在618，我看透了拼多多_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-06-16 19:42
當“全場半價”的電商大促已成過往。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|關關
編輯|魏曉
今天的電商大促，“全場半價”已成過往。
比2009年第一個雙11更早一些時候，北京崇文門新世界曾推出過一個“60小時不打烊”的促銷活動，這個活動有兩個特點：促銷力度實打實的超越競品；當紅品牌促銷時間集中。這個促銷活動一度成為京城盛況，以至於崇文門地區還要實行交通管制。
直到去年，崇文門新世界還在繼續這個活動，還花心思做了一張“視力表”的海報，只是盛況不再，實體商業的風頭早被搶得差不多了。當然，崇文門新世界現在依舊會每年搞促銷的時候也搞搞宣傳。
這叫趨勢。
跟着趨勢一塊走的，是增長。不出意外的話，今年的電商大促數據依舊會很好看。每一年的戰報中，你都能得出消費者的消費能力又提高了多少多少，但你要知道，這是把戰線拉了多長時間之後的結果，想想多少人在這場電商大促中從“打工人”變成了“定金人”。
對於消費者而言，每一年電商大促的切實體驗，都離不開“沒有選擇優惠的權力”，他們不能選擇購買時間，也不能選擇優惠方式。
要説能選，基本上只能在拼多多上選。
今天的消費者，已經不想支楞了
今年上半年最流行的一個詞彙是“躺平”，這個詞同樣適用在消費者身上。
一方面，電商大促持續了十多年，消費者的熱情，在這期間被消磨得沒剩多少了。另一方面，不只是電商大促一年再一年的變換新套路，以促使消費者產生消費的慾望，消費者的心智也已經跟着改變，他們不會總被套路所套路。
這幾年，關於電商大促，消費者最高的呼聲其實是要一個能説得清、有切實打折的“節”。過去，消費者都是被教育過的，如果想參與電商大促，他們要做大量的功課，從瞭解越來越複雜的遊戲規則，到進入極長的等待期，越來越缺少消費體驗是一個事實。
從最簡單的滿減打折，到購物券湊優惠，再到流量分發粉絲優惠券、疊貓貓、定期簽到……
電商大促發展到今天，早已偏離了“真實惠”的本質。如今的電商大促，不再是直接的打折，它不僅考驗你的數學能力、人脈關係，還有邏輯推理能力。
每一場電商大促，也都變得越來越漠視消費者的時間。換句話説，今天的電商大促，都變成了有門檻、有代價的一場交換。在這樣的促銷活動中，消費者不再是贏家，起碼不是時間上的贏家。
為什麼商業大促會演變為讓規則越來越複雜化？
商業大促的本質，歸根結底其實是價格戰，將價格作為競爭手段，表現在大促行為中，主要就是降價、打折。一個事實是，儘管各大電商平台在不管是誰造出來的節上，都在盡力鼓吹自家的折扣力度，以此吸引消費者，但大家的手牌都差不多，想在價格戰上打贏對手，也就拼多多能做到了。
對，就是拼多多，拼多多在今年618的活動還是“百億補貼”，嗯……這個活動已經匪夷所思地持續700多天了。
實際上，讓遊戲規則複雜化其實是優惠不再給力的體現。錯過一次商業大促，也不再像以前那樣會給你一個“錯過一個億”的感覺了。
究其原因，不外乎電商大促也變得不再稀缺。雙十一、618、年貨節、週年慶等造節案例比比皆是，但電商巨頭混跡這麼多年，這期間，竟然還崛起了多多。
以拼多多的崛起為例，此前在商業大促中，消費者會一次性買幾箱衞生紙的現象也已經不復存在，平價產品隨時可以購買，日用品不用再囤貨了，想購買實用而性價比又高的產品，何必非要等到商業大促呢？
今天的消費者，是已經躺平、不想支楞的消費者，他們已經“見怪不怪”，618之前，有過幾篇報道，不少的消費者表示，自己不願意再參加618活動。在商業大促中，他們更願意選擇“只要想便宜、就能便宜”的電商平台。
比如拼多多在2019年6月1日推出的“百億補貼”，最初也是為了618大促而準備的短期性商業促銷活動，但就連拼多多自己都沒想到，這項活動開始後，竟然不會結束，今天，“百億補貼”已經成了拼多多的一個常規優惠的入口。
讓電商大促迴歸最實惠、最質樸，才是最好的“套路”
一頓操作猛如虎，結果便宜兩塊五。
過去，有人這樣調侃過電商大促。不僅是遊戲規則的複雜化，實際上的優惠力度也沒有消費者想象得大，每一年的電商大促，更像是一種噱頭。
在噱頭背後，各家平台積極地為自家的大促搞營銷。越來越長的時間週期、越來越密集的營銷事件、明星扎堆造勢，我們需要思考的是，這些事件背後的原因是什麼？
真的為了促銷？
別扯了，今天的電商大促本質上已經變成了刷存在的行為。從打造自己的購物節，到參與別人的購物節，你沒有聲音就沒有聲量，沒有聲量就失去了市場，這你能忍？
不信你看看財報，京東2020年的財報顯示，其第一季度的營收為1465.02億，第二季度的營收為2010.54億，第三季度的營收為1742.14億，第四季度的營收為2243.28億，倒騰出618的京東第二季度的營收明顯高於第一、第三季度；阿里在2020年第一季度的營收為5097.11億，第二季度的營收為1537.51億，第三季度的營收為3088.10億，第四季度的營收為5298.94億，很明顯，在雙11和雙12期間，阿里的市場營收更高。
反倒是拼多多是個異類，打個比方，如果你去搜索618，能看到京東、淘寶們鋪天蓋地的宣傳，拼多多連個新聞都少見，如果你不是拼多多的深度用户，你甚至不知道拼多多在618期間都做了什麼。
在鑼鼓喧天的618年中大考上，拼多多在默默答卷。
當然，並不是説參與電商大促或者是搞營銷不好。我們應該聽聽消費者的聲音，讓優惠迴歸實惠、讓促銷更加質樸，才是今天消費者的“真需求”。要想建立用户信任的基礎，電商促銷應該更關注消費體驗，而非僅僅在噱頭上下功夫。
2019年618期間，拼多多啓動了“百億補貼”的大促，甄選了1萬款全國最受消費者歡迎的商品進行大規模補貼。拼多多的信息顯示，當時，平台戴森電吹風最低價僅為2100元，較官方價便宜1000元左右；尼康D3500套機僅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳機僅售1480元，較官方價降幅接近一半……
去年，618預熱期間，拼多多也請了明星，周濤作為“明星推薦官”登陸拼多多直播間，精選43款商品進行推薦，所有商品都是以前所未有的價格登場，而拼多多也在周濤購買價的基礎上，實施了40%-50%的二次補貼，每一場追加補貼額度超過了1億元。
從拼多多百億補貼推出到現在，最熱的單品是蘋果手機。去年，在拼多多的二次補貼的力度之下，當時市場價5500元的蘋果11在拼多多上售價僅為1999元。
注重性價比，是拼多多一直以來的一個標籤。拼多多相關負責人曾表示：比價，是網購消費羣體下單前最常操作的一個步驟，我們就是要致力於為消費者減輕甚至消除這個步驟。
為此，拼多多設立了數百人的比價團隊，7×24小時無間斷地檢測產品售價和庫存，負責人説，“一旦產品價格出現波動或者售罄，我們將馬上進行動態調整，保證消費者能隨時享受這款產品的全渠道最低價。”
這是價格上的真實惠。除此之外，拼多多的大促，也是花招最少的：不搞預售、不付定金、無須湊單。這兩年，拼多多百億補貼規則簡單、補貼到位，把以往流行的規則化繁為簡，重新定義了商業大促。
拼多多難道不懂“自古套路得人心”嗎？顯然不是。今天我們經常説，為什麼説拼多多的成功是今天商業史上的一個必然事件，因為拼多多讓商業迴歸了最質樸的性價比。
拼多多“無套路、真實惠”的作風也在潛移默化中深刻影響着整個行業，僅以拼多多推出百億補貼的2019年為例，就有京東在10月份推出“好物享低價服務更放心”的活動，主打“超級百億補貼千億優惠”的口號；同樣在10月份，蘇寧在雙十一嘉年華的發佈會上，也推出了百億補貼的計劃；雙12期間，淘寶上線了聚划算的百億補貼。
實際上，大家也越來越明白，只有便宜才是最質樸的套路。
很多人可能會説便宜沒好貨。一個很有趣的事實是，拼多多做百億補貼的初衷，就是為了讓人相信拼多多不是騙子，百億補貼即使放在今天，也是堪稱互聯網最大規模的燒錢行為，這一舉動，只是為了換取用户的信任。
在一片用户“真香”的評價中，拼多多相關負責人説，拼多多的終極目標是：
讓消費者每天都過618，每晚都過雙11。
這已經不是單純的促銷了，這是消費普惠。
透過618，看拼多多的大考
百億補貼的柴火一直是真金白銀地在燒。
拼多多發佈的財報顯示，2020年第一季度，拼多多的銷售與市場推廣費用為73億元；2020年第二季度，為91.14億元；2020年第三季度，為100.72億元；2020年第四季度，為147.1億元；2021年第一季度，為129.97億元。
補貼之外，拼多多的每屆618大考都提交了一些新“答案”：
截至2019年年底，參與拼多多百億補貼的國內外商品數就已經超過了2800家，參與的全網熱門商品超過3萬款。要知道，一個普通的三口之間擁有的商品重量也就6000件，這也意味着，你完全可以在拼多多的百億補貼中，買到自己需要的所有商品。
從2019年618期間上線，兩年的時間，拼多多的入駐商户也還在增加。根據財報，拼多多2020年的活躍買家和活躍商家數量也呈指數級增長，去年分別達到了7.884億和860萬。今年以來，越來越多的國內外一二線品牌開始加速入駐拼多多，在今年618 中，這些品牌集體亮相併放價。
以小家電品類為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，其中主流品牌新增品牌旗艦店600多家。
以農副產品為例，兩年的時間裏，拼多多百億補貼的商品品類也在隨着用户的需求而增加。2019年末，拼多多推出“年貨節”，各地的農貨也被搬入了百億補貼的序列中，這也意味着，農產品開始享受百億補貼流量的同時，各地的農民也能參與到電商品平台的大促活動了。
根據拼多多財報，僅去年，其農產品GMV就超過了2700億元，規模同比翻倍。
過去這些年，拼多多在農副產品品類這一塊，其實就做了一件事：把中間商砍了。從產地，直接銷售到消費者手中，價格自然就變成了“真便宜”。
除此之外，為了讓平台的消費者能夠買到優質的產品，拼多多深入到了全國的田間地頭，篩選供應鏈以及服務能力較強的商家，通過更高的准入門檻和服務標準，進而提升消費者的吸引力和滿意度。
今天，你在拼多多百億補貼頻道買到的商品，均有中國人保出具的商品品質保證保險。
品質的底氣是什麼？
目前，隨着拼多多持續的補貼，拼多多“百億補貼”入口的活躍用户也超過了1億，在這一頂流頻道中，每天有超過1000萬人挑選商品。這樣一個規模，相當於142個北京SKP商場同時搞店慶。
你想想，每天有數千萬人來你這逛街，這還只是在百億補貼頻道，你能沒有底氣嗎？
現在，拼多多為“百億補貼”註冊了商標，但就像前文所提，其他電商平台已然會打出“百億補貼”的標語，而拼多多認為，鑑別此百億補貼非彼百億補貼的標準很有意思：
看“是否限量限時”。