吸金巨獸！拆解谷歌千億美元廣告業務_風聞

作者丨杜康

編輯丨沈石

2020年，當疫情肆虐、全球經濟陷入蕭條之際，廣告行業悄然發生變化。眾多企業都重新審視了自身的廣告行為，並進行了一系列轉變。

在疫情的催動之下，三大科技巨頭——谷歌、Facebook和亞馬遜，已經佔據了美國廣告行業的大半壁江山。

據羣邑媒介公司（GroupM）估計，這三大巨頭在美國數字廣告市場所佔的份額從2019年的80%增加到了2020年的接近90%。

全球範圍內，谷歌也是名列前茅——據市場研究機構eMarketer估計，預計到2021年，谷歌將獨攬全球數字廣告支出的近29%。排名第二的Facebook預計將獲得不到24%的份額。阿里巴巴則排在第三位，其份額不到9%。

谷歌是如何佈局數字廣告業務，又是如何脱穎而出的呢？

1.谷歌的廣告收入“三大件”

2020年，Alphabet（谷歌的母公司，是谷歌重組後的傘形公司）收入近1830億美元。其中有1470億美元——超過80%——來自谷歌的廣告業務。細分來説，谷歌的廣告業務包括三個部分：

**搜索引擎是谷歌最賺錢的部門。**據官方數據，2020年，Alphabet的“搜索和其他（research and others）”收入為1040億美元，佔谷歌廣告收入的71%，佔Alphabet總收入的57%。這包括了谷歌的搜索業務，以及Gmail、Maps和Google Play應用商店等谷歌旗下業務的廣告收入。

谷歌搜索主要通過廣告商相互競價來獲利。比如，廣告商可以對搜索關鍵字（即特定的詞和短語）進行競價，當用户搜索這些詞和短語時，廣告就會顯示在在搜索結果中。廣告商自己確定支付的最大金額，然後競價最高者的廣告就會出現在搜索中。

此外，谷歌地圖的重要性也在凸顯——2019年才開始支持廣告的地圖，目前每月有10億活躍用户，每天更新可達數萬次。

**谷歌廣告收入的第二部分是YouTube。**它實際上是谷歌三大廣告收入來源中最小的一個——截至2020年其收入接近200億美元，約佔谷歌廣告總收入的13%。不過，YouTube的增長速度要快於谷歌的其他主要廣告來源，一季度的廣告收入為60.1億美元，同比增長49%。相比之下，一季度的搜索廣告業務同比增長了30%。

如果YouTube頻道創建者（即YouTuber）想通過頻道賺錢，便可以開啓廣告設置，與谷歌分享廣告收入。當然，YouTube也可以在普通頻道里播放廣告，那麼YouTuber就不會從中抽成。

Youtuber也可以通過其他方式賺錢——例如，建立頻道的會員資格、出售商品或在YouTube Premium會員觀看他們的視頻時收取費用。

谷歌廣告收入的第三個主要組成部分是谷歌網絡（Google Network），截至2020年收入達到230億美元，佔其廣告總收入的16%。

這部分收入包括谷歌自身資產之外的廣告銷售收入。比如，應用開發商可以利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌平台向廣告商提供廣告位，用這些工具進行廣告管理，並與谷歌根據各自工作的不同比例來分配收益。

此外，谷歌還為在線廣告市場的各類參與者提供了一系列包括Google Ads，Google Marketing Platform等在內的其他產品，並通過它們盈利。

2.對抗競爭與審查：

與電商平台、支付公司等達成合作

當前廣告市場中，谷歌依舊面臨着強大的競爭者。

根據eMarketer預估，2021年亞馬遜將佔美國搜索廣告總收入的19%，正在逐步侵蝕谷歌在廣告市場的整體份額。此外，由於蘋果iOS系統的調整，廣告商們很難再通過蘋果追蹤到用户的使用痕跡，因此廣告商們很有可能向亞馬遜傾斜。

谷歌也面臨着外部壓力。2017年，歐盟監管機構對谷歌搜索引擎中的廣告氾濫進行了27億美元的罰款。2019年，美國司法部對谷歌是否對濫用數字廣告銷售主要代理的權力進行了調查。

因此，為了與亞馬遜等競爭者相抗衡，也為了保護公司自身利益，Alphabet於今年五月宣佈了與Square Inc.（移動支付平台）、GoDaddy Inc.（搭建電商平台的域名註冊公司）等公司的合作，也與WooCommerce與Shopify Inc.等主流自建站電商平台達成合作。

在合作中，谷歌簡化了廣告方式，為電商平台的小型商户免費提供發佈簡潔的產品清單，而Square等公司則希望通過更加智能的購物匹配方法來獲取利潤。

這一合作是互利共贏的。通過與谷歌的合作，使用Square的商家可以讓自己的產品清單出現在谷歌的搜索、購物、地圖和其他產品的頁面上。Square稱這項功能對商家“不需要額外付費”，同時也使得Square賣家可以“提供大小商店的合適商品以供選擇”。

為抗衡其他競爭者，谷歌一直在大力加強其購物平台，以吸引更多廣告商的興趣。在宣佈與Shopify合作後，Wedbush分析師Ygal Arounian評論道：“（未來）谷歌將繼續努力拓寬其商業舉措，推動為廣告商，特別是中小企業提供更強大的產品。”

3.抓住疫情下的“宅經濟”

羣邑媒介公司的數據顯示，2020年疫情期間，幾乎所有類型的廣告支出都出現了萎縮：電視、報紙和廣告牌廣告支出都出現了兩位數的下滑。而這些開支大量流向了谷歌、Facebook和亞馬遜這些科技巨頭，網絡廣告迅速增長。

疫情帶來的變化是顯而易見的：因為隔離在家，大部分人將更多的時間花在電腦屏幕上。也是由於同樣的原因，更多人選擇網上購物。

對於谷歌等科技巨頭來説，疫情帶來的用户的攀升進一步促進了它們的吸引力。在線購物和在線支付數量的攀升為它們本已龐大的用户數據添磚加瓦，而這對於各廣告商便更具吸引力。

疫情期間，谷歌抓住企業急於轉投廣告的心理，進行了一系列新的廣告合作。比如，生產奧利奧(Oreo)、麗思(Ritz)等零食的億滋國際公司(Mondelez International Inc.)原本打算在 2020年的美國大學生籃球聯賽(NCAA)和東京奧運會等重大電視賽事中推廣其部分品牌，但當因為疫情兩項賽事不得不取消或延遲時，億滋便將資金投入了數字廣告。2020年，億滋在數字廣告上的投入首次超過了電視廣告，而谷歌和Facebook成為最大受益者。

為此，谷歌為億滋提供了新數據，並製作了相關廣告。比如，谷歌向大學生消費者展示的廣告，從一個關於在圖書館吃午餐的廣告，變成了一個這樣的廣告:“順利上完了網課？犒勞一下自己吧。”

億滋的首席營銷官馬丁·雷諾(Martin Renaud)説，谷歌提供的數據十分有用。例如，谷歌的數據顯示，人們傾向於在早上在互聯網上搜索更健康的零食，隨着時間的推移，他們會搜索更放縱的零食。基於這些數據，億滋選擇充分利用在家隔離的人對於在線食譜的興趣，向谷歌投入廣告資金。

2021年，億滋全球媒體支出約為11億美元，預計數字廣告將佔其中一半以上，而2017年，這一比例還只有30%左右。電視廣告在該公司廣告支出中所佔的份額持續下降。

對於直接面向消費者的企業來説，疫情提供了前所未有的機遇，而對於谷歌來説，抓住這一機遇與企業合作，則成為其擴展數字廣告業版圖的又一手段。