靈籠》眾籌項目的成功，為國產動畫行業提供了一個很好的IP變現樣本，B站在生態中不只是國創的扶持者，幫助國創商業化、IP開發的能力也隨之而提升。

從內容到電商再到內容

眾所周知，動漫內容愛好者是B站的原住民用户，這為B站帶來了濃厚的動漫氛圍。

從2014年，B站引進第一部正版動畫作品《每度！浦安鐵筋家族》算起，7年的時間裏，B站通過不斷引入版權、投資動畫製作公司等，構建了屬於B站的動漫內容生態。

這也是《靈籠》在B站會員購的眾籌項目，能拿到如此大的金額的重要前提。

而《靈籠》IP之所以能如此吸金，動畫本身的內容質量也是關鍵，在番劇內容、種類都越發紛繁複雜的當下，一個原創IP作品如果沒有過硬質量，就很難真正拉動用户花時間及掏腰包。

從B站以往的動漫內容來看，《靈籠》的科幻題材，本就是B站上極受用户歡迎的類型。根據科幻小説《三體》改編的《我的三體》，衍生劇《我的三體之章北海傳》《我的三體之羅輯傳》等都在B站備受追捧，在豆瓣也都拿到了超過9.4的高分。

吸引粉絲的另一個重要原因是，《靈籠》的主題是國創動畫中鮮少有的末日主題，加上宏大的世界觀，也在某種程度上契合B站用户的世界觀潮流。

《靈籠》從2014年開始立項，經歷了長達五年的創作週期。2017年，《靈籠》17分鐘的正式PV宣傳片就刷新了B站播放紀錄，創下動畫PV之最。2019年，《靈籠》第一季在B站獨家上線，截至目前，《靈籠》第一季在B站播放量超過4.3億，累計追番人數達到777.5萬，五次登上微博熱搜。

眾籌破紀錄的《靈籠》側面體現了，內容與IP周邊產品之間相互的作用力，用户從在平台消費內容，到消費IP，形成了順暢的路徑。即便是在眾籌過程中，B站和《靈籠》版權方也在不斷對內容更深度的開發和運營。

B站這樣的內容、電商的生態邏輯，在非動漫領域也同樣適用。

2020年12月，UP主“old 蝦”發佈了一個名為《真 · 菜 狗》，內容為包着大白菜、吐着舌頭的蔬菜精靈（菜狗）的改塗視頻。這個日本畫師朋吉（ぽん吉）菜狗形象隨着B站的這隻PUGC視頻在國內變得更加具備關注度。

B站藉機將菜狗盲盒上線 B 站會員購，眾籌金額18天破 1000 萬元，直到2月28 日眾籌結束，共計賣出25萬隻菜狗，累計金額超1390萬元。成為全網眾籌日均銷售第一的單品，也是全網目前眾籌金額最高的潮玩系列。這批眾籌陸續發貨，直到今天，許多參與眾籌的用户在社交平台曬出眾籌購得的菜狗時，仍然會收到“去哪裏買”的詢問。

B站電商的另一種可能

從“菜狗”到《靈籠》眾籌，B站電商業務都呈現出了內容與購買之間的強關聯和強互動性。

在眾籌行業中，一直存在是營銷還是賺錢的悖論，經營眾籌的企業，也常陷於花錢買流量但收益不高的窘境。但B站由內容和IP做為原動力點，用户對IP有認知和喜愛度的同時，就更願意花錢支持好的內容，同時，會員購眾籌的流量也能從內容生態中精準導入。

《靈籠》眾籌項目上線時，也是B站眾籌產品內部迭代的時間點，B站新增了用户粉絲裂變的玩法，用户A購買後，將鏈接分享給B，如果B也購買的話，A與B都能額外再解鎖一個獎勵。也就意味着，粉絲成為了眾籌的代言人，眾籌項目對外擴散的喇叭。

內容是B站的立身之本，但眾所周知，內容採購成本之大，向來是視頻內容平台的最龐大的支出。尤其是，高品質國產動畫的製作成本並不低於採購日本番劇的成本，B站自主出品或自制的動畫甚至成本更高。

對B站來説，扶持類似《靈寵》的國產動畫的意義不僅僅是獲得流量，除了持續為用户所需要的內容，更重要的是打造屬於B站的IP，而這也將驗證B站社區生態對IP的孵化與放大作用。從“菜狗”到《靈籠》眾籌的案例都能看到，依託自身的內容生態，B站電商已經具備對優質IP的消費轉化能力。

B站會員購的《靈籠》眾籌之所以火爆，不可忽略的一點是，這養的眾籌項目是基於內容及用户生態的眾籌，模型相對會更健康。B站二次元氛圍的濃厚也為這種眾籌行為提供了很好的基礎支持，讓眾籌的模型能更健康。

在這樣的嘗試中，B站可以與內容版權方、供給方一起，通過站內外互動、推送、宣發，粉絲運營等功能讓內容與消費間實現無縫的聯動，這種聯動並不會對“無關用户”造成打擾。實際上如果流程設計、東西做的可以讓粉絲滿意，對IP甚至是加分項，而不是傳統商業模式中認為的“商業化就是對用户的剝削”。

而真正優質的內容，向來會帶來長IP的效應，有時，一些IP能穿越幾年、甚至幾十年的時間，影響力與變現能力仍舊十分可觀。《靈籠》為國創動畫提供了示範，成為國創內容IP變現的其中一個轉折點，國創IP也逐漸走進良性循環的道路。

B站會員購不再只是一個電商與眾籌的平台，而是作為B站社區生態中最重要的一部分，這裏既能連接核心的內容生態，同時也彙集了一批核心的國創和潮玩消費羣體。這就讓B站不僅能作為內容投資者、出品方，更重要的，還作為內容平台以及商業化渠道、IP開發者，及內容製作、宣發和商業化於一體。

B站是Z世代的據點，對他們來説，消費購買的背後，內容、品牌、IP與社區的連接，才是刺激購買的因素。B站會員購眾籌項目，也為B站電商業務開啓了一個新的空間。