錯失電商風口，國美還能讓誰“真快樂”？_風聞
灵猫财经-2021-06-16 19:21
數據顯示：截至2021年6月7日，國美門店數量為3421家，同比增加31.5%，銷售額1407億元，同比增長10.3%，銷售額的增長速度遠不如門店增長速度，這也就意味着國美門店的坪效正在下降。
2021年1月12日，國美APP改名為“真快樂”APP。據國美集團2020年度財報，2021年第一季度，“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，月活躍用户穩定在4000萬規模，活動單日日活躍用户近千萬。相比之下，原有的對手京東月活3.4億，約為國美的8倍。
國美，這個一度開創連鎖電器商業模式的零售業巨頭，在今天好像已經被人遺忘。黃光裕出獄，是國美近期的最大新聞。
經歷過創始人入獄、管理權之爭、錯過電商浪潮的國美，在原有的競爭對手面前已經不堪一擊。
國美“沉舟”側畔，電商“千帆”競發
在零售業，沒有永恆的王者，只有多快好省這一亙古不變的真理。
貝佐斯説：在零售業，我們知道客户想要低價，這一點未來 10 年不會變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。
拼多多靠的是佔據人們想要佔便宜的心理，京東靠的是快捷配送，淘寶靠的是品類齊全。
曾經的國美：線下開設門店，品牌入駐交租金，通過佔壓供應商貨款的商業模式壓低產品價格，贏取市場。在此經營模式下，自有利潤率約6%，而家電企業僅有1%。
電商崛起，價格公開透明和低價促銷，直接損害線下的價格體系。線下商城的成本更高，在電商的價格戰中，國美更是一味壓縮供應商利潤空間，國美的競爭優勢不再。
國美一度大力佈局線上業務，2012年，國美確定了自己發展電商的戰略，推出“國美在線”。
從價格大戰到明星代言，國美、京東始終綁定。儘管是價格戰，但補貼力度遠不如後輩拼多多的“百億補貼”，被用户吐槽為“口水戰”“炒作詐騙”。不過，獲取的流量卻貨真價實，此役過後，國美的流量漲了463%，京東漲了132%。
電商初具成效的國美，卻始終放不下原有的線下優勢，不敢放開發力電商。國美在線的發展空間受制於國美對線上業務虧損的容忍度。
線下成本高昂，但一旦放棄，數十年的苦心經營成空；全力進軍線下，依靠強大的渠道優勢，成為迷你版“京東”，依然難以形成真正優勢。
不是國美沒有趕上電子商務的快車，而是國美沉浸在過往的榮耀之中，在電子商務到來時遠沒有押注線上的阿里、京東跑得快。
在零售業，過去擁有多少用户並不構成真正優勢。短期的用户數量並不能説明問題，長期的成本控制，運營效率，及供應鏈管控能力，才是構成護城河的真正原因。
2020年，國美零售的收入同比下滑25.83%至441.19億元，虧損約72億元，同比擴大142.66%，綜合毛利率同比下滑5.75%至12.16%。至此，國美已經連續四年虧損。
電子商務是在一輪又一輪的價格戰中完成了市場教育，巨頭在一場又一場激烈廝殺中擴張了市場份額。而國美卻永遠失去了決戰電商沙場的資格。
“真快樂”不快樂
2021年1月12日，國美APP改名為“真快樂”APP。據國美集團2020年度財報，2021年第一季度，“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，月活躍用户穩定在4000萬規模，活動單日日活躍用户近千萬。
真快樂App，真指的是貨真價實、快指的是快速配送、樂是娛樂性社交電商。
再次發力電商，國美一無流量優勢，二則缺少破局方法。
流量是互聯網商業的基礎，互聯網商業化的過程離不開流量的獲取、分發、變現。電商平台同樣屬於互聯網商業，流量的分配往往代表利益分配。
在流量獲取上，國美並無優勢。沒有用户規模，用户黏性更無從談起。而國美與拼多多、京東合作，並不會將這兩個平台用户順利轉移到自有平台。
在破局方法上，國美在流量陷入困局的情況下，觀察到了電商娛樂化的趨勢。
看近兩年興起的電商平台，拼多多用社交電商，利用“拼”這一玩法重新打破原有電商格局，也為電商行業帶來了新思考。
拼多多是人類歷史上獲客速度最快的項目。2018年微信內部數據發現，拼多多砍一刀的鏈接進入了所有微信羣的總數中的30%。
黃崢説：低價只是我們階段性獲取用户的方式。拼多多有着比多數平台更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是“便宜”，而是滿足用户心裏佔便宜的感覺。
另一家抖音電商2020年全年商品成交總額超過5000億元，比2019年翻了三倍多。抖音自身有龐大的流量，入局電商的方式則是直播電商這一與用户直接交流偏向娛樂、綜藝的方式。
國美觀察到電商娛樂化的趨勢之後，如何與自身優勢相結合，轉化成真正的競爭優勢成為一大難題。
國美如今的通過直播降低獲客成本，提升用户黏性，從而轉化為購買，這一構想自然不錯。數據顯示，國美真快樂APP「五一」大促UV按年增長297.3%，支付人數相較往常暴增567%，全網GMV環比提升了123%。
打開真快樂App，視頻客服導購，線上直播，強調場景購物，這些設想十分豐滿，但真實體驗卻相當骨感。視頻導購始終難以找到客服，場景購物就是商品使用視頻，相比抖音直播的趣味性，把商場裏的吆喝放到電商平台絕對算不上創新。
另外，國美髮力真快樂App，並加速佈局線下門店，寄希望於打通線上線下，實現自有護城河搭建。在3000多家門店的支撐下，這或許不是夢想。但問題在於，線下商城對國美而言，到底是包袱，還是馬車。
黃光裕稱國美在零售市場上至少有兩個機會，一是經營範圍從電器品類拓展到了全品類，加之線下賦能使國美得到了一次提升；二是國美從全供應鏈、零售商的角度及用户思維角度着手構建起的新商業模式速度優於同行。國美未來將結合線上平台及娛樂化模式進行供應鏈拓展。
曾經的電器巨頭做全品類電商，並沒有明顯優勢。與拼多多合作，雙方各取所需。國美獲得拼多多在商品、物流、數據和市場推廣上的資源；而拼多多得到一個穩定的正品家電供應渠道。
國美如今最好的結局，或許是成為一家直播電商服務商，為其他有流量的平台做供應鏈服務。
真快樂App深陷流量困境，而國美自身也難以尋找到合適的破局方法。在如今電商平台大“內卷”的情況下，真快樂APP相較於競爭對手在零售業四字真經“多快好省”各方面，也毫無優勢。
“真快樂”並不快樂。
巧避電商激戰，家裝仍難躺贏
電商平台的競爭已經進入白熱化階段，不僅有拼多多、淘寶、京東互拼刺刀，還有美團優選在一旁虎視眈眈，時刻可能攪局。流量大户抖音更是不容小覷，國美在這些敵人面前不僅難以再創輝煌，能否守住現在的市場份額都成問題。
錯過電商紅利之後，國美選擇避開電商行業的激戰，進入家裝市場。
4月29日，國美聯手打扮家，正式推出了打扮家APP和BIM（建築信息模型）智能裝修平台，劍指家居在線設計的標準化升級。
前瞻產業研究院《2018-2023年中國家裝(家庭裝飾)行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，根據調查數據，2017年中國住宅裝飾裝修產值達到1.9萬億元，同比增長6.3%。預計到2023年家裝行業市場規模將達到3.2萬億元。
在電商巨頭的戰爭中不敵的國美選擇進入3萬億家裝市場，成為整合掌控全產業鏈、集線上和線下渠道為一體的超級家裝生態平台，尋求新的增長點，不跟巨頭競爭，轉戰賽道不失為明智之舉。
此前，國美在家裝領域也有佈局。
2017年，國美正式宣佈“家·生活”戰略，並將家裝作為其商業模式的重要組成部分。同年6月，為了讓家裝公司入駐線下門店，在用户裝修的前期滲透空調、地暖、廚房以及衞浴等高毛利產品，國美以2.16億元領投互聯網家裝公司“愛空間”C輪融資。
但在家裝賽道，國美不僅要面對在行業深耕多年的齊家網，還有阿里巴巴旗下家居家裝平台“躺平”，鉅額虧損之下的國美，野心仍在，但實力堪憂。
截至2020年12月31日，國美零售總資產704.94億人民幣，其中，現金及現金等價95.97億人民幣，但是總負債竟高達692.27億人民幣，負債率高達98.20%。
3年5000億，18個月再回巔峯，狂妄是黃光裕的個人特質。黃光裕曾總結過自己的商業理念：“方向一旦明確，有三分把握，我就敢去做。”
但國美的問題在於，還有沒有人相信國美能再創輝煌。