旅業回暖，能成為數字化轉型的下一個戰場嗎？_風聞
互联网江湖-2021-06-16 15:52
新冠疫情給旅業帶來的傷口，也許在之後很長一段時間都難以撫平。然而，越是在特殊時期，越是需要覆盤與思考。
在OTA不斷蠶食傳統旅遊市場份額，一眾行業數字化轉型的大趨勢下，環環相扣的傳統旅業數字化時代走到哪一步了？
旅業基礎設施的數字化大趨勢
在響應旅客新需求的過程中，一些旅業關鍵環節其實已經在數字化方向上取得了成績。
首先是交通，從本次疫情就能看出，旅遊業的挑戰與脆弱主要在於抗壓性與不確定性。這點在交通環節上被進一步放大，旅遊業是疫情下最遭重創的行業之一，但在疫情下，數字化賦能交通的必要性與成果迅速顯現了出來。
鐵路航空出行大數據，為新冠疫情從傳播層遏制擴散起到了決定性作用。就比如鐵路方面，從遊客進站，高效的數據池填充，一旦發現疫情，鄰座乃至整個車廂乘客都有跡可循，從而迅速出擊，聯合通信公司用數字化手段，讓患者足跡清晰脱出，做好防控。
而如此精準的抗疫方式，在十年前是很難想象的。
再回到交通平日的運維中，大到城市低成本高效率的峯值預警，精準快速地響應調度，小到旅客的信息數據化，輔佐管理人員在安全調度等問題上再擰一圈保險絲，交通數字化正在無形中迅猛發展，也正在反哺整個旅遊產業。
對於景區，同樣走在了旅業數字化轉型前沿，主要是由用户需求迭代所催生的兩個痛點驅動，一是景區服務管理的混亂低效率，二是產品的內容同質化。
“以前五一，遊客排隊基本都得兩三個小時，而且現場秩序就不是亂的問題，根本就沒有。”曾在重慶渣滓洞白公館景區的志願者小吳告訴我們，“尤其是中午景區飯店爆滿，大批還沒排上隊的人吃不上飯，就只能路邊買幾個涼粑粑。”
“從19年初景區開始正式實施預約制，預約不到就可以先另作安排去其他景區，這樣我們景區人流量能夠精準控制在紅線以內。景區資源不超負荷運轉，遊客能夠真正來看景，而不是看人。”小吳繼續向我們表示。
如果説以往大家對景區管理的抗壓性脆弱視而不見，但時代的新機遇到來，越來越多景區意識到，用數字化思維來重新思考景區產業的服務管理工作，已是一件箭在弦上的事情。
關於內容同質化的問題，目前開發文旅IP成為了很多地方打造當地特色景區的切入點。打造“XX節”，引入圖書、影視IP，殊途同歸，“以前是以遊驅動的造景思維，現在則是以玩驅動的產品思維。”文旅規劃設計師劉權向我們表示。
像是方特、千古情等項目的打造，如今已經初獲成功，但根據易觀發佈的《中國景區數字化發展專題分析2018》，以遊客重遊率為評價核心，目前我國景區吸引力較世界一流水平差距較大，主要在於經營思維、產品結構、服務監督質量等的落後。
“打造文旅IP，目前還在一窩蜂，同質化現象嚴重。”劉權告訴我們，“其實本質上，打造IP、數字化改革，還是流量+變現思維，在這樣的思維下，IP能否做到差異化？有沒有真的在做數字化，讓數據沉澱出價值？這往往關乎着產品的核心競爭力。”
可以説，文旅IP，生在了數字化時代，再去一窩蜂地同質化追逐風口，與文旅IP希望解決景區同質化問題的初衷背道而馳，數字化轉型成了偽命題，風險也無疑是巨大的。
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，交通、景區的數字化轉型，離不開的是信息化思維掣肘這一原始驅動力，這也同樣與其行業特性有着很深的關聯性。
一方面，這樣的數字化改革是“痛點驅動”。其痛點一直存在，但數字化時代提供瞭解決方案。另一方面，交通、景區的數字化階段性成果收穫期較短。就像曾經黃牛倒票，在票據無紙化，業務數字化後，數據業務化成果迅速落地，立竿見影，這與行業特性有着不可分割的關係。
但並非所有的旅業環節都在當下享受到了數字化的紅利。
數字化，誰還在觀望？
酒店業的數字化，行業目前普遍處在認知試水階段。據工匠一課《中國酒店數字化成熟度研究報告》，目前尚處在酒店數字化進程試水期的比例高達42%，而進入成熟期的僅有7%。
酒店數字化的必要性在於，自建數據池的價值巨大。就比如酒店間夜數、間夜價、入住率等重要指標，在入住率處於什麼樣一個數字時需要做“價格跳水”？每一個細小的決策，自建數據池都會發揮極大價值。
也許行業會對調控房價、獲客方式有一套成熟的方案機制，但這同樣源自一些數據池，直接吃別人數據池的果子，自家酒店難免會“水土不服”。在酒店擁有了一定規模之後，數字化轉型的必要性便會凸顯出來。
非緊迫性則在於，面前的問題是什麼？就比如如何通過對酒店用户畫像的分析，來針對性優化服務細則提高獲客能力？開展數字化會是一把利器，不過對於中小規模的酒店而言，在當前階段猛地接入數字化，投入產出比是否健康？
高瓴DVC團隊曾發佈過一個案例，某消費品牌希望建一個大而全的數據中台，但投入超過預期。高瓴DVC團隊給出的建議是從最緊急的電商業務運營效率入手，最終摒棄了建設大而全的數據中台決策，而是先幫企業構建渠道運營效率的評估系統。
如果面前有獲客問題，亟待出手的是營銷效率，盲目追求一步到位的數字化，會在一定程度
上低效甚至無效。以應用導向為本，向數字化逐步迭代，是更加適合一些酒店的數字化轉型思維。
作為最上游的整合者，旅行社在數字化進程中的意識程度與酒店業相近，並未有較大需求痛點擺在面前。“目前大部分旅行社數字化都在觀望階段。”鄭州某同業社的雲南專線計調李珊告訴我們。
在走訪與調查中，我們發現很多旅行社，目前基本上還是左手紙和筆，右手Excel，上個CRM就算是完成了數字化轉型，在這其中不乏很多單量大的旅行社。“基本上我們關於每單產生的信息數據都是用完即棄，主管、老闆也不會定期向我們索要這些記錄。”李珊繼續向我們表示。
可以看到，很多旅行社目前並不是特別在意數字化帶來的長期數據沉澱價值，這樣的集體觀望是多因素造成的，其中的一個重要因素在於，對數字化的需求弱。
一方面，談數字化就繞不開規模。目前國內旅行社，無論是成團社還是地接社，中小規模的佔比很大。通過本次走訪我們發現，仍未進行數字化轉型的旅行社存在一個共性，那就是以信息化思維開展業務時，並未感到掣肘，這決定了長尾規模開展數字化的非緊迫性。
另一方面，交通、景區等數字化的蓬勃，使得旅行社短期內享受到了其價值反哺，旅行社作為上游資源整合者，安全區仍舊存在。
再往根部挖掘，也許旅行社們真正大且隱秘的痛點，是跟團模式的競爭力落伍。數字化價值與新業態相比，差距較大。
隨着Z世代崛起整個跟團遊模式都面臨着巨大的挑戰，年輕人正在成為消費市場主力軍。旅遊需求也隨之從“看景”到個性化、深度化的“玩樂”迭代。
説走就走、機票盲盒、私人訂製，OTA與各種旅遊新業態帶來的新梗與新玩法層出不窮。通過數字化賦能來洞察市場，顯然與新模式更“搭”。傳統旅行社人定行程、做報價、搞調度，這些看家本領Z世代如今在OTA平台都能做到，全民出遊繞不開旅行社的時代正在過去。
大部分旅行社的回擊，是從曾經的“大鍋飯”逐步向針對人羣細分的小規模團邁進。就如純玩小團，老年團（購物團）加上價格戰等打法來挽留昔日榮光，可是巨大的工作量與毛利割裂，終究不是長久之計，跟團遊模式似乎正在一步步走入泥淖。
而關於危機，前有OTA，後有迅速崛起的旅業新生代，這些新模式，其實已經發出了信號。
旅業新生代的數字化基因
先看行業頭部的動作，據天眼查信息，2020年6月18日，“中國國旅”正式更名“中國中免”，將免税業務作為自己的招牌，股價隨後後一路飆升；中青旅早在2014年便成立定製遊品牌耀悦，壓籌碼到新模式上。不難看出，對於旅遊市場而言，傳統旅行社的地位正在不斷貶值。
對於傳統旅行社而言，目標羣體具體是誰，在哪裏？哪裏還有增量市場？一個相對清晰但無需精確的認知便足夠了。主要是由於傳統旅行社曾經的霸主地位，佔據了絕大部分旅遊市場，通過跟團遊這一普適的方式解決這些問題。就像電商崛起之前，人們買衣服就是要去逛街，旅遊就是要報團。
反觀如今的一眾垂直類旅遊產品，以犧牲普適性換取更加優良的品質，這就決定了其對消費人羣的把握，對供應鏈，產業鏈的梳理運作，擁有空前的高精準需求。在沒有大數據、沒有對整個社會的消費行為、消費鏈路進行數字化洞察之前，則完全無法滿足這樣的需求，甚至整個垂直類旅遊新業態也很難出現。
這個時代終究還是到了，對於傳統旅行社而言，並不是一個好消息。可以説，這些旅業新生代是生於數字化時代的，甚至它們的語言也是數字化的。
就像近年來最有望成為跟團遊互補品的定製遊，無二之旅、中青旅耀悦、6人遊等品牌都已經跑通了定製遊模式，且都取得了一些成績，這正是得益於其對市場受眾的精準把握。
然而將其類比為“小炒”並不恰當。旅遊屬於低頻次，高價格的消費品，這也讓定製遊等一系列新生代旅業目前只能囿於“小而美”、“高端”的定位裏。
疫情給旅業帶來了重大打擊，尤其是產品定位幾乎全部是海外的定製遊，但數字化的大趨勢沒有人能夠否認。
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，後疫情時代的行業洗牌，旅業逐漸回暖後，垂直類新業態將會進一步鞏固其在五環內的地位，跟團遊則退居堅守下沉市場，OTA平台會繼續站在舞台中心，這將會成為未來短期內的旅業發展趨勢。
從短期內的數字化來看，當旅遊“大鍋飯”模式到了能夠被顛覆的今天，數字化已經是行業新模式的必考題。對於傳統旅業的數字化轉型，尤其是對於傳統旅行社而言，跟團模式數字化仍將是一個頗有爭議的命題。
從長遠來看，誰也無法撼動大趨勢，關鍵在於主動和被動的區別，就像《古典時代瘋狂史》中那句話：
“水流帶人遠離，當瘋子坐上瘋狂的小船離開時，他是朝向另一個世界駛去”。
祝願扛過疫情的旅業人，能夠握住這個時代的水和瘋狂。
科技自媒體志剛，訂閲號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。