決戰618，商家選擇確定性增長_風聞

文/許怡雯

編輯/大風

文中圖片/圖源網絡

“安全感”，在川禾文化創始人楊博看來，這是目前商家仍然把天貓平台當作核心渠道的最關鍵因素之一。

川禾是一家主要為淘系商家提供視頻內容服務的公司，臨近618，反倒沒有那麼忙碌。大部分的商家已經在5月份就準備好了相關的傳播內容，川禾上個月的訂單量比平時高出了50%。

不可否認，這兩年直播帶貨在各個平台的興起，吸引了許多商家的注意力。但楊博告訴鋅財經，最終，優質的商家一定會沉澱迴天貓。天貓十幾年下來，其實對品牌方來説，早已不僅僅是一家線上商城那麼簡單，更重要的是一個“多維度的”品牌背書。

許多品牌也會在天貓以外的渠道嘗試銷售，但楊博説，同樣是兩個品牌都想去做抖音，如果一家有天貓的店的背書，一定會比另一家好做許多。更重要的是，各類渠道的用户，最終都會沉澱到天貓上。

正因為如此，對商家來講，天貓仍然是“最踏實的銷售渠道”。這也是其它平台無法給商家帶來的“安全感”。

缺失的“安全感”

當下，在淘系之外，的確有很多“新流量”正在冒頭，尤其是在抖音、快手這些短視頻平台上。從整個消費端來看，互聯網流量大盤已經跨過流量時代邁入存量時代。

所謂的“新流量”不過是老顧客嚐鮮了新平台。這些新流量要獲取用户的信任，並不是靠粗暴的方式能夠達成的。

今年，短視頻平台也在全面備戰618，這場“期中”大考顯得尤為重要。但天貓淘寶以直播1小時成交超去年全天的預售戰報證明了自己在這場考試中仍舊具備絕對優勢。

天貓618預售日戰報

流量帶動增長的模式無法長久持續，真正決定運營效果還是底層的電商能力。更何況短視頻平台的流量雖然龐大，但由於其複雜的內容體系，最終對品牌方實現電商化的意義不算太大，很多時候還是要和傳統電商平台組合起來才能達到最好的效果。

以抖音為例，抖音電商基於抖音平台的流量池邏輯，每一個視頻發出來之後會被分配到同等大小的流量池，播放效果好的才會進入下一級流量池。基於這個邏輯，抖音上的商家們摸索出一種基礎打法：店鋪一開播就開始頻繁發作品、投流量，為直播間進行引流。

這種玩法意味着，每一個來到直播間的流量都屬於公域流量，而沒有私域的概念。如果抖音某一天突然調整流量政策，將會使無數中小商家之前的努力白費——事實上這種事情已經在抖音發生過很多次了。相比之下，天貓雖然也是基於GMV優先的邏輯，但是每一個店鋪積攢的粉絲都屬於店鋪，會為後續店鋪的穩定轉化率做貢獻。

其二，這種生態之下，流量變得難以運營。如果一個商家今天因為一個導流視頻成功爆了一萬單。實際上，對於很多中小商家來説，爆不爆單很大程度上是不可控的，這就造成了商家在備貨、物流、售後這些的服務都是不可控的。

內容平台相對粗放式流量導致商家經常面臨一天爆單，一天斷崖式下降的局面，這對品牌方來説非常不利。換句話説，抖音電商只適合銷貨，卻不適合運營品牌。這是商家不安全感的來源之一。

其三，從直播生態可以看到，抖快的直播流量主要集中在頭部個人主播頭上。羅永浩、散打哥這些頭部主播掌握話語權和品牌的議價能力。而對於消費者來説，在直播間的購買行為都是衝着主播去的，而不是產品本身，這對品牌方積攢品牌力同樣不夠友好。

商家店播

淘系直播雖然也經歷過李佳琦薇婭聲量浩大的階段，但是由於起步早，發現問題也更早。從2020年開始，當抖快還在費心搶羅永浩的時候，天貓就已經在有意引導店播發展。

今年618，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多。阿里的內部測算中也發現，1000個淘寶外的點擊和1000個淘寶內的點擊比較轉化率，後者能比前者高出最多40倍。

暴漲的成交量背後都是一個個從直播間引導到旗艦店的流量，這是天貓作為老牌電商底層運營能力的直觀體現，也是商家對天貓的信任感的來源。

回到天貓

安全感缺失之下，淘外大多是一個粗放的生態。這種生態，對品牌方來講並不友好。

打開抖音搜索“李寧”，會發現有“李寧體育”、“李寧官方直播間”、“李寧運動”等一排不同的抖音小店賬號同時在直播，有趣的是，不止一個賬號的介紹都自稱是“李寧官方賬號”。

多家“李寧官方”店，截自抖音

“李寧們”爭相鬥豔，映射出抖音電商這個魚龍混雜的生態。今年5月，鋅財經曾報道過抖音電商的“代開店”產業鏈，從下單到開店往往只需要一天的時間，背後暴露出抖音對商家資質審核的寬鬆。引申到消費者端會遇到的問題則是貨源無法保證，在直播間遇到尾貨、爛貨的概率大增。

但是由於短視頻平台目前缺乏有效的的評價體系，後來的有消費者無法通過買家秀和評價獲得真實的商品評價，導致消費者容易投鼠忌器。最終，品牌本身受到這種不信任生態的影響。因此，品牌在選擇主力平台的時候會更加謹慎。

粒子狂熱就是一個很典型的例子。作為新鋭高端運動品牌，其CEO九斤曾表示，“抖音、快手的直播帶貨我們也會去嘗試。但是作為高端運動品牌，我們不會參加那種以低價來吸引消費者的直播帶貨，我們並不想走量取勝。如果上直播，我們期望能帶貨的同時，也能展現我們的品牌和品質。

在她看來，直播帶來的品牌價值，比單純的帶貨更重要。這也側面説明了，為什麼在其它平台很多低客單價的小商品能夠賣的很好，但價格往上走有一定的品牌力時，一定是天貓上賣得好。

基於這個原因，很多商家為了不放棄大流量渠道會選擇通過抖快等平台進行品宣，但是最終的成交還是會回到傳統電商平台。

天貓的平穩生意

在今年618短視頻平台和老牌電商平台混戰的背景下，“安全感”反而成為商家選擇成交渠道的重要標準。

GOTO成立於2018年，主打潮鞋潮玩收納盒。GOTO整合營銷主管小肆表示表示，儘管GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平台都有運營，但交易場景大多導向天貓，因為“天貓的生態系統很完備，是最合適的交易平台。而且，天貓的‘站內文化’對品牌來説也是很重要的背書。當我們在其他平台‘種草’的時候，如果能告訴大家‘這是天貓的熱銷款’，那麼從‘種草’到‘拔草’的轉化效果會更好。”

GOTO官方旗艦店，截自天貓

為了備戰618，GOTO在天貓平台推出7款新品，其中6款常規品，還有1款是與“亞洲吃麪公司”合作的廣州城市限定的合作款新品。在她看來，既要通過大平台賣好產品，更要通過平台打響品牌。

相比於其他的平台，天貓仍然是最好的成交渠道。特別是在數碼3C、母嬰奶粉、大宗電器這些需要品牌背書的品牌方來講，天貓官方旗艦店一定是最主要的成交場景。

對品牌方來講，天貓是一塊可以穩紮穩打的地方，一旦積累了品牌勢能，就可以一直做“平穩生意”。平穩，是商家可持續增長的保證，也離不開平台持續的耕耘。

上月，在直播帶貨如火如荼之下，淘寶直播宣佈了新的政策：坑位費不再“一刀切”收取，新增了坑位費與銷量直接掛鈎、等比例結算的收費方式。這些新政解決了那些想要入駐主播直播間的品牌方心裏的顧慮。

與此同時，今年的618上線以來，天貓持續為商家提供了一系列的幫扶政策。比如推出了多個免費工具，幫助商家在圖文、視頻等內容上優化；為了更好地幫助商家在線下也參與到今年的618，天貓在金華、廣州、佛山、廈門等20幾個城市設立了商家運營中心。

此外，天貓也在嘗試新的玩法，進行自我迭代。此前，淘寶首頁再次改版，新增欄目“逛逛”，這是從“微淘”升級來的短視頻內容平台，類似於小紅書+抖音的合體。對於商家來説，只要跟渠道上新的變化同樣也會收穫要高的成交效率，這就好像一個新的渠道，如果能花時間結果是一樣的。

在很多天貓商家看來，天貓淘寶好像一個遊戲——有界限分明的關卡、有清晰可循的規則。對於商家來説只需要按部就班升級打怪，就可以在天貓生態中打造一個成功的品牌。